Cultura portuguesa

No ano de 1992 foi realizado um debate entre alguns teóricos portugueses na cidade do Porto para discutir quais as características da cultura portuguesa. Houve grande divergência a respeito do assunto, pois alguns historiadores defendem a tese de que não há uma cultura estritamente portuguesa, no entanto este trabalho irá se ater às linhas de investigação que se debruçam em analisar as características da cultura portuguesa partindo do pressuposto da sua existência. Os autores referência nos estudos sobre cultura portuguesa são Jaime Cortesão (1979), António Sérgio (1985), Joaquim de Carvalho (1974), Jorge Dias (1995), António José Saraiva (1981) a José Sebastião da Silva Dias (1973).

Portugal é um país que sofreu muitas influências de outros povos e etnias durante seu longo trajeto: a nação é uma das mais antigas do mundo. Soveral (1962) aponta como forte característica da cultura portuguesa sua receptividade à influência de outras culturas, ao longo da história. Ele acredita que as culturas galega, castelhana, catalã, italiana, francesa, inglesa e alemã são matrizes da cultura portuguesa.

O apego pela história do país é considerado por muitos autores uma marca dos portugueses. De acordo com Saraiva (1981) a “explicação para esta importância da historiografia seria um contemplativismo passadista, uma procura da idade de ouro no

49 passado − uma forma, afinal, de saudosismo” (SARAIVA, 1981, p. 94). A literatura aponta para o saudosismo como um elemento de identificação do português, pois há uma ligação forte com a história vitoriosa dos antepassados.

Toda a história de Portugal gira em torno dos descobrimentos marítimos e da expansão dos séculos XV e XVI. Tudo o que aconteceu antes não foi mais do que uma preparação para esses grandes empreendimentos. Tudo o que aconteceu depois foram − e são ainda − consequências desses grandes empreendimentos (CARVALHO, 1974, p. 43).

O patriotismo, traço da cultura portuguesa, para o autor, relaciona-se com a presença marcante da imaginação e sensibilidade presente nos atores sociais, acrescenta ainda que essas características são pilares da cultura portuguesa. Como descreve Dias (1995) em sua obra “O Essencial Sobre os Elementos Fundamentais da Cultura Portuguesa”, o sentido humano é uma constante na cultura portuguesa, ele se traduz no temperamento afetivo, amoroso e bondoso do povo, e ainda acrescenta que, para o português, o coração é a medida de todas as coisas.

Carvalho (1974) resume a cultura portuguesa em três principais características: a constância multissecular − que vem dos tempos pré-históricos; o substrato afetivo; e a tendência saudosista. Sendo esta última, apontada pelo autor como uma marca predominante nos traços desta cultura, exemplificada no típico estilo musical do país, o fado, que alguns chamam "canção nacional", o qual está ligado à saudade e ao respectivo sentimento de saudosismo.

No que refere-se à dinâmica econômica da cultura portuguesa caracteriza-se pela ausência de espírito capitalista evidenciada pelo autor Sousa Jr. (1985). O autor esclarece essa ausência no que ele nomeia de “política do transporte”, isto é, historicamente há uma cultura de apenas transportar as mercadorias para outros mercados.

Os portugueses são os iniciadores do mercado mundial em grande escala e nele participaram sucessivamente com as especiarias do Oriente, o açúcar do Brasil, os escravos, o ouro de Minas, o café do Brasil e de Angola, etc. Lisboa foi um dos centros comerciais do comércio intercontinental. Todavia nunca aqui se formou um pólo capitalista (SOUSA JR., 1985, p. 27).

A literatura sobre esse tema é muito abrangente e caracteriza a cultura portuguesa do ponto de vista de todos os aspectos socioeconômicos, para âmbito de compreensão deste estudo, cabe aqui apenas citar alguns dos principais traços desta cultura para a posteriori

50 embasamento teórico. Os autores aqui citados apesar de suas pesquisas já terem muitos anos, ainda continuam sendo atuais e referência na academia portuguesa, por isso foram escolhidos como referencial teórico.

O foco deste capítulo é a compreensão minuciosa dos termos: comunicação e cultura; suas implicações e a conceituação. Sobretudo, a compreensão da comunicação intercultural e sua importância para o mercado globalizado, uma vez que, sem as fronteiras territoriais as organizações possuem novos obstáculos decorrentes das diferentes culturas e idiomas. Assim, utilizar as estratégias da comunicação intercultural é crucial para o sucesso do marketing global, pois há uma necessidade em aproximar as empresas da cultura local. Finaliza-se, portanto, a primeira parte deste trabalho, visto que para os capítulos seguintes, pertencentes à análise prática, já possuem embasamento teórico para a reflexão necessária, sendo assim o proximo capitulo delimita-se à identificação do objeto de estudo, a marca “quem disse, berenice?.

51 3 A marca "quem disse, berenice?"

Neste capítulo objetiva-se compreender as ações, personalidade, objetivos, missão e história da marca “quem disse, berenice?”, como a marca é o objetivo de estudo deste trabalho, a proposta é analisá-la a partir da sua caracterização iniciando pela história do seu surgimento. Inicia-se com um primeiro tópico o qual versa sobre as características do grupo Boticário, passando em seguida para a apreciação do objeto em questão. Exposto todo detalhamento sobre a marca, passa-se ao tópico sobre a compreensão do storytelling utilizado por ela como estratégia de comunicação, que não é apenas utilizado na escolha do nome da empresa, mas em toda gama de produtos. Compreender essa estratégia comunicativa é fundamental para entender o posicionamento desta marca no mercado brasileiro. A seguir, trata-se o tópico sobre a entrada da “quem disse, berenice?” no mercado português, por ser recente − o primeiro ano da marca no país − a principal fonte será o gestor de internacionalização cujo principal ofício na empresa é o monitoramento das operações em Portugal e demais países da Europa.