2. Contextualização
2.6. Gestão de Churn
Segundo Ikeda (2006), Churn consiste no acto de um cliente abandonar uma organização em favor de uma concorrente, pondo termo a toda a relação com aquela e iniciando uma nova relação com esta.
Este fenómeno tem vindo a ser cada vez mais analisado na realidade marketeer, e principalmente na no mercado das telecomunicações. No entanto, e com os novos mercados e aplicações de práticas de fidelização em ascensão, torna-se uma problemática transversal para qualquer realidade comercial. Sendo visto pelo marketing como a perda de clientes sofrida em detrimento de um concorrente, é considerada como uma medida da infidelidade dos clientes.
32 Diz-se então que se a taxa de churn de uma organização varia entre 15% e 25%
anualmente, então significa que a empresa está a perder anualmente entre 15% a 25%
dos seus clientes activos4, que por algum motivo não ficaram satisfeitos e abandonaram a empresa (voluntária ou involuntariamente).
Em mercados competitivos, e principalmente aqueles em que são dirigidos grandes investimentos em publicidade, se a empresa não conquistar a lealdade dos seus clientes e os retém, corre o risco de que algum dos seus concorrentes consiga assedia-los de forma a que o cliente troque de fornecedor.
Para os consumidores, a vasta gama de opções que a maior parte dos mercados oferece dota a capacidade de escolha de uma liberdade e facilidade muito mais feroz. Sendo assim, a facilidade com que o consumidor muda de fornecedor é uma premissa de extrema relevância nos mercados actuais. Desta feita, caberá ao fornecedor o delineamento de estratégias específicas para atingir níveis de diferenciação maiores por forma a gerir de forma eficaz a sua base de clientes, o que sob a óptica do consumidor lhe permite a exigência de cada vez mais qualidade nos serviços que adquire.
O esforço das empresas no sentido de reduzir ou eliminar o churn centra-se na questão de evitar que o consumidor tome a decisão de abandonar a empresa, e não apenas no desenvolvimento de políticas de retenção paliativas.
Para evitar o abandono de um cliente, Engel, Blackwell e Miniard (2000), e em estudos aplicados às telecomunicações, mas que facilmente se aplicam a esta dissertação, defendem que é necessário um “sistema de aviso antecipado” que identifique os problemas em tempo suficiente para que sejam tomadas medidas correctivas, dado que uma vez que o cliente abandone a empresa, é já demasiado tarde para que tais medidas tenham sucesso.
Neste contexto, a gestão de churn5 aborda o desenvolvimento de técnicas capazes de medir e administrar a taxa de abandono dos clientes (taxa de churn), para que os clientes sejam retidos antes de o abandono acontecer, e uma vez que o abandono ocorra, seja possível determinar as razões pelas quais aconteceu.
Clientes Activos4 - Clientes que estão na base de dados da empresa por fazerem ou terem feito algum tipo de transacção com a mesma durante um determinado período P.
Gestão de Churn5 - Churn Management
33 Ikeda (2006), relembra ainda que a gestão de churn deve contemplar preocupações relacionadas com o tipo de cliente que tende a abandonar a empresa e ainda se vale ou não a pena investir esforços para manter alguns clientes. Assim a empresa tomará atitudes não só reactivas, mas também pró-activas no sentido de identificar os clientes mais lucrativos e gerir planos especiais que garantam a sua fidelidade, evitando assim a evasão dos clientes para a concorrência.
Para Berry e Linoff (2000), a gestão de churn pode ter vários objectivos:
1) Gerar valor para a empresa através da construção da lista de prováveis Churners6 para definição estratégica de acções de marketing dirigido7;
2) Construção de um modelo com aplicabilidade na mensuração da eficiência das acções de marketing dirigido.
Cobrindo estes objectivos, o estudo das taxas de churn de clientes, pode ser utilizado em acções de marketing que vão desde o desenvolvimento da base de clientes até programas de retenção dos mesmos. Permitindo ainda a monitorização, melhoria e correcção dos programas de fidelização das empresas.
2.6.2. Causas do Churn
Para autores como Cister (2005), existem três tipos de churn:
1) Involuntário – quando é resultado de uma acção da própria empresa, que por motivos de fraude, falta de pagamentos ou até mesmo falta de utilização do serviço, interrompe a sua relação com o cliente (cancelamento do cartão de fidelização por uso indevido, quando contemplado nas regras do programa, por exemplo);
Churners6 - Clientes propensos a abandonar a empresa
Marketing Dirigido7 - Provém do Marketing Relacional, e é definido por um conjunto de acções direccionadas a um cliente ou segmento de clientes.
34 2) Voluntário – ocorre quando o cliente pela sua própria vontade termina a sua relação com a empresa, seduzido por campanhas de marketing, promoções, qualidade dos produtos ou mesmo alargamento de gama de um concorrente;
3) Inevitável (ou acidental) – quando o churn ocorre por intermédio do cliente, mas por razões que fogem ao seu controlo, como por exemplo problemas financeiros, ou alteração de morada para localidades onde o fornecedor não tenha representação.
Para uma boa gestão do churn é essencial para as empresas reconhecer nos clientes, quais são os Churners voluntários, acidentais ou involuntários. O cliente churner involuntário, e pelas características explanadas acima, não faz parte das acções de retenção de clientes, uma vez que é a própria empresa que “expulsa” o cliente. Quanto ao churn acidental, dificilmente as empresas conseguem implementar algum tipo de acção capaz de evitar o abandono dos clientes, uma vez que as causas do churn têm características particulares e até inevitáveis. Posto isto, o foco de qualquer estratégia de retenção de clientes actuam sempre sobre consumidores do tipo churner voluntário.
Este tipo de consumidor além causar os maiores prejuízos, é aquele que é passível de ser identificado através das suas características numa base de dados como sendo um possível churner ou não.
2.6.3. Consequências e custos derivados
Ao contrário do que acontecia nas primeiras aplicações deste tipo de ferramentas de gestão, em que a cultura empresarial adoptava a técnica de “conquistar o cliente a qualquer preço”, actualmente as empresas fomentam a estratégia de “reter o cliente” e
“conquistar o bom cliente”. A conquista de um cliente com elevada rotatividade e com propensão compulsiva ao churn pode revelar-se custoso para a empresa, sendo nesses casos preferível permitir o abandono.
Não obstante o facto de o churn ser uma parte inevitável nos mercados de distribuição actuais, sesta experiência podem advir consequências que venham a mostrar-se bastante caras. A perda de um grande número de clientes lucrativos para a empresa representará
35 obviamente uma perda na receita. No entanto, esta perda é apenas o factor mais impactante na demonstração de resultados. Outra característica que pode também ser desastrosa a nível de benefício económico, é a ocorrência de constantes baixas de preço, aquando de um esforço mal informado de tentar reduzir o abandono de clientes para a concorrência, demonstrando assim competitividade de preço.
É ainda um facto que por mais que a empresa invista os seus esforços num sentido oposto, é inevitável que mais cedo ou mais tarde venha a perder alguns dos consumidores para um seu concorrente. Nestas situações, e para que a base de clientes se mantenha numa ordem de grandeza constante ou crescente, as empresas investem muitas vezes em acções de marketing com elevados custos para reaver esses mesmos clientes.
Na verdade, o churn não é só um problema, mas sim o sintoma de um problema subjacente muito maior. Quando as empresas não têm habilidade de lidar e gerir o critico processo de gestão de clientes, perdem a possibilidade de saber quem são os seus clientes, o que estes necessitam e querem e o porquê de os clientes ficarem ou saírem da empresa.
Vários estudos comprovam que o custo para manter um cliente é muito menor do que o custo gerado pela conquista de um novo. Assim, as empresas com vista a evitar o churn, utilizam então ferramentas de Data Mining e estatística multivariada que facultam uma análise aos bancos de dados com informação histórica das transacções do cliente com a empresa, permitindo assim a identificação de clientes leais, propensos ao churn e quais são efectivamente os clientes de elevado valor para a empresa (Cister, 2005).