A decodificação da mensagem pretendida

Para Maingueneau (2008, p. 92), “como a fala é uma atividade fundamentalmente cooperativa, o autor de um texto é obrigado a prever constantemente o tipo de competência de que dispõe seu destinatário para decifrá-lo”, ou seja, ele conta com um conhecimento prévio por parte dos leitores. Dessa maneira, os publicitários, ao criar o anúncio Lisboa-Dakar 2008, visualizaram um leitor-modelo, isto é, aquele leitor que, ao se deparar com a mensagem, é

capaz de acionar o seu saber enciclopédico15 _{e aceitar o acordo ficcional proposto, uma vez}

que “a ficção consiste em empregar a linguagem diretamente e com mútuo conhecimento, por parte dos interlocutores da regra do jogo” (MIGNOLO, 1993, p. 123).

Tratando-se da questão do acordo ficcional, Mignolo (1993, p. 159) mostra, em sua teoria, como está estruturada a convenção de ficcionalidade:

Convenção de ficcionalidade: A linguagem é empregada conforme a convenção de ficcionalidade, quando todo membro, de uma comunidade linguística, ao desempenhar uma ação linguística, espera que os outros membros da comunidade linguística, envolvidos na ação linguística reajam de acordo com a ficcionalidade.

Ao relacionar esse embasamento teórico com a peça publicitária em questão, pode-se dizer que ela se insere nessa convenção a partir do momento em que os anunciantes, oriundos de Portugal, ao elaborar o anúncio, esperavam que seu público-alvo – os portugueses –, ao vê- lo, reagisse de acordo com a ficcionalidade.

Entretanto, se essa convenção ficcional for rompida por meio de um leitor que não aceita a ideia de um mundo de ficção, perde-se o efeito de sentido proposto pelos enunciadores.

No momento da comunicação, entender um signo é construir uma linha de demarcação entre os que compartilham o sentido evocado e os que ficam excluídos. O implícito (cultural) desempenha um papel decisivo, impondo uma fronteira eficaz e discreta entre os que compreendem e os que não compreendem o sentido total da mensagem (CARVALHO, 2007, p. 98).

Assim sendo, um leitor de outra nacionalidade, não conhecedor da existência do monumento, ou seja, não possuidor desse conhecimento enciclopédico, ao defrontar-se com o anúncio, não conseguirá compreender a mensagem proposta pelo enunciador. Em contrapartida, para os portugueses, essa mensagem explora a memória coletiva e uma realidade cultural.

Carvalho (2007, p. 98) revela que a construção da memória coletiva e a aquisição da competência cultural na própria cultura não fazem parte de uma escolha possível: ela é vivida como uma ligação imediata e única com o mundo. Com efeito, a realidade não se apresenta da

15 _{Maingueneau (2008, p. 42) define o saber enciclopédico como “o conjunto virtualmente ilimitado de}

conhecimentos”, sendo variado de acordo com “a sociedade em que se vive e da experiência de cada um. Ele se enriquece ao longo da atividade verbal, uma vez que tudo o que se aprende em seu curso fica armazenado no estoque de conhecimentos e se torna um ponto de apoio para a produção e a compreensão de enunciados posteriores”.

mesma forma em todas as culturas: ela é uma construção elaborada por meio da experiência pragmática do mundo. Por sua vez, como menciona Hall (2005, p. 50),

uma cultura nacional é um discurso – um modo de construir sentidos que influencia e organiza tanto nossas ações quanto a concepção que temos de nós mesmos. As culturas nacionais, ao produzir sentidos sobre “a nação”, sentidos com os quais podemos nos identificar, constroem identidades. Esses sentidos estão contidos nas estórias que são contadas sobre a nação, memórias que conectam seu presente com seu passado e imagens que dela são construídas.

No decorrer da análise do anúncio Lisboa-Dakar 2008, tornou-se interessante observar que a decodificação da mensagem, cuja proposta era enaltecer os competidores, heróis da atualidade, bem como a competição, só seria possível se o leitor aceitasse tacitamente o acordo ficcional proposto.

Essa peça publicitária, aparentemente simples, permite inúmeras reflexões, porém, para compreendê-la, o coenunciador precisará reunir toda a sua competência enciclopédica adquirida no mundo real e entrar no jogo da ficção para interpretar e dar sentido a essa paródia imagética. Afinal, “os leitores precisam saber uma porção de coisas a respeito do mundo real para presumi-lo como pano de fundo correto do mundo ficcional” (ECO, 1994, p. 91).

Da mesma forma que a publicidade se vale de artifícios para vender uma ideia e conquistar seu público-alvo, as revistas, de qualquer segmento, precisam cativar leitores/consumidores por meio de chamadas e imagens atrativas expostas nas capas para promover a venda. Bem como ocorre em peças publicitárias impressas, nas capas de revista o texto verbal e o texto não verbal integram-se para gerar um todo de significado.

Apesar de a revista ser considerada um produto, sendo a capa a sua propaganda, e estar igualmente voltada ao seu público-alvo, existe uma diferenciação entre o discurso correspondente à mídia impressa jornalística (discurso informativo) e ao publicitário (discurso propagandístico).

Charaudeau (2006, p. 61) afirma que ambos os discursos distinguem-se pelo processo de veridição:

No discurso propagandístico, o status da verdade é da ordem do que há de ser, da promessa: um dom mágico é oferecido (“a eterna juventude”[...]), cuja realização benéfica do dom só se concretizará se este se apropriar do dom. No discurso informativo, o status da verdade é da ordem do que já foi: algo aconteceu no mundo, e é esse novo conhecimento proposto no instante de sua transmissão-consumação. Num discurso propagandístico não há nada a provar: o modelo proposto é o desejo.

Num discurso de informação, é preciso, ao contrário, provar a veracidade dos fatos transmitidos: o modelo proposto é o da credibilidade.

Assim, para “vender” um saber específico, uma revista precisa ser constituída de reportagens compostas de fontes fidedignas para conquistar a confiança de seus leitores. Os jornalistas assumem, então, a posição de enunciadores da notícia, responsabilizando-se pelos valores de seus discursos, capazes de levar os coenunciadores (leitores) a crer e confiar no que é dito. Ademais, para que o discurso de uma revista específica seja, de fato, cativante, a ponto de o leitor adquirir uma assinatura mensal ou selecioná-la entre opções várias de revistas do mesmo segmento, “os jornalistas precisam de informações precisas sobre o seu público-alvo e geralmente devem mostrar interesse por suas opiniões e necessidades” (KUNCZIK, 2001, p. 190), a fim de que seja representativa e sugira um sentido a esse coenunciador. Por sua vez, “o sentido se constrói ao término de um processo duplo de semiotização: de transformação e de transação” (CHARAUDEAU, 2006, p. 41):

 O processo de transformação visa transformar o “mundo a significar” em “mundo significado”. Por essa razão, o ato informativo insere-se nesse processo, pois tem o dever de descrever (identificar-qualificar fatos), contar (reportar acontecimentos) e

explicar (fornecer as causas desses fatos e acontecimentos);

 O processo de transação incide em dar uma significação psicossocial ao ato de linguagem (discurso) produzido por um sujeito (enunciador), atribuindo a esse ato um objetivo em função da identidade do outro (coenunciador); do efeito que pretende produzir nesse outro; do tipo de relação que intenciona ter com esse outro; do tipo de

regulação que prevê de acordo com a identidade, o efeito e a relação.

Como assinala Kunczik (2001, p. 194), “a imagem do público que têm os jornalistas representa indubitavelmente um papel importante na produção dos conteúdos dos meios de comunicação”.

Uma revista é o ponto de encontro imaginário entre o editor e o leitor, “um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir a identidade, ou seja, cria identificações, dá sensação de pertencer a um mesmo grupo” (SCALZO, 2006, p. 12). Ao lerem a mesma revista e serem fiéis a ela, leitores transformam-se em um grupo com um interesse em comum. “Não é à toa que leitores gostam de andar abraçados às suas revistas – ou de andar com elas à mostra – para que todos vejam que eles pertencem a este ou aquele

grupo”(p. 12). A revista direciona-se ao seu leitor, ela conhece o seu rosto, seus interesses, fala com ele diretamente, enfim, “trata-o por „você‟”. (p. 15)

Na sequência dessas considerações, este trabalho parte em busca do resgate histórico do surgimento da Revista, bem como da história da revista Elle, que mobiliza uma legião de leitores, espalhados por 41 países, a identificar-se com o estilo Elle de ser.