Customer Relationship Management (CRM)

Como já foi várias vezes referido, uma etapa essencial e o objectivo primordial da procura de conhecimento em bases de dados (Data Mining) é o da interpretação dos resultados e a transformação destes numa base real e trivial de decisões. Depois da colecta, preparação e estudo dos dados, os resultados obtidos por qualquer que seja o modelo ou técnica utilizados requerem uma avaliação cuidada de forma a encontrar a aplicabilidade dos resultados ao problema proposto.

21 Breve abordagem às técnicas de avaliação, pode ser consultada no Anexo II deste trabalho.

73 Crescendo a uma velocidade vertiginosa, os problemas propostos pelas organizações a esta “recente ciência” – o Data Mining, têm como objectivo comum, e independentemente da vertente ou sector da organização, que assenta na procura pela compreensão cada vez mais individualizada dos seus clientes. Para isso, as empresas contam actualmente com as técnicas e modelos de DM, para que com base no conhecimento gerado, possam garantir a satisfação e a fidelidade dos seus clientes. Este tipo de mecanismos de gestão são relativamente recentes, e aparte algum tipo de resistência pelos sistemas de gestão mais instalados, têm cada vez mais sido um foco de preocupação e de mudança das organizações.

Em pequenas empresas existe uma estreita relação entre os clientes e a organização, o que permite que a empresa aprenda mais e com maior rapidez sobre o seu cliente, e possa utilizar esse mesmo conhecimento para melhor o satisfazer e fidelizar. Em grandes empresas, este tipo de relação é impraticável. É então necessário que sejam desenvolvidos meios para que a relação com o cliente seja explorada. Neste contexto nasce o CRM (Customer Relationship Management).

A inteligência de marketing para a manutenção de clientes está intimamente ligada à filosofia do Customer Relationship Management (CRM), um sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento colectivo sobre os seus clientes, concentrando os dados num lugar onde possam ser compartilhados por todos os funcionários, por meio do uso de um conjunto variado de ferramentas. Com este sistema, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e, em última análise, ganhar novos clientes (Gaset, 2001).

Antes de ser um software, a filosofia CRM é o relacionamento da empresa com seus clientes. Por meio da tecnologia, a organização procura o resgate qualitativo das relações, estabelecendo um diálogo interactivo com o cliente. Para isso, é essencial retornar aos modelos de relacionamento históricos, e procurar compreender os métodos, os números e as restrições de tempo inerentes às organizações.

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3.4.1. Definição CRM

Segundo CISTER, 2005 CRM pode ser definido como uma estratégia de negócio virada para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes actuais e potenciais de uma empresa ou organização. Pode também dizer-se que CRM é a infra-estrutura que permite que seja implementada a filosofia one-to-one (um para um) no relacionamento de uma empresa com os seus consumidores.

De uma visão mais técnica, o CRM envolve todo o processo desde a colecta, consolidação e análise dos dados do cliente, possibilitando no final da análise uma passagem de conhecimento dos resultados aos vários pontos de contacto com o cliente para que essa mesma informação possa ser utilizada de forma a que a interacção com o cliente seja o mais “lucrativa” por parte da empresa e mais “agradável” por parte do cliente possível.

Actualmente as estratégias corporativas deixaram de assentar numa visão de marketing focada no produto, para assentar um contexto mais personalizado, centrado em estratégias e processos com o foco específico no consumidor. De uma forma cada vez mais evidente, as empresas organizam-se em função dos vários tipos de clientes, permitindo assim a diferenciação dos clientes, em primeiro lugar pelas necessidades dos vários tipos de clientes, e posteriormente pelas suas necessidades individuais. Neste contexto, a utilização de um modelo de gestão baseado em CRM tornou-se cada vez mais premente, sendo actualmente uma vantagem competitiva.

Segundo CISTER, 2005 existem 3 padrões diferenciados para um sistema de CRM:

1) CRM Analítico: cuja função é determinar quais são os clientes que devem ser tratados de forma personalizada e quais os que devem ser transladados para patamares de prioridade inferior;

2) CRM Operacional: cujo objectivo é racionalizar e optimizar os processos da empresa numa vertente mais operacional (exemplo Call Centre);

3) CRM Colaborativo: que é a aplicação das tecnologias de informação que permitem a automatização e a integração de todos os pontos de contacto do cliente com a organização. Esses pontos de contacto deverão estar providos de

75 mecanismos e ferramentas que permitam a interacção com o cliente, e ao mesmo tempo disseminem as informações recolhidas do cliente ao longo do contacto para os sistemas de CRM Operacional.

A título de resumo pode então dizer-se que o CRM está directamente relacionado com o armazenamento, processamento, análise e distribuição dos dados, sendo este processo provido de uma total preocupação com o cliente, para que as organizações consigam tornar a relação com o cliente o mais eficiente possível. O CRM pode também ser visto como um elo de integração entre diferentes áreas de negócio como o Marketing, Serviços Financeiros, Tecnologia de Informação e Comités de Decisão, áreas que até há poucos anos, trabalhavam de forma quase que autónoma e singular.

3.4.2. CRM na Distribuição

Nas empresas da grande distribuição a quantidade de informação foi crescendo exponencialmente, e cada vez mais foi necessário explorar a utilização de variáveis, e essencialmente na área da identificação e compreensão das necessidades dos clientes.

A implementação de ferramentas de Data Mining e de CRM permitem a estas organizações definir perfis e direccionar e aplicar estratégias de acordo com esses perfis, uma vez, que estes sistemas são um recurso para apoiar a tomada de decisão. Os sistemas de suporte à decisão, permitem retirar benefícios da sua utilização, essencialmente ao nível dos gestores de loja, sendo sistemas interactivos, permitem a definição de modelos de decisão, com base em séries hipotéticas que poderão ser criadas. Estas metodologias poderão por exemplo ser utilizadas para a compreensão de hábitos de consumo, conseguindo determinar os artigos que são frequentemente comprados em conjunto e, com isso, identificar uma oportunidade para fazer promoções sobre esses mesmos produtos e aumentar as vendas.

Os avanços tecnológicos estão a produzir enorme impacto em todas as organizações, independentemente da sua dimensão ou sector de actividade. Alguns desses avanços permitiram que diversas funções desenvolvidas pelas organizações fossem descentralizadas

76 para parceiros de negócio, possibilitando que com menos recursos humanos se desenvolvesse maior volume de trabalho, que condicionalmente conduziu ao declínio do tamanho da organização.

No âmbito do Marketing relacional, este tipo de tecnologia possibilitou automatizar tarefas e processos repetitivos, identificar os clientes através do seu potencial e gerir a bolsa de clientes de forma proactiva. Há que salientar, ainda a possibilidade e a capacidade de interagir com os clientes, e de certo modo, reduzir os custos.

Não obstante a importância da implementação destas ferramentas, as estratégias de CRM e Marketing Relacional, devem ser suportadas por soluções tecnológicas que permitam adequar as campanhas de Marketing face aos clientes que a organização possui, através de campanhas direccionadas, de acordo com o perfil e necessidades e desejos dos clientes. Esse é actualmente, e como já foi anteriormente referido um factor diferenciador e torna-se cada vez mais numa vantagem competitiva.