Definição de Lealdade de Clientes

Day (1969) foi um dos primeiros a considerar a lealdade à marca na atitude de decisão da compra repetitiva. Jacoby e Chesnut (1978) definem a lealdade como o comportamento de preferência de um cliente a uma determinada marca ao longo de um período de tempo, ou seja, a verdadeira lealdade (true loyalty). Os autores observam que a lealdade de cliente não pode ser definida apenas em termos de repetição de compra, uma vez que variáveis circunstanciais, de preferências e de conveniência do cliente podem interferir na freqüência de compra, além do fato de os clientes serem fiéis a diversas marcas.

Para Dick e Basu (1994), a lealdade ocorre quando existe uma correspondência favorável e elevada em relação a um comportamento de compra repetida. Considerando o

fator psicológico, Jones e Sasser Jr. (1995) conceituam lealdade como o sentimento de ligação ou de afeto com os colaboradores, produtos e serviços de uma empresa.

Alguns autores diferenciam a lealdade sob o ponto de vista comportamental e atitudinal. Neste sentido, Singh e Sirdesmukh (2000) defendem a lealdade do ponto de vista comportamental, onde destacam a fidelidade como responsável para a construção e a manutenção de relacionamentos. Já a lealdade atitudinal pode ser vista como a predisposição do consumidor em relação a uma marca, considerando os processos psicológicos (JACOBY; CHESNUT, 1978).

Como evolução das pesquisas, o estudo de Dick e Basu (1994) destaca que o conceito de lealdade abrange tanto a dimensão comportamental quanto a dimensão atitudinal, considerando o comprometimento do cliente perante a uma marca ou produto e ou serviço. Os autores afirmam, também, que existe diferença entre a verdadeira lealdade e a lealdade espúria, onde nem sempre o consumidor que compra repetidamente é leal, pois há diversos fatores como, por exemplo, conveniência, custos de mudança ou inacessibilidade, que podem influenciar no momento da decisão de compra. Complementando, Griffin (2002) denomina a lealdade espúria como inercial, onde o consumidor repete a compra ou o consumo por hábito e por não possuir nenhuma insatisfação real.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), por sua vez, que a lealdade dos clientes tem o intuito de criar uma base de clientes fiéis, criando barreiras para os competidores ou para os novos entrantes no mercado. Reichheld (2000) considera que os líderes de serviço precisam entender que há três limites da lealdade: do cliente, do funcionário e do investidor, tendo implicações que se aplicam em todos os aspectos do sistema que busca o benefício dos clientes constantes. A criação de valor para o cliente gera a lealdade que, por conseqüência, produz rentabilidade e diferenciação.

Um outro estudo, realizado por Parasuraman e Grewal (2000), ganha destaque na literatura ao discutirem o encadeamento qualidade-valor-lealdade, onde a formação do valor se dá pelo preço (entendido como sacrifício) e da qualidade do produto e ou serviço (vistos como benefícios derivados da oferta). Já o valor percebido se vale de uma perspectiva do cliente e daquilo que os clientes querem e acreditam que irão receber quando optam por um determinado serviço (WOODRUFF, 1997; ESPARTEL, 2005). Nesse contexto, pode-se dizer que a qualidade do serviço passa a ser o foco, e assim como a satisfação, a confiança e o valor

auxiliam no entendimento dos mecanismos que levam à formação da lealdade de clientes (ESPARTEL, 2005), conforme ilustra a Figura 7.

Figura 7: A lealdade como função do valor percebido

Fonte: Adaptado de Parasuraman e Grewal (2000).

Complementando o pensamento dos autores, Lovelock e Wright (2001) abordam que, em um contexto empresarial, a lealdade pode ser definida como uma decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando os serviços de uma empresa específica durante um período prolongado, e recomendando a empresa para as pessoas de seu círculo social, representando uma fonte constante de renda durante muitos anos.

Para Henning-Thurau, Gwinner e Gremler (2002), a lealdade é mais que um processo de compra repetitivo e está relacionado à apreciação e ao comprometimento. Os autores enfatizam que o cliente leal demonstra a intenção de manter e ampliar o relacionamento com um provedor de serviço e ainda se compromete em divulgar a empresa por meio do boca-a-boca positivo.

Reichheld (2003) contribui com a opinião de que lealdade é mais do que compras repetidas, é a vontade de alguém fazer um investimento ou um sacrifício para fortalecer um relacionamento, já que compras repetidas podem ser motivadas por uma inércia, não representando uma lealdade verdadeira. E o mesmo autor, considera, ainda, que a recomendação da empresa para novos clientes gera crescimento e, em conseqüência, uma maior lucratividade e rentabilidade.

Qualidade do serviço Qualidade do produto Preço Valor

Outro fator a considerar é que, de acordo com Bitner (1990) apud Larán e Espinoza (2004), a satisfação é um antecedente da lealdade, uma vez que é uma maneira de ocorrência da resposta pós-compra do consumidor é o meio da confirmação de expectativas e da qualidade percebida. Reforçando esta linha de pensamento, Gee, Coates e Nicholson (2008) indicam que a lealdade é reforçada por experiências múltiplas sobre o tempo, sendo que a satisfação torna-se importante porque estas experiências múltiplas precisam ser satisfatórias para conduzir à predisposição positiva da lealdade à longo prazo.

Nesse horizonte, Caruana (2004) distingue a lealdade da retenção de clientes, considerando-a como um estado psicológico, com maior resistência a pressões da concorrência; já a retenção de clientes é vista como uma estratégia a ser implementada pelas organizações. Inclusive, Milan (2006) defende que o fator impulsionador para as empresas é perceber o encadeamento existente entre a qualidade percebida dos serviços prestados, a satisfação, a retenção e a lealdade dos clientes e, conseqüentemente, a performance do negócio.

Para que o consumidor sinta a necessidade de manter relacionamentos com um provedor de serviços, é necessário que ele esteja encantado com a empresa, sentindo um grau de comprometimento e valor pelo serviço prestado. O impacto da lealdade focaliza o relacionamento de alta qualidade experimentado entre o cliente e a empresa. Zeithaml, Rust e Lemon (2001) afirmam que o valor da lealdade é fortalecer os aspectos da relação que são importantes para o cliente, tendo em mente que eles querem atenção e reconhecimento, e que os custos de mudança percebidos pelo consumidor são altos. A empresa de serviço deve criar afinidades, aumentando o valor da retenção, através do fortalecimento da conexão emocional do cliente com a organização.