Internacionalização da marca: O caso português

A internacionalização da marca é muito recente e por esta razão não se encontra na bibliografia autores que mencionam este processo. O grupo Boticário decidiu iniciar o processo de expansão das operações da “quem disse, berenice?” no início do ano de 2016, e em dezembro do mesmo ano, já estavam em funcionamento três lojas em Portugal − duas em Lisboa e uma no Porto, país escolhido como pioneiro. Em novembro de 2016, a marca lançou o serviço de venda e-commerce com distribuição para toda União Europeia, mas o objetivo principal era consolidar e expandir a marca nas terras portuguesas para depois pensar em abrir lojas físicas em outros países da Europa.

Portugal foi escolhido como o primeiro país de penetração da marca, pois é o lugar onde O Boticário tem escritório e operações próprias, além de ter uma trajetória de 30 anos nas terras portuguesas. Por esta razão, os gestores de internacionalização acreditaram que seria o local com menos riscos e com mais chances de sucesso, pois estariam repetindo o mesmo caminho que foi feito pelo grupo com todo o know-how necessário para fazer diferente e não cometer os erros do processo anterior. O responsável pelo processo de internacionalização, Fruges, explicou que a marca desde seu surgimento já objetivava expandir para o mercado internacional.

A marca entendeu que após quatro anos operando no mercado brasileiro, com 200 lojas estabelecidas em todo território nacional, era o momento certo para testar o seu desempenho na Europa. Por acreditar que esse modelo de negócio se enquadra bem em qualquer lugar do mundo, pois para a marca sua proposta não só dialoga com a mulher

9 _{As informações desta seção foram extraídas de entrevista com o gestor do processo de internacionalização da}

58 brasileira, mas com mulheres de outras culturas, optou-se por não adaptar o portfólio dos produtos, a comunicação e a sua identidade visual.

Como já dito anteriormente, a história contada pela “quem disse, berenice?” se encaixa na cultura brasileira e é facilmente compreendida e aceita pelas brasileiras. Porém, não se pode presumir que as portuguesas irão ter o mesmo comportamento. Freire (2003) analisou a entrada de empresas brasileiras no mercado português e percebeu uma característica em comum: há um equívoco quanto à distância cultural. As marcas acreditam que as semelhanças são infinitas e as diferenças são ínfimas, principalmente por ambos falarem a mesma língua e ter a mesma origem, remetendo a Portugal ser o antigo colonizador. No entanto, a falta da análise prévia do mercado e dos hábitos locais, causam problemas na comunicação resultando na percepção pelos públicos de uma imagem da marca diferente do que a marca deseja criar.

De acordo com Fruges, a escolha por Portugal se deu por três principais motivos: 1) Portugal é um mercado desenvolvido no ramo de maquiagem; 2) a marca gostaria de iniciar pela Europa seu processo de expansão; 3) a proximidade cultural e o mesmo idioma. Esses motivos apontados pelo gestor não foram testados através de pesquisas de campo para verificar se a sociedade portuguesa está aberta a identidade da marca ou se é necessário uma adaptação, o que leva a compreender que são razões baseadas nas impressões da marca sobre o mercado português.

Quando confrontado sobre a dificuldade de percepção das portuguesas da identidade da marca e do seu storytelling, Fruges garante que os resultados e feedback são positivos e, até o momento, ainda não há a necessidade de alterações. “O que temos percebido é que a partir do momento que a portuguesa nos conhece, ela compra a ideia da marca, ela recebe esse discurso e se identifica com ele porque é uma demanda de qualquer mulher do mundo”. A marca está no mercado português a pouco mais de seis meses, e não há, ainda, um relatório oficial com dados que justifiquem o comportamento da marca do ponto de vista de número de vendas ou da percepção da imagem da marca pelo público.

Os primeiros meses em Portugal foram dentro do esperado pela marca, Fruges acredita que ainda há muito que avançar, mas os resultados são positivos. Infelizmente, a “quem disse, berenice?” não disponibilizou seus dados, por uma política da empresa de não fornecer a terceiros.

A marca comunica-se com seu público principalmente através de plataformas digitais que são específicas para Portugal, ou seja, não é a mesma equipe de comunicação que atua no Brasil nem os mesmos perfis. A equipe portuguesa é composta apenas pelo gestor que é

59 brasileiro, as outras três mulheres responsáveis pela administração das redes sociais são portuguesas e tem como principal objetivo traduzir para a linguagem de Portugal as estratégias de comunicação utilizadas no Brasil.

Quando questionado sobre as pretensões da marca para os próximos anos em Portugal, Fruges relata que o principal objetivo é continuar crescendo e tornar-se conhecida pelas portuguesas como referência no ramo de cosméticos. “Temos um plano de expansão para os próximos anos, estamos olhando outros centros comerciais para abrir novas lojas. A nossa ideia é sedimentar o negócio, provar esse modelo fora do Brasil e expandir para se tornar uma das maiores marcas de maquiagem de Portugal”. A marca pretende expandir suas operações internacionais, mas ainda não vê como prioridade outros países do mercado europeu. O próximo destino internacional será um país de língua espanhola da América Latina, porém esse próximo passo só será possível depois de medir os resultados de Portugal ao final do primeiro ano.

Este capítulo explorou as operações, as características e as peculiaridades da “quem disse, berenice?”, esse recorte descritivo é fundamental para o entendimento da situação atual desta marca. No próximo capitulo será realizada a análise dos valores comunicados nas suas publicidades, tópico fundamental para a compreensão das estratégias de comunicação e argumentação que são executadas por esta empresa.

60 4 Os valores da marca comunicados na publicidade

Após a explanação detalhada das características e história da “quem disse, berenice?”, este capítulo objetiva detalhar os valores comunicados pela marca através da avaliação de duas publicidades divulgadas em diferentes fases do seu desenvolvimento − a primeira foi veiculada na mídia no primeiro ano da marca, já a segunda apenas em 2015 quando a marca já obtinha expressividade no mercado. Ambas possuem peculiaridades que evidenciam a identidade, valores e objetivos da marca, os quais estão contidos principalmente nas premissas implícitas do discurso da “quem disse, berenice?”. Por esta razão, o principal intuito desta seção é explorar, sob a ótica da análise do discurso, os esquemas argumentativos, falácias e premissas destas duas publicidades. O capítulo está dividido em três subtópicos, o primeiro fundamenta na literatura a análise em questão, explicando a metodologia escolhida, o segundo descreve as publicidades e o terceiro tece uma avaliação.