UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE DESENHO INDUSTRIAL
TECNOLOGIA EM DESIGN GRÁFICO
LOREN MILENA NAPOLITANO
BRANDING SOB A ÓTICA DO DESIGN EMOCIONAL CURITIBA 2018
LOREN MILENA NAPOLITANO
BRANDING SOB A ÓTICA DO DESIGN EMOCIONAL
Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação, apresentado à disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial – DADIN – da Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR, como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo.
Orientador: Prof(a). Priscila Zimermann CURITIBA 2018
TERMO DE APROVAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 080 Branding sob a ótica do Design Emocional
por
Loren Milena Napolitano – 1516795
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no dia 27 de novembro de 2018 como requisito parcial para a obtenção do título de TECNÓLOGO EM DESIGN GRÁFICO, do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico, do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. A aluna foi arguida pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que após deliberação, consideraram o trabalho aprovado.
Banca Examinadora: Prof. Manoel Alexandre Schroeder (MSc.) Avaliador Indicado
DADIN – UTFPR
Profa. Marina Moraes de Araujo (Esp.) Avaliadora Convidada
DADIN – UTFPR
Profa. Priscila Daienny Zimermann Nardon (Esp.) Orientadora
DADIN – UTFPR
“A Folha de Aprovação assinada encontra-se na Coordenação do Curso”. UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
PR
Câmpus CuritibaDiretoria de Graduação e Educação Profissional Departamento Acadêmico de Desenho Industrial
AGRADECIMENTOS
Gostaria de prestar meu sincero agradecimento aos meus familiares que me suportaram e me apoiaram nessa longa jornada apoiando todas as minhas escolhas.
Aos meus amigos pelo apoio e estímulo constante, colaboração intelectual e apoio espiritual.
À Professora e Orientadora Priscila Zimermann por ter aceitado me orientar, pela paciência, respeitando minhas limitações e estimulando meu potencial.
À Universidade Tecnológica Federal do Paraná e a todos os professores que fizeram parte dessa caminhada, pelo privilégio de estudar numa instituição conceituada e aprender e crescer com pessoas exemplares.
RESUMO
Nesse trabalho de conclusão de curso serão apresentados pesquisa bibliográfica sobre o design emocional e sobre branding e projeto gráfico de criação de branding de uma nova empresa que está sendo inserida no mercado de alimentação saudável, em que será utilizado os conceitos de design emocional estudados. A partir da metodologia do GODP, esse trabalho apresentará fundamentação teórica com o objetivo de pesquisar e analisar o apego emocional dos usuários com determinadas marcas e comparar alguns estudos sobre o tema, identificação da relação do branding com o design emocional, compreensão do novo mercado em que a empresa está sendo inserida, a coleta de briefing para a criação do branding, análise de similares, pesquisa quantitativa para ser definido o público-alvo e posteriormente criação de personas, e por último criação do branding da empresa incluindo posicionamento de marca, definição de identidade de marca bem como diretrizes organizacionais da empresa, processo de naming, logotipo, identidade visual e manual de identidade visual.
Palavras-chave: Branding, Design Emocional, Lovemarks, Produtos Saudáveis, Marca.
ABSTRACT
This thesis presents bibliographic research about emotional design and branding, as well as the application of both topics into the development of a brand to a new company in the health-food market. By following the GODP methodology, this study will present a theoretical basis with the goal of researching and analyzing the emotional attachment of users to certain brands. This thesis will compare different studies on the theme and, based on that, identify the relationship between branding and emotional design, understand the company's market, create the briefing for the brand's creation, analyze similar brands, perform a quantitative research to define the company's target audience and, finally, the creation of its personas. As a conclusion, this study will present the creation of the company's branding, including the brand's positioning, brand identity, organizational guidelines, its name, logo, visual identity, and the visual identity manual.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Infográfico da Metodologia GODP em conjunto com o Design Thinking
17
Figura 2 – Logotipo Google Doodle 4 de Julho de 2018 30
Figura 3 – Iconografia da Coca-Cola 31
Figura 4 – Os Nove Atributos de Logotipos 35
Figura 5 – Dispersão de Atributos 37
Figura 6 – Círculo de Ouro de Simon Sinek 40
Figura 7 – Logotipo Itaú 41
Figura 8 – Logotipo Louis Vuitton 43
Figura 9 – Logotipo Starbucks 44
Figura 10 – Logotipo Coca-Cola 46
Figura 11 – Logotipo Apple 48
Figura 12 – Sexo dos respondentes 53
Figura 13 – Faixa etária dos respondentes 53
Figura 14 – Produtos saudáveis mais consumidos pelos respondentes 54 Figura 15 – Motivo de consumo de produtos saudáveis 55
Figura 16 – Home E-commerce Best Berry 60
Figura 17 – Como Funciona a Assinatura no E-commerce Best Berry 61 Figura 18 – Sugestões no E-commerce Best Berry 61 Figura 19 – Produtos no E-commerce Best Berry 62
Figura 20 – Logotipo Best Berry 63
Figura 21 – Linha de Embalagens Principais - Texturas 64
Figura 22 – Home E-commerce Be Fit Goodies 65
Figura 23 – Planos de Assinatura Be Fit Goodies 65 Figura 24 – Como Funciona a Assinatura Be Fit Goodies 66 Figura 25 – Apresentação de Produtos Be Fit Goodies 67
Figura 26 – Logotipo Be Fit Goodies 68
Figura 27 – Home E-commerce Farofa-la 69
Figura 28 – Como Funciona Farofa-la 69
Figura 29 – Benefícios Farofa-la 70
Figura 31 – Planos Farofa-la 71
Figura 32 – Logotipo Farofa-la 71
Figura 33 – Projeção da Persona Chamada Bianca 74
Figura 34 – Pontos de Contato 75
Figura 35 – O Prisma de Identidade de Marca 79 Figura 36 – Análise da Marca sob o Prisma de Kapferer 83
Figura 37 – Mapa Mental de Naming 86
Figura 38 – Referências Visuais 88
Figura 39 – Evolução da Criação do Logotipo 90 Figura 40 – Vetores Referência para Criação do Logotipo 90 Figura 41 – Referencial para Criação de Símbolo 91
Figura 42 – Versão Preferencial Vertical 92
Figura 43 – Versão Auxiliar Horizontal 92
Figura 44 – Logotipo Positivo, Negativo e Escala de Cinza 93 Figura 45 – Logotipo na versão de Traço em Monocromia 94
Figura 46 – Malha Construtiva do Logotipo 95
Figura 47 – Campo de Proteção do Logotipo 95
Figura 48 – Redução Máxima do Logotipo 96
Figura 49 – Paleta de Cores 97
Figura 50 – Estudos com Diversas Classificações de Tipos 98
Figura 51 – Família Tipográfica Amatic 99
Figura 52 – Família Tipográfica Campton 99
Figura 53 – Icone Castanha de Caju Preenchido e Outline 100
Figura 54 – Texturas nas Cores da Marca 101
Figura 55 – Linhas e Formas Orgânicas 101
Figura 56 – Referências de Fotografias 90 graus 102 Figura 57 – Aplicação do Logotipo em Fundos Fotográficos 102 Figura 58 – Aplicação do Logotipo em Fundos Escuros 103 Figura 59 – Aplicação do Logotipo em Claros 103 Figura 60 – Formas Incorretas de Uso do Logotipo 104 Figura 61 – Formas Incorretas de Aplicação do Logotipo sobre Fundos 105
Figura 62 – Aplicação em Papelaria Básica 106
Figura 64 – Aplicação em Embalagem Box 108 Figura 65 – Aplicação em Embalagem de Produto 109
Figura 66 – Aplicação em Website 110
Figura 67 – Introdução Manual de Identidade Visual 111
Figura 68 – Sumário 111
Figura 69 – Conceito de Logotipo e Marca 112
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Comparativo do Design Emocional dos Autores Norman e Jordan
26
Quadro 2 – Arquétipos das Identidades Emocionais 29 Quadro 3 – Quadro Resumo dos Três Autores Analisados 38
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 13 1.1 OBJETIVO GERAL 14 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 14 1.3 JUSTIFICATIVA 14 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 16 2 BRIEFING 20
2.1 BRIEFING DO CLIENTE PARA CRIAÇÃO DE BRANDING 20
3 DESIGN EMOCIONAL 21
3.1 O DESIGN EMOCIONAL DE NORMAN 22
3.2 O DESIGN EMOCIONAL DE JORDAN 23
3.2.1 Os Quatro Prazeres 24
3.3 COMPARATIVO ENTRE O DESIGN EMOCIONAL DE NORMAN E JORDAN
26
3.4 O DESIGN EMOCIONAL DE GOBÈ 27
3.4.1. Pensar na Identidade Emocional - Os Cinco Determinantes Emocionais
28
3.4.2. Pensar na Iconografia da Marca 30
3.4.3 Pensar na Personalização Emocional 32
3.4.4 Estudos Logos Now: Logotipos e seus Atributos 33
3.5 QUADRO RESUMO DOS TRÊS AUTORES 38
4 ANÁLISE DE LOVEMARKS 38
4.1 ANÁLISE DA MARCA ITAÚ - CONFIANÇA COMO DETERMINANTE EMOCIONAL
41
4.2 ANÁLISE DA MARCA LOUIS VUITTON - STATUS COMO DETERMINANTE EMOCIONAL
43
4.3 ANÁLISE DA MARCA STARBUCKS - CIDADANIA COMO DETERMINANTE EMOCIONAL
44
4.4 ANÁLISE DA MARCA COCA-COLA - HARMONIA COMO DETERMINANTE EMOCIONAL
46
4.5 ANÁLISE DA MARCA APPLE - LIBERDADE COMO DETERMINANTE EMOCIONAL
48
5 PESQUISA DE PÚBLICO ALVO 51 5.1 RESULTADOS 52 5.1.2 Análise de Concorrência 57 5.1.2.1 Jasmine 57 5.1.2.2 Mãe Terra 57 5.1.2.2 Mundo Verde 58 6 ANÁLISE DE SIMILARES 59 6.1 BEST BERRY 59 6.2 BE FIT GOODIES 64 6.3 FAROFA-LA 68 6.4 ANÁLISE GERAL 72
7 TARGET E PROJEÇÃO DE PERSONA 73
7.1 PERSONA BIANCA 73
8 PONTOS DE CONTATO DA MARCA 74
9 CRITÉRIOS PARA CRIAÇÃO DE BRANDING 76
10 BRANDING 77
11 CRIAÇÃO: PROJETO DE BRANDING 80
11.1 IDENTIDADE DE MARCA 80 11.2 POSICIONAMENTO 80 11.2.1 Prisma da Identidade 81 11.3 DIRETRIZES ORGANIZACIONAIS 83 11.4 ESTRATÉGIAS 84 11.5 NAMING 85
11.6 RELAÇÃO DA MARCA MANDA NUTS COM O GOLDEN CIRCLE 87
11.7 REFERÊNCIAS VISUAIS 87
12 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL 88
12.1 CONCEITO DE MARCA 89
12.1.1 Tom e Voz 91
12.2 LOGOTIPO NA VERSÃO PREFERENCIAL E AUXILIAR 92 12.3 LOGOTIPO NA VERSÃO P&B POSITIVO, NEGATIVO E ESCALA
DE CINZA
93
12.4 LOGOTIPO NA VERSÃO DE TRAÇO EM MONOCROMIA 93
12.6 CAMPO DE PROTEÇÃO 95
12.7 REDUÇÃO MÁXIMA 95
12.8 PADRÃO CROMÁTICO 96
12.9 PADRÃO TIPOGRÁFICO 97
12.10 ELEMENTOS ACESSÓRIOS E ICONOGRAFIA DA MARCA 100 12.11 FORMAS CORRETAS DE USO SOBRE FUNDOS FOTOGRÁFICOS
102
12.12 FORMAS CORRETAS DE USO SOBRE FUNDOS ESCUROS 102 12.13 FORMAS CORRETAS DE USO SOBRE FUNDOS CLAROS E
CORES DA MARCA
103
12.14 FORMAS INCORRETAS DE USO DO LOGOTIPO 104 12.15 FORMAS INCORRETAS DE USO DO LOGOTIPO SOBRE
FUNDOS 104 12.16 APLICAÇÕES 105 12.16.1 Papelaria 105 12.16.2 Card de Sugestões 107 12.16.3 Embalagem Box 107 12.16.4 Embalagem de Produtos 108 12.16.5 Website 109
12.17 PRODUÇÃO GRÁFICA DO MANUAL DE MARCA 110
13 CONCLUSÃO 113
REFERÊNCIAS 116
APÊNDICE A – PERGUNTAS PESQUISA QUANTITATIVA DE PÚBLICO-ALVO PELO QUALTRICS
121
APÊNDICE B – RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA DE PÚBLICO-ALVO PELO QUALTRICS
129
1 INTRODUÇÃO
A rotina e os afazeres diários ocupam cada vez mais tempo das pessoas que tentam otimizar as tarefas básicas, como a alimentação, para ganhar mais tempo. É o que chamamos de conceito de hipermodernidade, defendida pelo autor Lipovetsky (2004). Essa sociedade hipermoderna sem tempo, muitas vezes põe em risco sua saúde pela má alimentação, como apresenta a matéria do jornal Gazeta do Povo de título "Doenças ligadas ao estilo de vida moderno são as que mais matam" citando Mário Sérgio Cerci, cardiologista e professor da UFPR "Com o consumo de alimentos cada vez mais gordurosos e em maior quantidade, temos mais obesos, hipertensos e diabéticos".
Atualmente existe um número incontável de marcas no mercado de alimentação saudável para suprir esse impasse, baseadas em qualidade e preço. No geral, o que difere e torna uma marca mais forte é o desenvolvimento de uma imagem única, levando em consideração a alma e o caráter que a marca constrói para que tenha relevância emocional. Levando em consideração esse aspecto emocional nas marcas, viu-se como uma oportunidade a inserção de estudos de Design Emocional no Design Gráfico.
Sendo assim, uma vez identificadas a necessidade de uma alimentação melhor em uma sociedade hipermoderna, será criado o branding de uma empresa de produtos saudáveis encontrados em um clube de assinaturas por meio de e-commerce em que será sugerido a criação da marca sob a ótica do design emocional, sendo desenvolvida com maior valor agregado, conforme sua dimensão estética, simbólica, funcional e emocional. Para isso, a marca precisa possuir um apelo emocional e uma proximidade com o consumidor, tornando-a uma marca humanizada. O autor Marc Gobé (2010) em seu livro Brandjam: O design emocional na humanização das marcas, inicia sua obra afirmando que precisamos de designs que não sejam apenas novos, mas que contenham humanismo que personifiquem os desafios humanos. Ele cita três áreas de oportunidade para o design com respeito ao humanismo: Design para todas as pessoas e não apenas para uma parte da população, sustentabilidade e emoção. Assim, podemos questionar: como as emoções influenciam no apego de usuários a determinadas marcas e a partir dessa conclusão, como o design
emocional pode colaborar na criação de branding de uma empresa nova no mercado alimentício?
1.1 OBJETIVO GERAL
Desenvolver um trabalho que contemple estudos sobre o Design Emocional para construção de um projeto de branding e marca para um e-commerce de clube de assinaturas de produtos saudáveis.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Entender a influência do Design Emocional em marcas e produtos e seus processos de branding.
b) Análise de Lovemarks no intuito de entender a construção de marcas de sucesso sob o olhar do design emocional.
c) Delinear quem é o público-alvo de produtos de alimentação saudável e suas necessidades.
d) Desenvolver proposta de branding, marca e manual de identidade visual a partir dos requisitos encontrados no estudo teórico.
1.3 JUSTIFICATIVA
De acordo com a pesquisa da Associação Paulista de Supermercados (APAS), realizada em parceria com as empresas Nielsen e Kantar Worldpanel e divulgada pelo portal do G1 em 2016, 79% dos consumidores entrevistados disseram em 2015 ter trocado sua alimentação por comidas mais saudáveis. Ainda, a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA) afirma que a demanda por alimentos mais saudáveis vai continuar crescendo no país. A previsão é de que até 2019 esse setor cresça mais de 50%, e que, de acordo com as pesquisas do Euromonitor, o consumo de alimentos saudáveis cresce três vezes mais que os alimentos convencionais, isso é sinal de que, os consumidores estão cada vez mais preocupados com a saúde e explorando novas tendências segundo a Nielsen e, por último, a mesma comprova que 75% das pessoas ao redor do mundo, em que foram entrevistados mais de 30.000
consumidores online em 60 países Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, o Médio Oriente, África e América do Norte, acreditam que “são o que comem”, por isso há uma procura maior por alimentos saudáveis, a maioria dos consumidores entrevistados fazem essa escolha alimentar para evitar obesidade, diabetes, colesterol alto e hipertensão.
Com base nesses dados que apontam o crescimento de consumo de alimentos saudáveis, conclui-se que, atualmente há uma maior preocupação com a saúde contribuindo para o surgimento de muitas marcas de produtos saudáveis gerando concorrência no setor.
Levando em consideração a grande quantidade de marcas atualmente, o especialista em pesquisa de mercado Jay Walker-Smith do portal Infobranding, defende que temos contato com cinco mil marcas por dia. Mas, quantas delas realmente ficam na mente do consumidor? É fato que as marcas vivem em um momento de disputa pela atenção, para se destacar nesse meio é necessário que elas sejam capazes de criar conexões reais com os consumidores. São essas questões de conexão entre marca e consumidor que esse trabalho se propõe a analisar através de conceitos do Design Emocional. O design tem um papel importante no estabelecimento de relações entre os dois, que são guiadas pelas emoções e construídas de acordo com mecanismos racionais.
“O mundo corporativo precisa de lógica, enquanto o mundo do consumidor é movido pelas emoções, e essa lacuna precisa ser transposta.” (GOBÉ, 2010, p. 39). Assim como afirma o autor, enquanto o mundo dos negócios está preocupado com análise e previsão de tendências, avaliação de mercado, auditorias entre outros tópicos, o mundo do consumidor gira em torno de desejos subconscientes, aspirações emocionais, explorações sensoriais, ideias transformadoras, instinto visceral, entre tantos outros. Por esse motivo é tão importante unir branding com emoção. O branding eficaz tem a ver com as emoções que o design gera. E essa união se conecta com todos os cinco sentidos, e quando essa conexão ocorre, transforma-se em fidelização, pois uma mensagem mais rica e convincente pode se conectar profundamente se descoberta de um modo positivo por meio de todos os nossos sentidos, segundo Gobé (2010).
O propósito deste estudo é desenvolver, utilizando conceitos do design emocional, uma marca que se destaque em meio a muitas outras, num mercado
que está crescendo cada vez mais. Para isso, levando em consideração a concorrência no setor de alimentação saudável atual, foi escolhida uma empresa real do ramo alimentício que está sendo criada e inserida no mercado, cuja proposta é facilitar a vida das pessoas oferecendo porções fracionadas e individuais que supram as necessidades de um lanche saudável ao longo do dia por meio de um clube de assinaturas por e-commerce em que o usuário recebe seus produtos onde quiser.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para esse projeto, será utilizada a metodologia chamada GODP, uma metodologia centrada no usuário da autora Giselle Schimidt Alves Dias Merino.
O GODP é uma metodologia formulada pela contribuição de diversos autores, como Tim Brown. Essa metodologia preza por colocar o usuário no centro de cada fase do desenvolvimento do projeto, o que é muito importante para esse trabalho, pois serão abordados conceitos de humanização de marcas e design emocional.
Conforme Merino (2016, p. 8):
[...] quando nos referimos a Projeto Centrado no Usuário, tratamos das capacidades humanas: sensorial (visão, audição, tato, olfato e paladar) cognitiva (pensamento e comunicação) e motora (alcance, locomoção e destreza). Juntamente com as dimensões temporal (nascemos, crescemos e envelhecemos) e social (aspectos culturais e de contexto), configurando um processo altamente empático.
Esse projeto se inicia com os chamados Blocos de Referência, que são a determinação do Produto/Serviço, Usuário e Contexto. No caso deste projeto, podemos verificar:
• Produto/Serviço: Branding de uma marca de alimentos saudáveis que
será vendido por meio de e-commerce com proposta de assinatura.
• Usuário: Consumidores preocupados com a saúde e que consomem
alimentos saudáveis. O público-alvo e a persona serão definidos após coleta de dados por meio de questionário eletrônico.
• Contexto: Conforme demonstrado na Justificativa, a Associação Brasileira
alimentos mais saudáveis vai continuar crescendo no país e que previsão é de que até 2019 esse setor cresça mais de 50%. Além disso, segundo pesquisas do Euromonitor, o consumo de alimentos saudáveis cresce três vezes mais que os alimentos convencionais.
O segundo momento da metodologia do GODP é configurada em oito etapas que se fundamentam na coleta de informações, o desenvolvimento criativo, a execução projetual, a viabilização e verificação final do produto/serviço. O objetivo dessas etapas é organizar e oferecer uma sequência de ações que permitam com que o Design seja concebido de forma consciente, segundo a autora da metodologia.
De acordo com Merino, a metodologia encontra sustentação na proposta do Design Thinking (Brown, 2009) que apresenta três momentos no processo de desenvolvimento de projeto: Inspiração (etapas -1/0/1), Ideação (etapas 2/ 3) e Implementação (etapas 4/5/6), conforme figura abaixo:
FIGURA 1 - INFOGRÁFICO DA METODOLOGIA GODP EM CONJUNTO COM O DESIGN
THINKING
Fonte: GODP - Guia de Orientação para Desenvolvimento de Projetos: Uma metodologia de Design Centrado no Usuário, (2016)
a) Etapa -1: OPORTUNIDADES: Segundo Merino (2016), aqui serão expostas
as oportunidades do mercado/setores, conforme o produto a ser avaliado, considerando um panorama local, nacional e internacional e a atuação na economia.
Nesse projeto, a etapa de oportunidades engloba a justificativa no capítulo 1.3, que expõe o contexto de mercado em que a marca será inserida. Como citado anteriormente, uma pesquisa da Associação Paulista de Supermercados junto com a Nielsen e a Kantar Worldpanel, mostraram que em 2015, 79% dos entrevistados trocaram sua alimentação habitual por alimentos mais saudáveis. A previsão é que até 2019, esse setor cresça em média 50% de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação. Ainda, o Euromonitor mostra que o consumo de alimentos saudáveis cresce três vezes mais que os alimentos convencionais. É possível concluir, levando em consideração os dados acima, que os consumidores estão mais preocupados com sua saúde resultando numa maior concorrência no setor de alimentação saudável.
b) Etapa 0: PROSPECÇÃO/SOLICITAÇÃO: Nesta etapa será exposta a
problemática central que norteará o projeto. Inicialmente será apresentado o briefing passado pelo cliente no capítulo 2, para a criação do branding da marca e posteriormente os as pesquisas bibliográficas no capítulo 3, dos autores Patrick Jordan (2000) defendendo a divisão do Design Emocional em quatro prazeres, sendo eles físico, social, psicológico e ideológico, Donald Norman (2004) que alega que somos resultados de três níveis diferentes de estrutura do cérebro, sendo elas visceral, comportamental e reflexiva e Marc Gobé (2010), voltado para humanização das marcas, que defende a existência de determinantes emocionais (arquétipos) que ajudam no desenvolvimento do Design Emocional.
O objetivo dessa pesquisa nesse trabalho é entender o Design Emocional na visão de alguns autores, explicar a relação do branding com o design emocional e, junto a isso, realizar a análise de de Lovemarks no capitulo 4, utilizando parte dos estudos do autor Gobé em conjunto com a técnica do Golden Circle de Simon Sinek.
c) Etapa 1: LEVANTAMENTO DE DADOS: Nessa etapa, Merino (2016)
defende que deverá ser demonstrado o(s) levantamento(s) de dados em conformidade com as necessidades e expectativas do usuário.
Nessa etapa será exposta a pesquisa quantitativa utilizando o levantamento de dados via questionário eletrônico (survey) por meio de uma plataforma chamada Qualtrics com a finalidade de atingir pessoas que consomem produtos saudáveis, que será tratada no capítulo 5.
O objetivo dessa pesquisa é delinear quem é o público-alvo de produtos de alimentação saudável e suas necessidades para posteriormente desenvolver personas visando a personificação da marca. Após a definição do público em potencial, seus comportamentos e concorrentes, essa etapa também irá englobar a análise de similares no capítulo 6, analisando marcas que possuem o mesmo objetivo e essência da marca que será criada, ou seja, que também são clube de assinaturas de produtos saudáveis, como por exemplo, as marcas Best Berry, Farofa-la e Be Fit Goodies.
d) Etapa 2: ORGANIZAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS: Essa etapa contempla a
organização e análise de dados coletados na etapa anterior.
É nessa etapa que será exposto a persona no capítulo 7, que resume a pesquisa de público-alvo e a criação de pontos de contado da marca no capítulo 8, conceito defendido pela autora Alina Wheller (2008).
Após a definição de persona e dos pontos de contato da marca, nessa etapa será exposto também os critérios que serão utilizados para a criação do branding no capítulo 9, levando em consideração as conclusões das pesquisas bibliográficas, survey, análise de Lovemarks, análise de similares e pontos de contato.
e) Etapa 3: CRIAÇÃO: Aqui, serão definidos os conceitos globais do projeto,
sendo geradas as alternativas preliminares e protótipos. É a etapa em que serão apresentadas as propostas e definição do branding, incluindo posicionamento, identidade de marca, naming, diretrizes organizacionais, logotipo e identidade visual que será demonstrado no capítulo 10 e 11.
f) Etapa 4: EXECUÇÃO: Nessa etapa, será apresentado a versão final e a
prototipagem do projeto de branding, refinamento de conceitos e manual de marca contemplando todos os conceitos de branding criados em conjunto com os pontos de contato da marca que será apresentado no capítulo 12.
g) Etapa 5 e 6: VIABILIZAÇÃO E VERIFICAÇÃO FINAL: Na etapa da
viabilização, o produto é testado em situação real, junto a usuários, utilizando algum tipo de pesquisa e apresentado as recomendações gerais. Já a etapa de
verificação final visa a coleta de dos resultados e acompanhamento do desempenho. Ambas as etapas não serão realizadas pois é necessário tempo suficiente para acompanhamento do desempenho da marca e análise dos usuários, além disso, também se trata de uma experiência de marca atribuída ao produto. Levando em consideração que a marca será criada para um cliente real, pretende-se futuramente realizar as duas etapas.
2 BRIEFING
Para dar início à esse projeto, será apresentado o briefing passado pelo cliente, o publicitário Rafael Maia, para entender primeiramente do que se trata a empresa e posteriormente realizar estudos e pesquisas para chegar no branding.
Não existe fórmula única e universal para o briefing, alguns são escritos em texto corrido, outros são divididos por itens. O formato depende de diversos fatores, como natureza do projeto e as características da empresa. O mais importante é que contenha todas as informações relevantes para todos os interessados no projeto. Além disso, um briefing bem feito contribui para abreviar o tempo de conclusão de projeto, segundo PHILLIPS (2013).
2.1 BRIEFING DO CLIENTE PARA CRIAÇÃO DE BRANDING
O briefing passado pelo cliente, nesse caso, contempla aspectos como problema, a solução para tal problema, a proposta de valor da empresa, os produtos inicialmente oferecidos e a estratégia traçada.
a) Problema: As tarefas diárias ocupam cada vez mais o tempo das pessoas que
tentam ganhar alguns minutos otimizando tempo de tarefas básicas como alimentação. Assim, as refeições acabam sendo substituídas por bolachas recheadas, salgadinhos e frituras. A sociedade atual se alimenta mal e consome muita gordura, açúcar, corantes e conservantes.
b) Solução: Oferecer opções de lanches saudáveis ou complementos para o café
da manhã das pessoas, seja no trabalho, na escola, na faculdade ou em casa. A ordem é alimentar-se melhor. Os kits oferecidos são pensados para serem os melhores amigos na hora que bater aquela vontade de um doce ou um salgado.
c) Proposta de valor: Lanches rápidos, naturais e mais saudáveis do que a
maioria dos lanches. Snacks que são seus melhores companheiros na hora que bate a fome no trabalho, na escola, na faculdade ou em casa.
d) Produtos oferecidos: Granola, mistura para bolos funcionais, mix de
castanhas, cereais doces e salgados, biscoitos integrais e outros produtos alternativos que possam ser boas opções de lanche. Produtos proteicos e voltados para o segmento fitness.
e) Estratégia: Facilitar a vida das pessoas oferecendo porções fracionadas e
individuais que supram as necessidades de um bom lanche ou um complemento para o café da manhã. Serão entregues em forma de kits mensais para os membros do clube junto com um card de sugestões de atividades que contribuam para o bem-estar do sócio.
Partindo da necessidade do cliente e do entendimento dele sobre o mercado que irá atuar, bem como o que as pesquisas sobre esse setor mostram, entende-se que o viés do Design Emocional é uma boa estratégia para inserir a marca no mercado. A seguir, iniciam-se os estudos sobre Design Emocional e Branding abordando conceitos de alguns autores.
3 DESIGN EMOCIONAL
Para fins de estudos mais aprofundados sobre o design emocional e dar início a etapa 0 de prospecção e solicitação do GODP, como citado anteriormente, alguns dos principais referenciais teóricos se resumem em três autores: Donald Norman com a obra “Design Emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia-a-dia” em que é abordado os níveis de processamento emocional, visceral, comportamental e reflexivo. Também o autor Patrick Jordan com a obra “Designing pleasurable products: An introduction to the new human factors” em que aborda os quarto prazeres sendo eles o fisiológico, o social, o psicológico e o ideológico e o autor Marc Gobé com a obra “Brandjam – o design emocional na humanização das marcas”, que aponta os cinco determinantes emocionais das marcas além de citar algumas mudanças importantes na humanização das marcas como iconografia e personalização e que discute uma relação sólida entre marca e consumidor. Após estudos sobre design emocional, serão apresentados conceitos de autores como David Aaker,
Jean Noel Kapferer e Alina Wheller sobre branding e posteriormente será realizada uma análise da relação de branding com o design emocional para que sirva de embasamento para a criação desse projeto.
3.1 O DESIGN EMOCIONAL DE NORMAN
De acordo com Norman, “uma das maneiras pelas quais as emoções trabalham é por meio de substâncias químicas neuroativas que penetram determinados centros cerebrais” (NORMAN, 2004 p. 13). Para o autor, as emoções são inseparáveis da cognição e fazem parte de um sistema de julgamento do que é bom ou ruim e de formulação de juízos de valores.
Com base nos seus estudos sobre emoção, Norman (2004) acredita que somos resultado de três níveis diferentes de estrutura do cérebro. O nível visceral, que faz os julgamentos rápidos, o nível comportamental que diz respeito aos processos cerebrais que controlam a maior parte das nossas ações e o nível reflexivo que se refere à interpretação, compreensão e raciocínio e à parte contemplativa do cérebro.
Cada nível desempenha um papel diferente no funcionamento integral das pessoas, sendo assim, cada nível exige um estilo diferente de design. Além disso, uma pessoa interpreta uma experiência em muitos níveis, que pode ser que agrade um mas não agrade outro, sendo assim, um projeto bem sucedido precisa contemplar todos os níveis, de acordo com Norman (2004).
O nível de processamento visceral é a camada pré-programada, automática. Esse nível é veloz e faz julgamentos rápidos do que é bom ou ruim, perigoso ou seguro. Podemos dizer que no nível visceral é o princípio do processamento afetivo, ou seja, esse nível envia sinais apropriados para o sistema motor e alerta o resto do cérebro. É o nível pré-consciente, anterior ao pensamento, é nesse nível que as aparências importam e então se formam as primeiras impressões. “O design visceral diz respeito ao impacto inicial de um produto, à sua aparência, toque e sensação” (NORMAN, 2004 p.56). Podemos encontrar design visceral na propaganda, no artesanato popular e em produtos para crianças, por exemplo, que possuem cores primárias, alegres e altamente saturadas, não são classificados como obras de arte mas são prazerosos, segundo Norman. No nível visceral, aspectos físicos dominam e dizem respeito
a reações imediatas, precisa transmitir uma boa sensação e possuir boa aparência.
O nível de processamento comportamental para Norman (2004), refere-se aos processos cerebrais que controlam o comportamento cotidiano. É nesrefere-se nível que se localiza a maior parte do comportamento humano. Ela pode ser inibida ou aperfeiçoada pela camada reflexiva e também pode inibir ou aperfeiçoar a camada visceral. Esse nível diz respeito ao uso e à experiência com um determinado produto, sendo essa experiência possuindo peculiaridades como função, desempenho e usabilidade. Aqui, a aparência e o raciocínio lógico não importa, e sim o desempenho. Existem quatro componentes para um bom design comportamental: função, compreensibilidade, usabilidade e sensação física.
O nível de processamento reflexivo que é a parte contemplativa do cérebro. Essa camada observa, reflete sobre o nível comportamental e tenta influenciá-la. Norman (2004) explica que é nesse nível que encontramos a consciência e os mais altos níveis de emoção e cognição, nele o impacto do pensamento e da emoção são experimentados. Somente nessa camada podemos observar a interpretação, compreensão e raciocínio. Por outro lado, é o nível mais sensível à variabilidade através da cultura, experiência, grau de instrução e diferenças individuais. Os níveis visceral e comportamental dizem respeito ao presente, no momento de ver e utilizar o produto, já o reflexivo é a longo prazo, ou seja, você se lembra do passado e considera o futuro, também, possui os sentimentos de satisfação produzidos por ter, exibir e usar um produto. O design reflexivo diz respeito ao significado das coisas, lembranças pessoais, a auto-imagem e a mensagem que um produto envia para outra pessoa, por exemplo, quando você repara se as meias de uma pessoa estão combinando com o resto das roupas, você está atento à auto-imagem reflexiva.
3.2 O DESIGN EMOCIONAL DE JORDAN
O autor Patrick Jordan (2000), para entender melhor a relação dos objetos com as pessoas, desenvolveu a chamada “Hierarquia das necessidades do usuário”, que, resumindo, funciona da seguinte forma: existem necessidades mais baixas e necessidades mais altas, sendo assim, para o autor, assim que as
necessidades básicas tenham sido satisfeitas, o indivíduo irá se sentir frustrado caso não tenha atingido os níveis mais altos, assim, ele vai passando do nível mais baixo até chegar ao nível mais alto. Essas necessidades básicas são funcionalidade como nível mais baixo, usabilidade como nível médio e prazer/satisfação como nível mais alto. Para Jordan (2000), as abordagens baseadas no prazer incentivam uma visão holística do usuário. julgando a qualidade do projeto com base na relação mais ampla entre um produto e as pessoas para quem foi projetado.
3.2.1. Os Quatro Prazeres
Segundo o Jordan (2000), buscamos o prazer constantemente criando atividades e passatempos para ampliar nossas capacidades mentais e físicas ou para expressar nossa capacidade criativa. No contexto de produtos, o prazer pode ser sugerido como benefícios emocionais, hedônicos e práticos.
Os benefícios práticos são aqueles que concentram os resultados das tarefas para as quais o produto é usado, por exemplo, o benefício prático de uma máquina de lavar roupa é oferecer roupas limpas e frescas. Os benefícios emocionais estão relacionados a como um produto afeta o humor de uma pessoa. Ao utilizar um produto divertido, interessante ou de confiança, por exemplo, como um jogo de computador quando jogado pode ser excitante e divertido enquanto um vestido elegante pode oferecer ao usuário uma sensação de autoconfiança. Os benefícios hedônicos pertencem aos sentidos sensoriais e estéticos em relação à produtos. Um usuário pode reconhecer um produto como um objeto de beleza ou até mesmo apreciar a sensação física de tocar um determinado produto, como uma cadeira bem projetada, por exemplo, pode ser confortável para se sentar e também pode ser um objeto de arte digno de apreciação estética, conforme Jordan (2000).
Em seu livro, Jordan (2000) adota o estudo do antropólogo Lionel Tiger (1992) sobre o prazer, que sugere quatro prazeres distintos: o prazer físico, o prazer social, o prazer psicológico e o prazer ideológico.
O prazer físico, é o prazer relativo ao corpo e aos sentidos sensoriais como o toque, o gosto, o cheiro e a visão, por isso, esse é o prazer que costuma possuir mais ênfase no processo de criação. Os prazeres táteis dizem respeito
a tocar um produto durante a interação, como a utilização de um celular, por exemplo. Os prazeres olfativos dizem respeito ao cheiro de um novo produto, como por exemplo o cheiro dentro de um carro novo, pode ser um fato que afeta a sensação de prazer para o proprietário, como cita Jordan (2000) em sua obra. O prazer social diz respeito à relação do produto com outras pessoas ou com a sociedade como um todo através de conceitos como imagem e status. Os produtos podem facilitar a interação social de muitas maneiras, como por exemplo uma cafeteira em uma reunião, esse produto fornece um serviço que pode atuar como um ponto focal para um pequeno encontro social. Além disso, Jordan (2000) ainda aponta que, os produtos também podem facilitar a interação social por serem pontos de discussão em si mesmo, como uma peça especial de joalheria, por exemplo, que pode atrair comentários.
O prazer psicológico refere-se às reações cognitivas e emocionais das pessoas durante a interação com determinado produto, podendo incluir questões relacionados às demandas cognitivas do uso do produtos e as reações emocionais geradas pela experiência do produto, nesse caso, a usabilidade é o mais importante nesse prazer, como aponta Jordan (2000). Um processador de texto que facilite a formatação, por exemplo, pode causar níveis mais altos de prazer psicológico que outro que permita a presença de muitos erros sem apontá-los ou corrigi-los automaticamente.
E, por último, o prazer ideológico, que está relacionado com valores pessoais, gostos, estéticas e às preferências que os produtos personificam. Para Tiger (1992) esse prazer está relacionado com entidades teóricas como livros, musica e arte. Jordan (2000) cita o exemplo de produtos feitos de materiais biodegradáveis. Eles podem incorporar o valor da responsabilidade social, assim seria uma fonte de prazer para usuários que são preocupados com questões ambientais. Além disso, o prazer ideológico também inclui a ideia de produtos como formas de arte, como um gravador de vídeo, por exemplo. Esse item não assume apenas a funcionalidade mas também é algo em que as pessoas irão ver toda vez que entrarem na sala, nesse caso, o prazer dado pelo gravador pode ser dependente de como afeta o ambiente esteticamente.
3.3 COMPARATIVO ENTRE O DESIGN EMOCIONAL DE NORMAN E JORDAN
Os estudos dos autores Norman (2004) e Jordan (2000) são relevantes nesse trabalho para entendermos o significado do Design Emocional ajudando a interpretar a reação das pessoas com determinados produtos e a experiência que tais fatores trazem a elas. Como citado anteriormente, Norman (2004) justifica que o Design Emocional é dividido em três vertentes, que contempla a aparência do produto, a efetividade do seu uso e a satisfação pessoal da pessoa em relação ao produto. Para Jordan (2000), o Design Emocional é visto em quatro aspectos, o prazer dos sentidos sensoriais, como o toque, por exemplo, a relação do produto com outras pessoas, as relações emocionais e psicológicas das pessoas interagindo com o produto e os valores pessoais que determinado produto reflete.
Visto isso, foi criado uma tabela comparativa do estudo dos dois autores que ajudará posteriormente no desenvolvimento do caráter emocional da marca que será criada pelo entendimento do Design Emocional num âmbito geral.
QUADRO 1 - COMPARATIVO DO DESIGN EMOCIONAL DOS AUTORES NORMAN E JORDAN
Fonte: autoria própria, 2018.
Em suma, os níveis de processamento de Donald Norman e os Quatro Prazeres de Patrick Jordan se relacionam de certa forma. O nível visceral que contempla as primeiras impressões que o usuário possui se relaciona com o
prazer físico de Jordan, que se caracteriza pelas sensações físicas do corpo e sentidos sensoriais. Já a experiência do usuário dada pelo nível comportamental se relaciona com o prazer social que diz respeito à interação do produto com determinado usuário ou com a sociedade, e finalmente, o nível reflexivo de Norman que abrange o impacto do pensamento e da emoção pelo significado das coisas se relaciona com os últimos dois prazeres de Jordan, o prazer psicológico que contempla as reações cognitivas e emocionais e o prazer ideológico que diz respeito aos valores pessoais do usuário.
O estudo do Design Emocional na visão desses dois autores é importante para esse trabalho pois ajuda a entender suas divisões (níveis de processamento e prazeres) o que irá auxiliar na criação do branding, embalagem, site e outras peças que posteriormente possam ser criadas, levando em consideração a criação de aspectos que compreendem esses termos e que se encaixem em ambas as divisões de uma maneira geral.
3.4 O DESIGN EMOCIONAL DE GOBÉ
O autor Marc Gobé (2010), em seu livro “A emoção das marcas e Brandjam: o design emocional na humanização das marcas”, sugere um modo novo e sensorial de pensar sobre branding. Haverá certa ênfase para esse autor nesse trabalho pois além de dialogar sobre os valores da marca, o autor também leva em consideração sua construção formal. Para Gobé (2010), o branding precisa atingir uma nova linguagem, incorporando flexibilidade, inovação, agilidade e rapidez para uma vantagem competitiva no mercado. Além disso, o autor defende que precisamos aumentar o poder de personalização, fazendo a aplicação de diferentes orientações culturais e crenças. “As marcas precisam reconhecer grupos étnicos, gênero, idade e a influência de outros fatores na percepção e no desejo dos consumidores” (GOBÉ, 2010 p.17). O autor também afirma que o design reestrutura as experiências, que o design sensorial é o jeito mais excitante de transformar a expressão da marca no nível dos desejos emocionais. Branding emocional é descobrir jeitos intuitivos de alcançar pessoas e se conectar com elas, portanto, tem a ver com confiança, envolvimento e liderança.
Gobé (2010) explica que algumas mudanças da marca ajudam a humanizá-las, criando mundos sensoriais e emocionais mais integrados. Para ajudar marcas a serem humanizadas, o autor cita em seu livro sete mudanças de marca. Essas mudanças tratam de novas oportunidades de conectar marcas com pessoas integrando todas as formas de comunicação em uma mensagem visual e sensorial coerente. As sete mudanças são: pensar na identidade emocional, pensar na iconografia da marca, pensar na publicidade como experiência, pensar no varejo como publicidade, pensar na pesquisa de design, pensar em design como commodity, e por fim, pensar na personalização emocional. Para esse trabalho, serão abordados três das sete mudanças, em que serão discutidos fatores referentes à identidade emocional, iconografia e personalização emocional.
3.4.1. Pensar na Identidade Emocional - Os cinco Determinantes Emocionais
Gobé (2010) afirma em sua obra que, para as marcas emocionais se conectarem inconscientemente com seu público-alvo, precisam de uma personalidade emocional clara, “as identidades emocionais ajudam a criar e equilibrar os estímulos sensoriais e visuais certos que despertarão sentimentos nas pessoas” (GOBÉ, 2010 p.118). Para o autor, existem cinco principais determinantes emocionais que refletem como a maioria das personalidades corporativas é percebida no mundo:
a) Cidadania – Nosso desejo de esperança e engajamento; b) Liberdade – Nosso desejo de fuga;
c) Status – Nosso desejo de glamour;
d) Harmonia – Nosso desejo de convivência; e) Confiança – Nosso desejo de segurança.
Para entendermos melhor cada personalidade de marca, Gobé (2010) cria quatro pilares, sendo eles, o determinante emocional, a aspiração do consumidor, a promessa emocional e a motivação do consumidor.
A cidadania como personalidade da marca se refere ao compromisso social, como por exemplo a Starbucks.
• Determinante emocional: cidadania; Aspiração do consumidor: amor ao
mundo; Promessa emocional: engajamento; Motivação do consumidor: fazer o bem.
A liberdade é a personalidade que valoriza o risco e a transformação, como a Apple, por exemplo.
• Determinante emocional: liberdade; Aspiração ao consumidor: amor à
emoção; Promessa emocional: fuga; Motivação do consumidor: libertar-se.
Já as marcas com o status como personalidade, são famosas pela sua qualidade e pela sua exclusividade como a Louis Vuitton, por exemplo,
• Determinante emocional: status; Aspiração do consumidor: amor à classe;
Promessa emocional: glamour; Motivação do consumidor: brilhar.
Harmonia como personalidade principal são marcas com referência em compartilhar, por apoio e otimismo, como por exemplo, a Coca-Cola, segundo o autor.
a) Determinante emocional: harmonia; Aspiração do consumidor: amor à
tribo, Promessa emocional: convívio; Motivação emocional: compartilhar alegria.
E por último, a confiança como personalidade se refere a marcas que fazer parte da base do sistema democrático, como bancos, empresas de contabilidade e organizações financeiras.
• Determinante emocional: confiança; Aspiração do consumidor: amor à
ética; Promessa emocional: segurança; Motivação do consumidor: administração.
QUADRO 2 – ARQUÉTIPO DAS IDENTIDADES EMOCIONAIS
3.4.2. Pensar na Iconografia da Marca
Gobé (2010) defende que criar uma identidade visual icônica é crucial, pois ajuda a transmitir a mensagem que a marca deseja passar e apresenta um logotipo aumentando a legitimidade da marca. A imagem de uma marca através de uma expressão visual para o mundo é uma das ideias menos aproveitadas, e que se conecta profundamente com as pessoas para o autor.
De acordo com Gobé (2010), quando falamos de iconografia, um bom design é o melhor modo de transmitir uma mensagem, pois uma estratégia emocional é expressa melhor por um design que se conecta com as pessoas de modo imediato e provocador. Os símbolos na identidade visual das marcas, são meios memoráveis e poderosos de transmissão de uma mensagem, se ela realmente é profunda, transformadora e relevante. Um bom exemplo é o logotipo do Google, que se tornou mais do que um marcador, utilizando animação e ilustração na tipografia de sua marca de acordo com os feriados, como Natal, 4 de Julho e Dia das Mães, nos mostrando que a identidade de uma marca não precisa ser estática ou dogmática, mas “pode ser usada também como uma expressão viva de uma mensagem corporativa em evolução” (GOBÈ, 2010, p.148).
FIGURA 2 - LOGOTIPO GOOGLE DOODLE 4 DE JULHO DE 2018
Fonte: Google Doodles
Gobé (2010) alega que, as identidades visuais de marcas se tornam icônicas por meio de uma linguagem visual que desperta os sentimentos que as marcas querem transmitir e os sentimentos que as pessoas estão procurando.
Para ele, uma campanha de design icônica sempre se renova e se destaca com uma mensagem relacionada com nossas esperanças.
Para o autor, o segredo é criar uma iconografia visual única que irá ajudar a diferenciar uma marca emocionalmente, expandir, energizar e fortalecer a mensagem da publicidade para que a marca seja sempre bem-vinda e admirada. A expressão visual de uma ideia, quando emocionalmente conectada, se torna a manifestação das nossas próprias emoções e sentimentos mais profundos.
Os elementos iconográficos da Coca-Cola, de acordo com Gobé (2010), são ativos poderosos de marca que, se bem administrados, ajudam a criar conexões fortes com as pessoas. A marca possui cinco ícones principais que foram administrados durante toda a história da marca, cada um com um nível diferente de significado e conexão emocional com as pessoas: o contorno da garrafa, o ícone mais mítico e reconhecível do produto, a faixa dinâmica “onda”, um ícone mais moderno que ofereceu a marca uma nova linguagem e oportunidade para a marca, a letra a Coca-Cola, sendo a tipografia mais reconhecível do mundo, o disco vermelho e a cor vermelha. “O significado e a das pessoas com esses ícones, e sua interpretação e expressão são vitais para reforçar uma mudança na percepção.” (GOBÉ, 2010, p. 165). Sendo assim, quando a expressão visual de uma ideia, quando emocionalmente conectada torna-se a manifestação de nossas emoções e nossos sentimentos mais profundos.
FIGURA 3 - ICONOGRAFIA DA COCA-COLA
3.4.3 Pensar na Personalização Emocional
A personalização de uma marca, é fazer todas as pessoas se sentirem como se você estivesse falando diretamente com elas, conforme afirma Gobé (2010). E ela não tem a ver com apenas multiplicidade de escolhas, mas com fornecimento de opções para diversas personalidades, emoções e preferências. Gobé (2010) afirma que, uma marca precisa ser personalizada para se conectar emocionalmente com as pessoas e transmitir uma mensagem verdadeira. Para isso, as empresas devem deixar de lado a mentalidade de “consumo em massa” e construir suas marcas para um cliente de cada vez. Essa personalização emocional atende ao desejo por uma fuga única, uma aventura ou surpresa e um novo modo de desenvolver o auto conceito.
É necessário compreender os desejos complexos das pessoas com uma visão clara da realidade para humanizar uma marca. Para o autor, a personificação precisa incluir cinco componentes: design, serviço, emoção, artesanal e vozes partilhadas para alcançar as pessoas.
Uma das tendências mais notáveis do século XXI nesse quesito é de que "feito a mão", para deixar o produto com uma aparência original. "Nossa necessidade de ver a mão humana nos produtos que compramos é importante" (GOBÉ, 2010 p.356). O autor ainda cita que a tendência contra os produtos industrializados e não saudáveis está ajudando novas empresas a apresentarem um novo conjunto de ofertas interessantes, como citado por Gobé (2010) em sua obra, o site ArtisanalCheese.com que leva os usuários à um mundo de experiências sensoriais personalizadas para a descoberta de sabores de queijos que ainda não são conhecidos.
Criar uma experiência pessoal com uma marca ajuda muito a criar um vínculo pessoal com o cliente, esse, de acordo com o autor, é o jeito mais fácil de personalizar uma marca. "A personalização tem a ver com reunir todas as possibilidades e deixar as pessoas fazerem a combinação e o uso" (GOBÉ, 2010 p.361).
O consumidor busca design personalizado que celebre sua individualidade, por isso, nesse trabalho, serão utilizados conceitos de personalização de marca, fazendo com que o consumidor sinta-se único e
importante, resultando numa experiência positiva e posteriormente fidelizando-o.
O estudo de Design Emocional para Gobé (2010), é peça fundamental para esse trabalho. Gobé sugere, em seus livros, o estudo voltado para o branding, para algo intangível. Por esse motivo, os estudos desse autor citados acima serão a base da posterior criação do branding, utilizando conceitos como identidade emocional, iconografia e personificação. Levando em consideração o a importância do Design Emocional na criação de branding e marca, será apresentada uma pesquisa as empresa Siegel+Gale realizada em 2015, sobre a percepção dos consumidores sobre algumas marcas.
3.4.4 Estudo Logos Now: Logotipos e seus atributos
A Siegel+Gale, uma empresa global de estratégia, design e experiência em marcas, realizou um estudo chamado “Logos Now” que aborda significados de logos e percepções de marca.
Para a empresa, as marcas evoluíram a partir de palavras e imagens de uma coleção de experiências e interações que constroem conexões pessoais e duradoura com as pessoas. O logotipo de uma empresa tem a capacidade de evocar sentimentos nos consumidores. O estudo Logos Now revela a percepção dos consumidores sobre os estilos e atributos de um logo e revela quais logotipos são considerados memoráveis.
Nesse estudo a empresa se preocupou em determinar quais logotipos são memoráveis, verificar o que torna um logotipo memorável, medir os benefícios de logotipos memoráveis, estabelecer associações de familiaridade com o logotipo e identificar traços de personalidade dos estilos de logotipos.
Para isso, a Siegel+Gale realizou um estudo online com 3 mil entrevistados nos Estados Unidos e no Reino Unido, pedindo que para que os respondentes avaliassem os logotipos de 100 das maiores marcas do mundo. Em seguida, categorizaram esses logotipos em noves tipos de atributos. Para determinar a memorabilidade, os entrevistados nomearam as marcas que cada um considerou mais memorável, e posteriormente disseram quais elementos tornavam essas marcas memoráveis e visualmente atraentes. Os entrevistados
também faziam relações de atributos que reconheciam ou não em determinados logotipos.
Como resultado, a pesquisa mostrou que logotipos simples são mais memoráveis. Marcas que utilizam uma forma clara e simples no design se destacam e são mais memoráveis para o público em geral. Os atributos de logotipos que foram mais lembrados na pesquisa pelos entrevistados foram o logotipo tipográfico estilizado e o logotipo orgânico, atributos que serão mostrados a seguir.
Segundo a pesquisa, os entrevistados atribuem atributos positivos a marcas com as quais eles estão familiarizados e atributos negativos para marcas que eles não conhecem. Para a Siegel+Gale (2015), o viés da familiaridade pode informar o motivo de novos logotipos performarem pior do que um logotipo existente da mesma companhia em testes. Novos logotipos podem eliciar atributos negativos do público, apenas por falta de familiaridade, comparando com um logotipo existente.
Nos nove atributos dos logotipos analisados, cada um apresentou características e percepções específicas, sendo assim, os atributos tornaram-se naturalmente ligados a atributos na cabeça dos consumidores. Abaixo, a Siegel+Gale (2015) apresenta cinco principais características associadas com os nove atributos de logotipos.
FIGURA 4 - OS NOVE ATRIBUTOS DE LOGOTIPOS
Fonte: Siegel+Gale: Logos Now (2015)
1. Logotipo tipográfico estilizado: divertido, amigáveis, na moda, legal,
estiloso.
2. Logotipo orgânico: caloroso/acolhedor, divertidos, frescos, amigáveis,
inovadores.
3. Logotipo Geométrico: poderoso, inovador, respeitado, inteligente, legal. 4. Logotipo Sem Serifa: seguro, tradicional, confiável, inteligente,
amigável.
5. Logotipo Serifado: sofisticado, exclusivo, tradicional, respeitado,
premium.
6. Logotipo Contido em Formas: tradicional, amigável, seguro, original,
7. Logotipo de Iniciais: poderoso, inteligente, seguro, respeitado,
desrruptivo.
8. Logotipo Baseado em Fontes: tradicional, exclusivo, poderoso,
confiável, seguro.
9. Logotipo com Efeitos Estilizados: divertido, inovador, legal, fresco,
despreocupado.
Após inserir apresentar as características para cada logotipo, o estudo mostra a associação desses logotipos por atributos.
a) Poderoso: Logotipos geométricos são mais associados sendo poderosos
do que outros logotipos. O logotipo com iniciais apresenta essa característica em segundo plano.
b) Tradicional: Logotipos serifados são mais associados sendo tradicionais.
Os logotipos baseados em fontes apresentam essa característica em segundo plano.
c) Caloroso/Acolhedor: Logotipos orgânicos são mais associados sendo
acolhedores do que qualquer outro. Logotipos tipográficos estilizados apresentam essas características em segundo plano.
d) Sofisticado/Exclusivo: Logotipos serifados são mais associados sendo
sofisticados e exclusivo do que qualquer outro. Nesse caso, nenhum outro atributo possui essa classificação.
e) Inteligente: Logotipos geométricos são mais associados sendo
inteligentes do que qualquer outro. Logotipos com iniciais apresentam essas características em segundo plano.
f) Respeitados: Logotipos serifados são mais associados sendo sofisticados
e exclusivo do que qualquer outro. Logotipos geométricos apresentam essas características em segundo plano.
g) Diversão: Logotipos tipográficos estilizados são mais associados a
diversão duas vezes mais do que qualquer outro logotipo.
h) Acessível: Logotipos contidos em formas são mais associados a ser
acessível do que qualquer outro. Não há outro atributo de logotipo que tenha essa característica como primeiro plano.
i) Legal: Logotipos tipográficos estilizados são mais associados a ser legal
do que qualquer outro logotipo.
j) Original: Logotipos contidos em formas são mais associados com sendo
original do que qualquer outro. Nenhum outro logotipo possui essa característica.
k) Desrruptivo: Logotipos com iniciais são mais associados com sendo
desrruptivo do que qualquer outro.
l) Amigáveis: Logotipos tipográficos estilizados são mais associados a ser
amigáveis do que outro logotipo.
m) Confiável: Logotipos contidos em formas e com iniciais possuem a mesma
associação como sendo confiável do que quaisquer outros logotipos.
n) Estilosos: Logotipos tipográficos estilizados são mais associados a ser
estilosos do que qualquer outro logotipo.
o) Inovadores: Logotipos orgânicos e geométricos possuem a mesma
associação a serem inovadores do que qualquer outro logotipo.
FIGURA 5 - GRÁFICO DE DISPERSÃO DE ATRIBUTOS
Esse estudo é importante para esse trabalho pois ajuda a entender e definir o tipo de marca que será criado posteriormente, de acordo com a essência da marca e seu posicionamento.
3.5 QUADRO RESUMO DOS TRÊS AUTORES
As ideias dos três autores analisados podem ser resumimos conforme quadro abaixo. Norman afirma que o Design Emocional é dividido em níveis de processamento que englobam o nível visceral, o comportamental e o reflexivo. Já Jordan, defende que o Design Emocional é dividido em prazeres sendo eles o prazer físico, social, psicológico e ideológico. E por fim, o autor Gobé, em seus estudos sobre Design Emocional e Humanização de marcas sugere cinco determinantes emocionais sendo elas cidadania, liberdade, status, harmonia e confiança.
QUADRO 3 - QUADRO RESUMO DOS TRÊS AUTORES ANALISADOS
Fonte: autoria própria, 2018. 4 ANÁLISE DE LOVEMARKS
A marca que se pretende tem a intenção de tornar-se uma Lovemark dentro de seu segmento. Por isso entender a dinâmica de uma Lovemark ajudará
a estruturar a marca como tal. O conceito de Lovemark surge em 2004 pelo autor Kevin Roberts em seu livro “Lovemarks, o futuro além das marcas”. Roberts defende que o sucesso de uma marca está relacionado com uma conexão muito mais emocional que racional. É o que acontece quando uma marca evolui, quando uma marca se torna irresistível (ROBERTS, 2004). Visto isso, o autor ainda argumenta que para que uma marca seja uma Lovemark ela necessita possuir um nível alto de amor e respeito. Para o autor, as Lovemaks são produtos e experiências que estabelecem conexões duradouras com as pessoas (ROBERTS, 2004), qualidade almejada pela marca objeto de estudo deste trabalho. Para entender uma Lovemark precisamos olhar para a emoção.
[...] A grande maioria da população, entretanto, consome e compra com a mente e o coração, ou, se você preferir, com as emoções. As pessoas buscam uma razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma escolha superior. E tomam uma decisão emocional. Gosto dele, prefiro-o, me sinto bem com ele. (ROBERTS, 2004, p. 43)
Segundo Roberts (2004), existem quatro atributos que formam uma Lovemark, sendo eles, mistério, sensualidade e intimidade. O autor defende que o mistério desperta a curiosidade nas pessoas, já a sensualidade está relacionada com o poder dos sentidos, são “via expressa para as emoções humanas” (ROBERTS, 2004, p.105), sendo assim, as experiências tornam-se mais significativas quando provocadas pelos sentidos. E, por último, a intimidade, que é a confiança e a proximidade com o consumidor. Roberts acredita que a intimidade pode ser mais explorada em sua essência, por isso ele a divide em três aspectos, compromisso, empatia e paixão. Para Roberts (2004), a empatia é o que se relaciona com a paixão das pessoas, o compromisso diz respeito a um relacionamento longo entre consumidor e marca e a paixão é o que mantém vivo esse relacionamento. Sendo assim, podemos concluir que o Design Emocional está diretamente ligado às Lovemarks, pois ambos dependem das emoções dos consumidores e seus sentidos sensoriais, provocando experiência e conexão entre ser humano e marca.
Visto isso, para entender como as Lovemarks se relacionam emocionalmente com seus consumidores, será demonstrado uma análise de algumas marcas famosas, de acordo com a técnica do Golden Circle, do autor
Simon Sinek (2012), que é composta por três camadas, sendo elas: por que, como e o que. A partir da abordagem dessas camadas é definido a forma de como as organizações pensam, agem e se comunicam. Segundo Sinek (2012), quando uma organização se define pelo que ela faz, isso é tudo o que ela será capaz de fazer sempre, pois as pessoas não compram “o que” elas fazem, mas sim o “porque” elas fazem. O Golden Circle será utilizado para criação da gestão da marca com base em valores de design emocional que foram apresentadas na primeira parte do trabalho.
FIGURA 6 – CÍRCULO DE OURO DE SIMON SINEK
Fonte: SINEK, Simon (2012)
Para isso, serão analisadas algumas marcas já citadas anteriormente no Design Emocional do autor Marc Gobé (2010), para que assim, seja assimilado também sua teoria das determinantes emocionais. Visando isso, as marcas analisadas serão: Coca-Cola com harmonia como determinante emocional, Starbucks com cidadania como determinante emocional, Apple com liberdade como determinante emocional, Itaú com confiança como determinante emocional e Louis Vuitton com status como determinante emocional.
a) WHY: explica o PORQUÊ você faz o que faz, qual é o significado de tudo
isso, ou seja, seu(s) verdadeiro(s) propósito(s). Qual é sua causa? Porque a empresa existe? Porque você levanta e sai da cama todos os dias? Qual é a sua motivação?
b) HOW: diz respeito a COMO você faz, que também pode ser entendido como
os objetivos, ou seja, as ações práticas e concretas que farão você alcançar seus propósitos. Inclui os valores e crenças que você tem e esse também será o seu diferencial, aquilo que irá fazer você ou o seu negócio se destacaram na multidão.
c) WHAT: é O QUE você efetivamente faz ou vende. 100% das pessoas e das
organizações sabem o que fazem, portanto, essa pergunta acaba sendo uma das mais fáceis a ser respondida.
4.1 ANÁLISE DA MARCA ITAÚ - CONFIANÇA COMO DETERMINANTE EMOCIONAL
FIGURA 7 – LOGOTIPO ITAÚ
Fonte: Site oficial Itaú
Segundo o próprio website da empresa Itaú, o primeiro banco surgiu em 1924 na cidade de Poços de Caldas em Minas Gerais, na Casa Moreira Salles, que vendia louças, roupas, sapatos e bebidas e recebeu a permissão do Governo Federal para funcionar como seção bancária. O segundo surgiu 20 anos depois por Alfredo Egydio de Souza Aranha e seu sócio Aloysio Ramalho Foz chamando Banco Central de Crédito S.A. com sua primeira agência situada em São Paulo capital. Em 1960 a Casa Moreira Salles se torna Unibanco e o Banco Central de Crédito passa a se chamar Itaú, em 2008 os dois bancos se fundiram representando uma das maiores fusões de empresas da história do
Brasil. As histórias do Itaú e do Unibanco têm como pontos comuns a preocupação com a ética e a transparência nos negócios, o respeito às leis e a valorização de seus colaboradores, a busca pela satisfação dos clientes e o incentivo à cultura e à educação.
O Itaú é conhecido como o banco que mais respeita o consumidor. O banco é do cliente, e eles prezam por uma grande proximidade com o usuário. Para isso, a empresa é uma organização socialmente responsável e consciente, realizando projetos e atividades voltadas para o bem-estar social na educação, na cultura e na sustentabilidade. A marca é reconhecida dessa maneira pela responsabilidade com o desenvolvimento do país, por ser o banco que mais investe em gente e por ser um banco moderno e tecnológico.
O objetivo do banco é contribuir para que seus clientes tenham uma relação saudável com o dinheiro e optem por boas escolhas financeiras. Querem conquistar a admiração e a confiança de todos que se relacionam com a empresa e inspirar as pessoas a pensar de maneira inovadora para transformar o mundo. A marca utiliza uma linguagem jovem, descomplicada, direta e informal na medida certa, com o intuito de passar segurança e conquistar credibilidade além de transpirar simplicidade e solidez.
a) Por quê?
Se tornar referência em cidadania e responsabilidade social, trabalhando em prol da transformação da sociedade contribuindo para que seus clientes tenham uma relação saudável com o dinheiro optando pois boas escolhas financeiras conquistando admiração e confiança dos seus clientes.
b) Como?
Além de prezar por uma grande proximidade com o usuário a empresa é uma organização socialmente responsável e consciente realizando projetos e atividades voltadas para o bem-estar social na educação, na cultura e na sustentabilidade.
c) O que?
A empresa é uma instituição financeira que engloba contas, empréstimos, financiamentos, previdência, seguros entre outros serviços para ajudar seus clientes a realizar sonhos e a investir em grandes ideias.
4.2 ANÁLISE DA MARCA LOUIS VUITTON - STATUS COMO DETERMINANTE EMOCIONAL
FIGURA 8 – LOGOTIPO LOUIS VUITON
Fonte: Site oficial Louis Vuitton
Empresa especializada em produção de bolsas e malas de viagens feitas em couro e lona, a Louis Vuitton produz e vende também vestuário, sapatos, jóias, acessórios, óculos de sol e livros (LOUIS VUITTON, 2010).
Aos 16 anos, Louis Vuitton morava na região de Jura, na França, próximo à fronteira com a Suiça, viajou a pé até Paris para aprender por dois anos o trabalho com a madeira. Posteriormente, foi contratado como aprendiz de um fabricante de baús de viagem, Monsieur Maréchal. Vuitton lutou para criar algo diferente, que aliasse beleza e praticidade. Em 1854 ele fundou a Maison Louis Vuitton Malletier em Paris, onde produzia artesanalmente malas e bolsas. Ele começou criando um tecido altamente resistente e revestido, uma lona que substituísse o couro. Na Europa, seu trabalho foi reconhecido quando reinventou o formato das malas de viagem e criou um padrão de desenho diferente. Esse posicionamento em relação a viagem era tão forte que eram criados produtos sob encomenda apenas para esse fim. Em 1896, criou um monograma das letras “L” e “V” junto com símbolos que reproduziam flores para impedir falsificações, pois, com o sucesso na Europa, seus produtos começaram a ser imitados. Em 1987, Bernard Arnault comprou a grife da família Vuitton e, com ela, ergueu os pilares do grupo LVMH (Moët Hennessy), maior conglomerado de marcas de luxo do mundo, juntamente com marcas como Christian Lacroix, Donna Karan, Fendi, Givenchy e Veuve Clicquot, e após a formação desse grupo, outros conglomerados foram sendo criados e formando grupos controladores.
A missão da marca Louis Vuitton é fazer da viagem uma experiência pessoal e única. Os seus valores, que não mudaram desde o ano de sua criação são originalidade, espírito de “avant-garde”, qualidade, “saber-fazer” e paixão (LOUIS VUITTON, 2010).
Os produtos apenas são vendidos em lojas próprias ou especializadas em luxo, isso contribui com o controle e qualidade, sendo vistos como algo raro, com foco em aspectos como qualidade, raridade e preço elevado. Na sua comunicação, busca "valorizar as qualidades de elegância da marca" sendo patrocínio ou criação e desenvolvimento de atividade de cultura e esporte.
a) Por que?
A arte da viagem, inspirada pelo desejo de explorar novos horizontes acompanhada de luxo.
b) Como?
Fazendo da viagem uma experiência única prezando pela originalidade, pelo espírito avant-garde, qualidade, saber-fazer e paixão.
c) O que?
Marca especializada na produção de bolsas e malas de couro e lona, mas também produz e vende vestuário, sapatos, relógios, jóias, acessórios, óculos de sol e livros.
4.3 ANÁLISE DA MARCA STARBUCKS - CIDADANIA COMO DETERMINANTE EMOCIONAL
FIGURA 9 – LOGOTIPO STARBUCKS
