Definição do Problema

O processo de segmentação começa com a definição de perguntas concretas a que a organização quer responder, ou seja, a definição dos objetivos (Kotler, 2000) que indica qual o tipo de estudo a realizar: exploratório que demonstra a real natureza do problema e pode conduzir a soluções; descritivo para determinar dimensões e descrevê-las ou casual para testar as relações causa-efeito entre dois elementos (Reis, 2005).

Posteriormente procede-se à identificação do mercado, relacionado com a atividade da empresa e a sua abrangência, geralmente pode ser definido em termos de produtos, canais de distribuição ou grupos de consumidores atuais e potenciais.

Depois de identificado o mercado a segmentar, segue-se a escolha de um critério de divisão do mercado, ou seja, uma base de segmentação. Kotler (1972) citado por Day e Wensley (1983) define quatro fatores-chave para que se determine essa base adequada: a mensurabilidade (que corresponde ao grau/tamanho do poder de compra); a acessibilidade (identifica o grau como os segmentos podem ser servidos); a substancialidade (lucro que cada segmento pode proporcionar à empresa) e, por fim, a durabilidade (com a evolução do produto/serviço os segmentos podem aproximar-se ou até fundirem-se).

Este critério, transversal a todos os elementos do público-alvo que irá diferenciá-los, chama-se base de segmentação e corresponde à variável dependente explicada pelos descritores - variáveis independentes (Wind, 1978). A segmentação pode ter como base variáveis, que conforme a sua natureza, podem ser classificadas em diferentes grupos: a geográfica, que requer a divisão do mercado ao nível de unidades geográficas, como por exemplo cidades, regiões ou países (Kotler, 2000); a demográfica; através da qual o mercado é dividido por variáveis como a idade, o sexo, o nível de instrução ou os rendimentos (Kotler, 2000; Yankelovich e Meer, 2006); a psicográfica, que divide o mercado em grupos de consumidores de acordo com os seus estilos de vida, personalidades e valores (Kotler, 2000; Yankelovich e Meer, 2006); a comportamental, a qual baseia a divisão do mercado em grupos de acordo com os conhecimentos que o cliente tem ou não em relação a um produto, se o utiliza, qual a atitude em relação a esse produto, ou seja, quais os benefícios que perceciona em relação ao produto e a fidelidade (Kotler, 2000). Por fim, existe a segmentação de multiatributos, que consiste na combinação de variáveis para detetar segmentos mais pequenos e definidos denominados como nichos de mercado (Kotler, 2000).

Para o presente estudo, no contexto de um sistema de informação, é indicada a segmentação através de variáveis organizacionais ao nível operacional: tecnologia (quais as que devem ser focadas e estudadas), o status dos utilizadores (e não-utilizadores) e os recursos dos clientes para associação de serviços complementares (Kotler e Keller, 2006).

Na sequência da adaptação das técnicas a utilizar ao segmento para que se consiga extrapolar os resultados ao universo pretendido, Yankelovich e Meer (2006) admitem que a veracidade dos resultados pode estar ligada à escolha das variáveis, fazendo referência às variáveis demográficas que deixam muitos aspetos por explicar quando comparadas com as variáveis psicográficas e as comportamentais.

Akinbile Otitolaye (2008) estudaram o cruzamento da demografia, formações literárias e experiência agrícola com os meios de comunicação utilizados para o desenvolvimento da atividade agrícola como o telefone, rádio e computador, numa conjugação de variáveis de diferentes naturezas.

Após a definição das variáveis importa refletir sobre a forma como executar a segmentação – os métodos. Existem quatro tipos de métodos que podem ser utilizados para segmentar um mercado (Wind, 1978): Modelos a priori, análise de Clusters, modelos flexíveis de segmentação e modelo de segmentação por componentes.

Primeiramente, os modelos a priori utilizam como base de segmentação as variáveis ligadas a especificidades do produto, como o nível de utilização e a fidelidade ao mesmo ou variáveis demográficas dos consumidores. Cardeira (2009) utilizou o preço e o conhecimento do produto que o consumidor detinha para segmentar o setor vitivinícola português e encontrar os seus fatores críticos de sucesso. Este é um modelo pressupõe o cumprimento de sete etapas (Wind, 1978; Kazbar, Trijp e Kjaer, 2010): a seleção da base de segmentação, a seleção de um conjunto de descritores para o segmento, utilização da amostra estratificada ou por quotas de acordo com as várias classes da variável dependente, a recolha de dados, a formação dos segmentos com base na categorização dos questionados, a identificação do perfil dos segmentos com uso da análise descritiva e análises de regressão.

Em relação à análise de clusters Feeney, Berardi e Steiger (2011) utilizaram-na num estudo da compra de inputs para explorações agrícolas na Argentina em que usaram este modelo para agrupar os respondentes em conjuntos menores segundo a semelhança das respostas face à compra de matérias-primas, formando padrões dentro da própria amostra daí a base de segmentação ser apenas identificada posteriormente ao clustering sendo que

foram divididos segundo a compra de sementes de acordo com a importância dada ao preço, performance, balanço e conveniência que o público-alvo identificou.

Conjuntamente a este método insere-se a análise das componentes principais que reduz as variáveis consideradas inicialmente às mais importantes indicadas pelos respondentes, formando fatores que incorporam as variáveis que se relacionam e que correspondem aos atributos mais importantes num produto/serviço para o cliente.

Opostamente existem os modelos de segmentação flexíveis. O primeiro método inclui três etapas: classificação de um conjunto de produtos hipotéticos ou ranking de preferências, classificação dos atributos de preferência e conjugação com as características demográficas. Este é um modelo permite formar segmentos através das respostas dos produtores perante produtos/serviços hipotéticos, o que poderá ser usado para o lançamento de novos serviços agrícolas.