Definição de conjunto de consideração

Howard (1963), apud Vieira (2001), foi quem primeiro introduziu o termo conjunto evocado na literatura do marketing, se referindo àquelas marcas que os compradores realmente consideram nos seus processos de decisão de compra. Na teoria organizacional,

March e Simon (1958) aplicaram este termo cinco anos antes, relacionando-o a uma parte da memória do indivíduo. Analisando o homem como um sistema complexo de processamento de informações, esses autores afirmaram que o comportamento de um organismo através de um curto período de tempo pode ser determinado por: (a) seu estado interno no início do período e (b) o ambiente onde ele está inserido, neste início de período. Estes dois conjuntos de fatores determinam não só o comportamento atual, mas também o estado interno em um momento seguinte. Segundo eles, esse estado interno, cuja maior parte está contida na memória dos indivíduos, é uma função inerente de toda a história do organismo. Assim, eles denominaram de conjunto de reações evocadas ou simplesmente conjunto evocado aquela parte da memória que em determinado momento influencia o comportamento dos indivíduos.

Um estímulo, em um determinado período de tempo, faz com que os consumidores recuperem de suas memórias elementos para formar um conjunto de marcas de uma determinada categoria de produto (HOWARD e SHETH apud CAMPBELL, 1969). O conjunto evocado, então, era visto como um subconjunto de todas as marcas existentes na memória dos consumidores, formado por elementos (marcas) que mantinham uma relação de casualidade com os estímulos que os ativaram. Campbell (1969) acrescentou que as marcas formadoras do conjunto evocado tinham uma característica em comum: todas elas apresentavam, no momento que eram relembradas, um significado tão positivo para os consumidores a ponto de eles as perceberem como possuidoras dos melhores atributos para a satisfação de suas necessidades, quando comparadas com as demais marcas a eles acessíveis. Segundo esse conceito, os consumidores normalmente não analisam todas as informações disponíveis no ambiente, o que eles observam e percebem é moderado pelas suas experiências passadas, memória e conjunto mental (HOWARD e SHETH, 1969; OLIVER, 1996).

Campbell (1969) foi quem primeiro testou e encontrou evidências empíricas sobre a existência do conjunto evocado, definido por ele como sendo o conjunto de marcas de um

produto que os consumidores realmente consideram quando estão fazendo a escolha. Complementam Howard e Sheth (1969), afirmando que uma marca se torna elemento do conjunto evocado de um consumidor se ele não só considerá-la como alternativa de compra, mas também se ele contemplar comprá-la no momento da em que está sendo questionado.

Vários foram os pesquisadores (BELONAX, 1979; MYER, 1979; NARAYANA e MARKIN, 1975; REILLY e PARKINSON, 1985; ROBERTS e LATTIN, 1991; WRIGHT e BARBOUR, 1977) que ampliaram e aprimoraram o conceito inicial de Howard (1963). A versão apresentada por Narayana e Markin (1975) insere dois novos subconjuntos denominados de inerte e inapto e uma nova conceitualização foi apresentada. Assim, o conjunto total foi conceituado como aquele formado por todas as marcas de um determinado produto existentes no mercado em um dado momento. Como, na maioria dos casos, o consumidor não conhece todas as marcas existentes e disponíveis no mercado em um determinado período no tempo, isto faz com que surjam dois novos subconjuntos a partir desse, levando ao conceito de conjunto de conhecimento e conjunto de desconhecimento. O primeiro, é aquele cujos elementos são conhecidos, e o segundo, formado pelas marcas desconhecidas do consumidor na ocasião do processo de escolha.

Uma marca, enquanto elemento do conjunto de desconhecimento de um consumidor tem pouca ou mesmo nenhuma chance de ser escolhida em uma compra, o que não impede, em um momento futuro, que ela venha a ser conhecida. Existem ainda aquelas que apesar de serem conhecidas pelos consumidores, esses não as consideram como opção de compra por estarem fora de seu alcance (e.g., financeiro, logístico) ou por perceberem que elas estão aquém de suas especificações mínimas. Os consumidores podem também não considerar comprar certas marcas por não terem informações suficientes para avaliá-las. Eles podem ainda, já terem utilizado a marca e a rejeitaram, por isso não têm razão para testá-las novamente, ou caso estejam satisfeitos com a marca que atualmente estão utilizando, podem

não ter interesse em testar outra. Finalmente, o motivo de uma possível aceitação ou rejeição pode ser oriundo de um feedback positivo ou negativo de um anúncio, de uma publicação especializada ou de uma comunicação do tipo boca-a-boca.

Assim, os elementos pertencentes ao conjunto de conhecimento irão compor três novos conjuntos: o conjunto de consideração, o conjunto inerte e o conjunto inapto (NARAYANA e MARKIN, 1975). Em virtude da dinâmica mercadológica, marcas novas são constantemente introduzidas no mercado e outras são reestruturadas ou reposicionadas. Este grupo de marcas irá compor o conjunto de novas marcas, que farão parte do conjunto total, entrando no processo de escolha.

Nessa nova conceituação, a definição do conjunto de consideração não sofreu alterações, sendo formado por umas poucas marcas efetivamente consideradas pelo consumidor em um processo de decisão de compra. Apesar de existir uma nova corrente de pensamento que coloca o conjunto de consideração como um subconjunto do conjunto evocado, neste estudo será adotada a definição clássica, ou seja, a que considera o conjunto evocado similar ao conjunto de consideração, não só por ser essa a mais comumente aceita, mas também por estar livre de ambigüidades (uma discussão sobre a nomenclatura será tratada mais adiante).

O conjunto inerte consiste daquelas marcas que os consumidores avaliam como não sendo nem positiva nem negativa. Apesar delas serem conhecidas, os consumidores não têm informações suficientes para embasar uma avaliação. Pode acontecer que, apesar de possuir informações suficientes para avaliar uma marca, eles não as percebem como tão boas quanto àquelas que fazem parte dos seus conjuntos de consideração. Em outras palavras, os consumidores não percebem nenhuma vantagem em comprá-las.

O conjunto inapto, por outro lado, é composto por marcas rejeitadas pelos consumidores em seu processo de compra, por causa de uma experiência negativa ou por um

feedback negativo vindo de outras fontes. Sendo assim, os elementos desse conjunto são

aquelas marcas que o consumidor decide considerar como totalmente inadequadas e as rejeita incondicionalmente para uma determinada compra.