Decupagem e novos aspectos da Cadeia de Valor de TM

A Operadora precisa servir a todos os segmentos, com todos os produtos, por isto busca uma dinâmica voltada para custo. A introdução de MVNOs está relacionada ao suporte específico para determinados segmentos: reduzindo o escopo, é possível buscar diferenciação, associando-se a marcas, processos de vendas, distribuição, ou mesmo aprimorando processos típicos de Telecom como faturamento. Com esse novo equilíbrio (trade-off), o segmento pode ser atingido com mais precisão.

Para ilustrar as diversas configurações entre Operadoras, MVNOs, MVNEs e outros participantes-chaves da cadeia de valor, se partiu de uma análise de desconstrução do modelo vertical de Telecom, conforme proposto por Anderson e Williams (2004). A Figura 2 na página 29 mostrada no Capítulo 2 mostra esse cenário inicial.

Partindo daquele conceito, as próximas figuras, 11 e 12, buscam ilustrar as concepções teóricas da cadeia de valor de TM após a introdução de MVNOs, e posteriormente da Cadeia de Valor incluindo MVNEs e MVNOs:

Figura 11: Cadeia de valor TM com MVNO

Fonte: adaptada pelo autor de ANDERSON; WILLIANS, 2004.

O modelo de Full MVNO tradicional se assemelha muito ao descrito pela Anatel para a Autorizada, com uma atuação completa em todos os pontos de criação de valor, exceto na disponibilização da rede de acesso e da rede de recarga no caso de haver oferta de pré-pago. Esta é uma opção que implica em um grande investimento inicial para montagem de toda infraestrutura necessária a operar TM, com exceção das estações radiobase.

Um interessante aspecto do modelo é que, similarmente ao apontado por Porter (1985), este desenho de negócio utiliza “elos verticais”, ou seja, a apropriação de atividades da Cadeia de uma indústria em outra, permitindo sinergias, principalmente relacionadas ao compartilhamento de canais de distribuição e atendimento a clientes, e de branding unificado.

Figura 12: Cadeia de valor TM com MVNE e MVNO

Fonte: adaptada pelo autor de ANDERSON; WILLIANS, 2004.

Já a inclusão de MVNEs ao modelo, em linha com várias experiências internacionais, foi imaginada pela Agência como uma forma de incorporar MVNOs Credenciadas (vide Figura 3, na página 47) que não teriam como arcar com os custos de uma operação completa de TM, mas poderiam se beneficiar de estruturas compartilhadas para este fim, que seriam remuneradas por utilização.

Estes aspectos ainda não podem ser avaliados, já que até o momento nenhum acordo de MVNO Credenciada foi tornado público. Porém, diferentemente do imaginado pela Anatel, o papel das MVNEs tem sido determinante na construção de MVNOs Autorizadas, conforme se verá a seguir.

A experiência até o momento bem-sucedida de implantação da Conecta permite um olhar sobre o processo de montagem de sua Cadeia de Valor. Pelo verificado nas entrevistas, uma vez selecionado pela TIM o caso da Porto Seguro como o negócio complementar a ser trabalhado, a etapa seguinte foi a coordenação das atividades de valor, trazendo a MVNE Datora para o acordo, e posteriormente a fornecedora de plataformas Ericsson. A escolha da Ericsson, sendo a mesma empresa que atua no fornecimento de equipamentos e serviços de rede da TIM, talvez não tenha sido coincidência: o conhecimento da infraestrutura existente, e sua compatibilidade com os novos elementos, podem ter sido importantes para o sucesso da implantação. Outro elemento importante é que os incentivos foram assegurados com a participação acionária da Datora na Conecta, trazendo um grau de comprometimento maior

entre os parceiros, e ao mesmo tempo, a necessidade de uma clara divisão de papéis e responsabilidades.

A experiência da Conecta, ainda que apresente características que podem não ser reproduzidas por outras iniciativas, serve como um ótimo ponto de partida para avaliar a divisão de funções acordada por essas empresas, e onde cada uma delas adiciona valor. Abaixo a ilustração dessa cadeia de valor, na Figura 13.

Figura 13: Cadeia de valor para o cluster TIM, Datora, Conecta e Ericsson

Fonte: adaptado pelo autor de ANDERSON; WILLIANS, 2004, com base em pesquisa de campo.

Nesse caso, a infraestrutura está sendo construída a seis mãos. Os elementos de gestão da rede, HLR e switching são baseados numa plataforma Ericsson, gerenciada por equipes Datora. Já os sistemas ligados ao negócio, inclusive billing, são gerenciados pela Conecta, e daí por diante ela tem o controle das demais etapas de valor. Como não há pré-pago, o modelo não inclui acordo com as redes de recarga.

É interessante notar que o papel exercido pela Datora poderia ser executado pela própria Operadora, já que não se trata de uma estrutura MVNE desenhada para atender várias MVNOs, e sim uma estrutura dedicada, e que provavelmente a opção por incorporar uma MVNE se deva à flexibilidade operacional que este desenho permite, gerando alto grau de independência em relação à Operadora. Outro aspecto relevante é que a Datora, além das atividades operacionais ligadas à rede, também atua nos acordos de interconexão, e teve papel junto ao regulador, no processo de licenciamento.

O fato do interesse das Operadoras, até o momento, estar restrito às empresas com maior participação de mercado do setor de TM contraria as principais tendências observadas, de que Operadoras em terceira ou quarta posição em participação de mercado se orientam para

MVNO (BANERJEE; DIPPON, 2009; ANDERSON; WILLIAMS, 2004), e pode ser explicado por um detalhe citado no caso polonês retratado no artigo de Dorabialski e Moralski (2004): um movimento defensivo das Operadoras first-movers para proteger suas participações de mercado de possíveis novos entrantes. Assim, ao participarem com mais de uma marca e diferentes serviços, podem ganhar a preferência dos consumidores em várias frentes, evitando que outros assumam esse papel.

Quanto ao conceito de first-mover, aplicado neste trabalho às Operadoras, é possível observar vários dos elementos elencados por Porter (1985) como vantagens e desvantagens: aquelas que se iniciam agora no negócio MVNO podem selecionar os canais, no sentido das parcerias de distribuição e vendas que melhor lhes convém, além de disputar segmentos específicos com uma reputação melhor que aquela que a Operadora “para tudo e para todos” tem atualmente.

Do lado das desvantagens, ocorre uma divisão entre as Operadoras first-movers e suas MVNOs parceiras no ônus, em graus ainda desconhecidos, mas provavelmente com mais custos para o MVNO: enfrentam o processo de licenciamento do regulador, constroem estruturas específicas para coordenar a integração entre os negócios, tem que comunicar o público sobre a forma que o negócio MVNO opera, e arcam com as incertezas da demanda (enfrentamento de barreiras culturais) e os investimentos específicos.

Um elemento que incentiva a disposição para negociação voluntária, no entendimento de Banerjee e Dippon (2009) está presente na realidade brasileira: a força de uma marca junto a um segmento de consumidores. O grande exemplo é a apropriação pela Conecta, em parceria com a TIM, da reputação de qualidade no atendimento que a Porto Seguro, empresa-mãe da Conecta, traz.

Quanto à lentidão dos acordos entre Operadoras e MVNOs, uma possível explicação é o alto grau de verticalização das Operadoras no País, item apontado como maior ofensor por Shin e Bartolacci (2007). Na mesma linha, seguindo Bassayiannis (2008) as barreiras culturais das Operadoras constituem um grande desafio para levar a cabo esse tipo de iniciativa, já que o modelo de negócio MVNO se baseia na inter-relação para existir: se no mundo da Telecom tradicional, a verticalização é um traço histórico, ao desconstruir a cadeia de valor, há

necessidade de negociar com empresas dos mais variados setores, que trazem culturas e práticas empresariais diferentes.

Quanto questionadas sobre seus objetivos com relação a MVNO, os dois grupos de Operadoras divergem inclusive na nomenclatura: enquanto nas first-movers, há o termo “parceiro” para designar as MVNOs, no caso das followers, a denominação é “cliente”. A semântica é mais que clara: enquanto as first-movers consideram compartilhar riscos com MVNOs, inclusive participando de sua composição acionária, no caso das followers, trata-se de uma relação de simples compra e venda de airtime no atacado.

Entre os aspectos que receberam grande atenção da Anatel, mas ainda não geraram frutos, certamente está o compartilhamento de investimentos em novas redes. Essa abordagem foi tratada por Varoutas et al (2002) e pode ser útil ao desenvolvimento de redes 3G, ainda em expansão, e o futuro 4G.

O desenho que a Cadeia de Valor de MVNO vem adquirindo traz um desafio difícil de solucionar: o alto poder relativo das Operadoras diante dos demais atores. Porter em seu livro “Vantagem Competitiva” (1985) alerta para esse perigo, o da coalizão com um sócio forte, mencionando que este pode se apropriar de todos os ganhos de uma organização de marketing compartilhada. Tal risco é menos evidente no caso de MVNOs como Negócios Complementares, mas bastante claro para o caso de MVNOs Centrados em Telecom.

A intenção das Operadoras first-movers, de articular em torno de si uma nova Cadeia de Valor para os negócios MVNO, e em alguns casos considerando a opção de participação societária nos novos negócios, está em linha com o sugerido por Christensen et al (2001), de uma flexibilidade na integração e desintegração da Cadeia.