Definição do LTV Ambiente de Telefonia Celular

O LTV deste estudo é uma proposta de cálculo de resultado financeiro que segue os princípios já comentados (receita menos custo), porém com um tratamento diferenciado na determinação do tempo. Nos estudos desenvolvidos até o momento, há uma certa limitação na falta de flexibilidade de mensuração do tempo (JAIN e

SINGH 2002). Para desenvolver uma nova possibilidade de cálculo, retrata-se um breve compilado dos modelos existentes com suas vantagens e limitações.

Entre as opções reconhecidas na literatura, parte-se de um modelo simplificado, cujas informações são basicamente: período do fluxo de caixa da transação, receita do consumidor em tempo ‘x’, total de custo para a empresa deste consumidor no tempo ‘x’ e o total de períodos projetados no caso de migração. (BERGER e NASR,1998)

Já um padrão específico de migração foi tratado por Dwyer (1989), que trabalha com a recentidade da compra para prever o comportamento futuro. Com base nesta, uma matriz geral de compra pode ser feita colocado-se a recentidade num eixo e o período em outro. A vantagem deste modelo é o uso da probabilidade de compra (JAIN e SINGH, 2002). Entretanto o tempo não é aleatório, mas fixado em anos e o fluxo de caixa tende a ser limitado a estas datas.

Blatberg e Deighton (1996) propuseram um exemplo de alocação ótimo de recursos. Neste caso, a proposta era encontrar um ponto de equilíbrio entre custos de aquisição e retenção de clientes. O modelo consiste em duas partes. As informações da primeira dizem respeito ao nível ótimo de aquisição: (1) margem líquida de contribuição para aquisição de um cliente no primeiro ano, (2) gastos de aquisição por cliente, (3) taxa de aquisição obtida como resultado do gasto de aquisição e (4) parâmetro para controlar a forma exponencial da curva de aquisição.

A segunda parte foca nos gastos com retenção, e as informações utilizadas são: (1) ano e contribuição de retenção, (2) gastos de retenção por cliente, (3) taxa de retenção obtida como resultado dos gastos de retenção, (4) parâmetro para controlar a forma exponencial da curva. O ponto ótimo é quando a equidade do consumidor é maximizada. A limitação de tempo e a simultaneidade de fluxo de caixa são observadas (JAIN e SINGH 2002).

Em ambiente virtual, com características de menor estabilidade e maturidade do negócio, Gupta, Lehmann e Stuart (2004) propõem fórmulas de LTV as quais usam informações publicadas, exceto a taxa de retenção. Trata-se de uma

abordagem diferenciada, com vantagens de facilidade de obtenção de dados (balanço da empresa, índice de churn) somados à projeção de valores futuros. A limitação se dá no que tange as informações apenas da empresa, sem a preocupação de segmentação de carteira, por exemplo, com variáveis comportamentais típicas do setor analisado. Outro ponto restritivo é a questão do tempo. Neste caso há um tratamento de tempo infinito.

O modelo de Pfeifer e Carraway (2002) propõe um estudo com base no conceito matemático chamado cadeia de Markov (MCM). A proposta deste tipo de abordagem é justamente ser mais flexível, entretanto os autores fizeram uso do modelo em relacionamentos de migração, o que não se aplica diretamente ao estudo proposto, visto que a particularidade do relacionamento estudado é ser ‘ de ‘contrato’ ou ‘retenção’.

Outros modelos como Pareto NBD/model segundo contemplados no estudo de Reinartz e Kumar (2003), têm por princípio básico o histórico de compras, e considera relevante a incorporação da heterogeneidade do consumidor no modelo. Sendo assim, os autores propõem uma segmentação não apenas em termos de histórico de compras, mas em relação à idade, receita e espaço geográfico. Os dois primeiros itens foram considerados fatores de controle, entretanto, vale ressaltar que em relação à idade não foi formulada uma hipótese específica: “ nós não propomos uma hipótese direta para a variabilidade da idade devido a falta de uma teoria apropriada.” (REINARTZ e KUMAR, 2003, p.84)

Embora tratados de maneira pouco extensiva, os estudos supracitados podem oferecer elementos para a composição de um novo modelo, afinal, de acordo com Gurau e Ranchhod (2002) o cálculo de lucratividade deve ser customizado para atender as peculiaridades do setor. Acredita-se ainda que um exemplo a ser adaptado poderia ser o modelo Ryals (2005), sobre retenção. No entanto, visto que a estabilidade do ambiente é distinta ao caso de origem da autora, algumas alterações na fórmula são propostas, conforme segue:

MODELO DE REFERÊNCIA:

MODELO PROPOSTO:

O modelo proposto abaixo é decorrente da proposta de Ryals (2005), e é apresentado com a compreensão genérica de Receita menos Custos, tanto históricos quanto projetados. O índice resultante é considerado o valor do cliente.

Esta fórmula algébrica contempla as seguintes informações: RH = Receita Histórica gerada;

RF = Receita Futura projetada; x = Tempo de carteira do cliente;

ti = Tempo estimado de cálculo (derivado do tempo de relacionamento e intenção de continuidade); (uma segunda opção desta definição é o uso de matriz de probabilidade)

(1 + d)ti = Taxa de desconto (fluxo de caixa projetado)

CH = Custo Histórico gerado (aquisição, serviços em geral e investimentos em marketing); CF= Custo Futuro projetado (retenção, serviços em geral e investimentos em marketing);

Fonte: Elaborado pela autora

Desta forma, as informações advindas da empresa seriam basicamente relativos ao histórico e cenários, cujos são derivados dos dados secundários (históricos) e primários (intenção de continuidade expressada diretamente pelo consumidor).

2.8.3.1. A Determinação dos Custos

Segundo proposta de Gurau e Ranchhod (2002) algumas premissas sobre a definição dos custos devem ser observadas, sendo elas:

a) O custo do consumidor deve estar relacionado com as receitas geradas pelo mesmo;

b) Nem todos os custo da organização (como os operacionais) devem ser alocados no nível de consumidor individual;

c) Deveria ser extremamente claro o que pode influenciar diferentes tipos de custo e receita, ou seja, os custos devem ser alocados segundo a carteira de clientes, considerando as diferenças que podem existir entre estes.

Estes conceitos estão por sua vez alinhados aos modelos de Berger e Nars (1998) ao não considerarem, por exemplo, os custos fixos nas fórmulas.

É relevante ainda mencionar novamente a ilusão da precisão comentada por Gupta e Lehmann (2006). Para os autores a definição dos custos é um elemento desafiador.

Para avaliar o valor de um determinado cliente, precisamos alocar os custos em uma base que leve em conta cada cliente. Em outras palavras precisamos ir além da idéia de custo centrado em atividade para uma de custo centrado no cliente. Enquanto é fácil alocar o custo de bens numa base de clientes individualizado, dependendo da quantidade de produtos comprados por cliente, torna-se muito mais difícil alocar outros custos. Por exemplo, como devemos alocar gastos com propaganda? Devem ser considerados custo de aquisição de novos clientes, custo de retenção de clientes existente, ou ambos? Como devemos alocar o custo de serviço de cada cliente? (...) muitas destas decisões de custos de alocação são, na melhor das hipóteses, subjetivas. (GUPTA e LEHMANN, 2006, p.34)

Reconhecendo as dificuldades de determinação exata do custo de cada cliente, esta informação dependerá de como as empresas em estudo organizam e disponibilizam estes dados.

Idealmente, estas informações contemplarão os custos históricos e futuros, este último em caráter de projeção, enquanto aquisição (investimentos em marketing específicos para a carteira ou segmento de análise), retenção (campanhas, mailings), e demais itens que a empresa julgar relevante, como o atendimento ao

cliente. No entanto custos como depreciação, despesas administrativas e de pessoal, em princípio não serão considerados porque não estão ligados diretamente ao produto ou serviço em si, mas à manutenção da empresa como um todo.

2.8.3.2. A Determinação da Receita

Assim como o custo, a receita será considerada tanto em termos de histórico quanto em termos futuros (projeção). Este item considera todo o valor bruto advindo do consumidor na sua história com a empresa. O uso deste valor (bruto) foi constatado de forma eficaz em estudos como Rosset et al (2002) e Ryals (2005).

2.9. RELAÇÃO ENTRE QUALIDADE DO RELACIONAMENTO E RESULTADO