Modelo de escolha

A Figura 2 (anexo 1) é uma expansão da Figura 1 e apresenta um modelo detalhado, no qual as fases de consideração e avaliação são hipotetizadas, na intenção de representar a forma como o processo realmente ocorre. O modelo procura ser bastante genérico e por isso considera escolha tanto baseada na memória como em estímulos externos. É apresentada, em seguida, uma descrição de todas as suas fases.

O modelo assume que uma decisão de compra acontece em um determinado contexto4. A conceituação desse contexto toma uma conotação ampla, consistindo das forças externas que atuam sobre o consumidor em um dado momento (e.g., situações de uso no marketing). O contexto é mostrado como tendo uma influência tanto na recuperação de marcas da memória dos consumidores (estímulo interno), como no conjunto de marcas que serão inseridas em uma lista e fornecidas a eles para apreciação (estímulo externo). Provendo sugestões para recordação de marcas, o contexto parece atuar como um “interruptor” que “liga” um processo de ativação de marcas específicas na memória de longo prazo dos consumidores fazendo-as acessíveis. Somando-se a isso, um contexto aparentemente impõe restrições às marcas que possam vir a serem percebidas externamente pelos consumidores.

Por exemplo, um consumidor que procura uma loja de bebidas, para comprar uma determinada marca de cerveja, estará menos suscetível a ser influenciado por um anúncio de suco de laranja do que por um anúncio de outra marca de cerveja que lhe seja visível.

Todas as marcas existentes no mercado em um dado momento do tempo (estímulo interno) ou listadas em uma relação fornecida a um consumidor para apreciação (estímulo externo) em um processo de escolha numa ocasião específica de compra são elementos do

conjunto total. Algumas dessas marcas podem ou não ser conhecidas por um comprador em

uma ocasião de compra. Sendo desconhecidas, elas passam a compor o conjunto de

desconhecimento, saindo desse processo de escolha, caso contrário, passam a constar do seu

conjunto de conhecimento. Esse conjunto é formado por todas as marcas que, de alguma

forma já tiveram contato (direto ou indireto) com o consumidor, fazendo parte do conhecimento associado a sua memória de longo prazo.

O modelo sugere que as marcas para serem consideradas, num processo baseado em estímulos internos, devem não só ser conhecidas, mas também estarem acessíveis na memória do consumidor para que possam ser evocadas. Todas as marcas lembradas passam, então, a formar o conjunto de recuperação, entendido como o conjunto de marcas que o consumidor recupera de sua memória em uma ocasião particular de compra. Esse conjunto serve para eliminar elementos contidos no conjunto de conhecimento que não foram, por algum motivo, lembrados pelo consumidor. As marcas não lembradas irão compor o conjunto de

esquecimento, cujos elementos provavelmente não serão considerados e, deste modo, não

deverão ser escolhidos, pelo menos nessa ocasião de compra.

Sendo lembrada (elemento do conjunto de recuperação – estímulo interno) ou sendo uma marca presente numa lista fornecida e conhecida (elemento conjunto de conhecimento – estímulo externo), ela tende a passar por uma primeira avaliação que, sendo positiva, deve posicioná-la como elemento do conjunto de consideração ou, quando é negativa, a marca passa a ser elemento do conjunto de rejeição (inapto) e, portanto, eliminada do processo de escolha, pelo menos nessa ocasião de compra. Deste modo, todas as marcas conhecidas (estímulo externo) ou lembradas (estímulo interno), mas não rejeitadas por um consumidor em uma ocasião específica de compra, se tornam elementos do seu conjunto de consideração. Como mostra a Figura 2 (anexo I), esse conjunto pode derivar, não só das informações existentes na memória (conjunto de recuperação), mas também das marcas reconhecidas através de estímulos externos (lista fornecida). O seu tamanho tende a ser maior nos processos baseados em estímulos externos que naqueles baseados na memória, uma vez que algumas

marcas mesmo conhecidas podem não serem lembradas. Aaker (1991) afirma que reconhecer uma marca, quando seu nome é apresentado em uma lista é bem mais fácil do que se lembrar dela. Deste modo, é possível inferir que a presença de uma marca no conjunto de consideração tende a depender tanto do seu potencial de ativação na memória de longo prazo quanto de sua saliência e capacidade de reconhecimento no ambiente externo.

Schewe; Smith (1988) afirmam que ao final de um processo de decisão de compra, um consumidor pode ter três tipos de comportamento. No primeiro ele realiza a troca, ou seja, uma marca é escolhida e comprada. No segundo, por algum motivo o consumidor desiste de realizar a troca e encerra o processo de compra. Na terceira, o comprador pode não estar totalmente satisfeito com as opções disponíveis, ou perceber que necessita de mais informações para realizar a escolha, dessa forma, ele adia a sua decisão final até que se sinta confortável para realizar a compra. Assim, independentemente dos tipos de tarefas envolvidas (internas ou externas), o produto final do processo de escolha de um consumidor, ou seja, o conjunto de marca escolhida pode ser um conjunto unitário (quando o consumidor realiza a troca) ou vazio (quando o decisor não realiza ou adia sua decisão final). O conjunto inerte será composto de todas as marcas que, apesar de consideradas não foram, por alguma razão, escolhidas.

O modelo descreve os conjuntos como sendo dinâmicos e variáveis ao longo do tempo. Isso porque algumas situações podem acontecer (ver na Figura 2 setas pontilhadas). Primeiro, as dinâmicas mercadológicas e os diferentes contextos de compra podem fazer com que algumas marcas entrem ou saiam do mercado ou da lista fornecida à apreciação, alterando o conjunto total. Segundo, uma marca atualmente desconhecida para um consumidor, pode vir a se tornar conhecida. Terceiro, durante o processo de escolha, os consumidores podem recordar algumas marcas adicionais (ainda não lembradas). Existe ainda a possibilidade que eles, em uma outra situação de compra, esqueçam uma marca anteriormente evocada ou

lembrem de uma que lhes passou despercebida. Quarto, eles podem vir a perceber que uma determinada marca, rejeitada em uma situação de compra passada, passou a atender às suas necessidades a ponto de serem consideradas, ou ainda, outras que lhes eram satisfatórias, passaram a não mais preencherem os requisitos mínimos à satisfação de suas necessidades, não sendo mais merecedores de consideração. Por fim, uma marca escolhida e comprada, passa por uma fase de consumo e avaliação pós-consumo (ENGEL et al., 2000). Caso as expectativas do consumidor em relação à marca escolhida forem atendidas, o resultado é a satisfação (Ibidem). Isso acontecendo, essa marca tem forte probabilidade de vir a ser reconsiderada no futuro. Por outro lado, caso as expectativas não se encaixarem com o desempenho percebido, essa marca pode vir a ser rejeitada ou simplesmente assumir uma posição inercial em um processo de escolha futuro. Essas últimas, por sua vez, têm uma maior probabilidade de serem reconsideradas do que as rejeitadas, salientando que existe a possibilidade dos elementos desse conjunto inerte serem reconsiderados, escolhidos ou mesmo rejeitados em outro contexto ou situação de compra.

Muitas são as situações as quais os consumidores evocam ou reconhecem marcas cujas avaliações não lhes são positivas (e.g., apesar de lembrada ou reconhecida, uma determinada marca é rejeitada). Em tais casos os consumidores percebem, através de um rápido processo analítico, que a marca ou produto não apresenta os atributos necessários à satisfação de suas necessidades e a eliminará ainda nesta fase inicial do processo. No caso de ausência dessa análise prévia, a marca iria diretamente para o conjunto de consideração, indicando que, durante todo o processo, algum tipo de avaliação ocorre, em maior ou menor profundidade. (NEDUNGADI, 1987).

O processo de decisão dos consumidores durante as fases de consideração e avaliação parece não ser o mesmo. Os métodos utilizados para evocar marcas provavelmente irão impor

restrições na formação dos conjuntos de consideração que, por sua vez, tenderão a influenciar os processos de avaliação.