QUALIDADE PERCEBIDA

Zeithaml (1988) propõe uma revisão de literatura sobre o conceito e relação de qualidade, valor e preço percebidos na ótica do cliente, reconhecendo a falta de unanimidade e definições equivocadas que são utilizadas na literatura. Uma primeira consideração feita pela autora é a existência de diferenças conceituais entre qualidade percebida e qualidade objetiva, onde a primeira se dedica ao julgamento de ordem subjetiva por parte do consumidor considerando a superioridade ou inferioridade do produto/serviço frente às expectativas. Já a segunda está mais próxima das avaliações de superioridade técnica de um produto (ex. atributos, ingredientes, entre outros). Esta definição também está alinhada ao significado de ‘zero defeitos’ na filosofia japonesa.

Em maior detalhe, a qualidade percebida depende das preferências e percepções dos consumidores (HOLBROOK e CORFMAN, 1985). Considera-se ainda que estas percepções mudem com o tempo como resultado de mais informação, aumento de competição e mudança de expectativas (ZEITHAML, 1988). No modelo proposto pela autora é possível perceber esta dinâmica visto que a QP é resultado de fatores extrínsecos como o nome e a promoção da marca/produto em prol de sua reputação, e intrínsecos como os atributos do próprio produto como performance e durabilidade, fatores estes que podem sofrer alterações com o tempo.

Estas distinções entre os ‘tipos de qualidade’ também foram tratadas por Grönroos (1984) em ambiente de serviços, onde o autor sugere a existência de uma qualidade técnica e uma funcional. A primeira responde ao processo produtivo do serviço, ou seja, o conteúdo do serviço. A segunda por sua vez trata da forma como é transferido ao consumidor. Além destas definições e separações sobre a qualidade, outros estudos também propõe separações semelhantes, mas com nomenclaturas distintas, conforme segue exposto na tabela 2:

Tabela 2 - DENOMINAÇÕES DOS TIPOS DE QUALIDADE

Grönroos (1984) Qualidade técnica Qualidade funcional Holbrook e Corfaman (1985) Qualidade mecanicista Qualidade humanista Berry, Zeithmal, Parasuraman (1985) Qualidade como resultado Qualidade como processo McDougall e Levesque (2000) “O que é entregue” “Como é entregue” FONTE: Elaborado pela autora

A diversidade de conceitos e formas de compreender a avaliação da qualidade percebida é ressalta por Johnston (1994) ao comentar sobre cinco principais pontos de debate:

(1) As diferenças e similaridades entre satisfação e qualidade percebida; (2) Proximidade do conceito de expectativa e teoria da desconformidade; (3) Definição de modelos que efetivamente registrem a percepção do

consumidor;

(4) Definição e uso da zona de tolerância;

(5) Definição dos determinantes da qualidade, cujos devem ser segundo o autor, capazes de especificar, medir e controlar o resultado da percepção.

Sendo assim, entre outros estudos, Tam (2004) ao propor um modelo integrativo entre qualidade e valor percebidos, e satisfação, demonstra que a primeira variável mencionada está diretamente relacionada ao julgamento da experiência do produto e pode afetar em grandes proporções a satisfação resultante desta avaliação. O autor ainda sugere uma relação entre a qualidade e o valor ressaltando que a experiência julgada pode inclusive intervir na redução do sacrifício e demais esforços destinados ao consumo de determinado produto, e que há uma forte relação entre este julgamento e o comportamento de recompra. O campo empírico do autor foi a cadeia de restaurante “People Republic of China” em Hong Kong.

A qualidade percebida pode então ser compreendida como o julgamento do consumidor sobre a excelência ou inferioridade do produto numa ótica atitudinal (ZEITHMAL 1988; SOLOMON 2002), ou ainda ser a diferença entre a expectativa e a percepção do consumidor sobre o produto. Esta expectativa por sua vez pode ser

definida como o serviço desejado ou a adequação do serviço esperado (ZEITHMAL, BERRY e PARASURAMAN, 1996).

2.4.1. Relação entre Qualidade Percebida e Satisfação

Para compreender o conceito de Qualidade Percebida e sua relação com a satisfação, Oliver (1981) concentrou atenção no paradigma da desconformidade como formador da satisfação. Segundo a descrição do autor sobre o processo de julgamento sobre a satisfação, num primeiro momento o consumidor avaliaria a qualidade percebida, a qual é influenciada pelas expectativas iniciais. O resultado da avaliação versus expectativa resultaria num estado satisfatório ou não. Um modelo simplificado desta relação foi apresentado por Anderson e Sullivan (1993) conforme segue na visualização gráfica da figura 2.

FIGURA 2: ANTECEDENTES DA SATISFAÇÃO

Fonte: Adaptado de Anderson e Sullivan (1993)

O resultado esperado dos autores e que está sendo evidenciado neste estudo, é a relação positiva do impacto da qualidade percebida na desconformidade e, conseqüentemente, na satisfação. No entanto, segundo conclusão dos próprios autores em comparação com outros estudos empíricos como Yi (1991) e Churchill e Suprenant (1982), comprovou-se que a qualidade percebida tinha um efeito direto com a satisfação mais forte e evidente que os demais. Sendo assim, este modelo revela indícios da seqüência em que QP é antecedente no processo de avaliação da satisfação do consumidor, de acordo com a sessão 2.2.2.

Tendo por base este referencial, será considerado diretamente o efeito da qualidade percebida como antecedente da satisfação. Esta lógica de relação de

dependência entre as variáveis do modelo, também está presente nos estudos de Solomon (2002), Larán, Almeida e Hoffman, (2004), Marchetti e Prado (2004), Prado (2004), além de ser utilizada na mensuração dos índices de satisfação nacionais como o ACSI (JOHNSON et al, 2001).

2.4.2. A Mensuração da Qualidade Percebida

Por se tratar de um fenômeno multidimensional vários autores em estudos distintos, quer na metodologia ou contexto analisados, propuseram escalas diferenciadas. Uma das propostas de mensuração pode ser observada na metodologia SERVQUAL, a qual avalia além da satisfação a qualidade percebida (PARASURAMAN, ZEITHMAL e BERRY 1988) em cinco itens, sendo eles, tangibilidade, prontidão, empatia, garantia e confiabilidade. Entretanto, comprovando que as escalas podem variar de acordo com o contexto utilizado, a exemplo no estudo de Cronin & Taylor (1992) é discutida a estabilidade destas dimensões.

Grönroos (1990) distinguiu seis dimensões, dentre as quais, podem estar susceptíveis ao tipo de indústria analisada: (1) profissionalismo e habilidades; (2) atitudes e comportamento; (3) acessibilidade e flexibilidade; (4) confiança e confiabilidade; (5) reposição; (6) reputação e credibilidade.

Entretanto existem também possibilidades unidimensionais de avaliar a qualidade (ARGAWAL e TEA, 2001), cujos 5 indicadores contemplam tanto questões técnicas quanto subjetivas, fazendo uso de escalas de 7 pontos (muito alto/muito forte; concordo fortemente/discordo fortemente). A exemplo dos itens se tem “a qualidade do produto é”; “este produto é para ser durável”, entre outras cinco.

Já em contexto brasileiro, segundo fonte elaborada por profissionais da USP- FEA, foi desenvolvida para a Anatel16 uma escala de 34 itens com o objetivo de avaliar a qualidade percebida e a satisfação na indústria de telecomunicações, contemplando 7 dimensões, sendo elas: (1) Atendimento (nos pontos de venda), (2) central de atendimento (direto com a operadora), (3) Conta, cobrança e Condições

de pagamento, (4) Tarifas e Preços, (5) Qualidade das ligações, (6) Informações prestadas pela operadora e (7) Serviços e Aparelho Celular.

No entanto estas dimensões mesclam noções diretas de ordem econômica, como o item 4, além de avaliarem o produto em si, no caso o aparelho celular no item 7. Neste projeto, estes dois itens (4 e 7) não se enquadram, visto que o objeto a ser avaliado é a prestação do serviço pela operadora. Por este motivo, salvo a retirada destas dimensões pelos motivos citado, é sugerido o uso desta escala, a qual é formada por uma escala likert de 10 pontos, de ‘muito satisfeito’ à ‘muito insatisfeito’.

O uso empírico desta escala, que poderia gerar espaço para controvérsias, pode ser observada de forma teórica no estudo de Oliver (1993) ao relacionar os atributos da satisfação e os atributos da performance. O autor comenta que a avaliação destes elementos parte de uma ‘experiência do atributo’, ou seja, da percepção do consumidor sobre uma característica do produto ou serviço após o contato e uso com o mesmo. Desta forma, a comparação ocorre via as unidades de satisfação. Como exemplo, o autor cita a avaliação do ruído interno de um carro. A resposta esperada é em termos de unidade de satisfação e não e unidades de decibéis.

Oliver (1993) argumenta que os atributos da satisfação são representados pelo julgamento subjetivo do consumidor sobre a satisfação, resultante da observação dos atributos da performance. No entanto, é feita uma distinção sobre os termos, ao afirmar que os atributos da performance não são unicamente suficientes para avaliar a satisfação do indivíduo em relação ao produto ou serviço.

Johnston (1995) mostra que dentre as várias possibilidades de mensuração deste conceito, existe ainda outro fator a ser considerado: não há uma relação direta e linear entre a qualidade percebida e a satisfação, e idem para a falta de qualidade e insatisfação. Mesmo reconhecendo esta limitação da ‘não linearidade’ do processo, e consistente com a literatura apresentada Fornell (1992), Anderson, Fornell e Lehmann (1994) tem-se que a qualidade percebida, assim como o valor percebido, são elementos influenciadores da satisfação do consumidor.