2. Estado da Arte
2.2 Definição de Marca
As marcas estão diretamente vinculadas à necessidade de assegurar a autoria e a propriedade. Como tal, as “Marcas existem há séculos. Já no antigo Egipto, os
fabricantes de tijolos colocavam símbolos para identificá-los. Na Europa Medieval, as associações de comércio usavam a “marca” para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante.” (Tavares, 1993)
Existem diversas definições para a palavra marca. Para Raposo (2008 p. 14) “a
marca pode ter diversos significados em diferentes níveis visto que tem uma tripla função: distinção (apresenta a empresa e individualiza-a por distinção), descrição que
se subdivide em categoria (comunica a empresa pela descrição) e atribuição (revela competência e qualidades).”
No entanto, o próprio conceito de marca varia conforme o contexto em que é usado, podendo referir-se a aspetos tangíveis ou intangíveis, ao conceito subjacente, a ato de marcar, como se marca e ao que ficou marcado. Como refere Blacket (2003, p.10), a marca é “na sua forma passiva , o objeto pelo qual se forma uma impressão e,
na sua forma ativa, o processo de formação dessa mesma impressão.”
Qualquer empresa ou associação tem necessidade de se diferenciar num ou mais mercados, procurando comunicação para públicos internos e externos, acabando por se fazer representar e auto identificar com uma marca. Para que uma entidade se distinga de outras de forma eficaz e eficiente, convém que tenha algum tipo de signo gráfico, um símbolo ou um logótipo que passam por ser registados e protegidos.
Na literatura, o conceito de marca tem vindo a ser tratado desde várias perspetivas, nomeadamente do marketing, da publicidade, da gestão e do design, justificando algumas das diferentes nomenclaturas, contradições e falta de consenso. Genericamente, a marca é um conceito mais amplo que designa o conceito e valores particulares e mais diferenciadores de determinada empresa, produto ou serviço, bem como a síntese da sua reputação e simbologia particular (Raposo, 2012). Por outro lado, a marca gráfica refere-se exclusivamente ao que ficou marcado e é visível. De acordo com Raposo (2012, p. 41) “a marca gráfica é o signo gráfico usado enquanto assinatura por uma organização ou marca, para identificar, diferenciar e relacionar os distintos suportes de comunicação visual. Este signo gráfico pode constituir-se por um logótipo, um símbolo ou pelos dois em conjunto (…).”1
As características visuais da marca devem atender a requisitos estratégicos como sejam o posicionamento pretendido e os valores mais distintivos e característicos da empresa, produto ou serviço, que a gestão da mesma deve atender, sob a responsabilidade de um gestor de design ou de marca. Aqui, as competências do designer são fundamentais para a manutenção do valor estético da marca. Blackett (2003 p.9) refere mesmo que “A criatividade e a imaginação são cruciais para o
sucesso de uma marca.”
1Tradução livre de “La marca grafica es el signo gráfico usado como firma de la organización o marca para identificar, diferenciar y
2.2.1 Breve História da Marca
Não é propósito deste estudo aprofundar a história da marca, no entanto, considerou-se pertinente fazer breve síntese, que contribui para um melhor entendimento dos conceitos em causa.
A palavra marca (em inglês, brand) provém do antigo nórdico brandr, que significa queimar ou deixar marca e que alude diretamente à marcação de gado com ferro em brasa.
Fig. 2 - Marca de Gado.
Era através da gravação com ferros quentes que o homem marcava, assinalando a propriedade sobre seu gado. Os compradores distinguiam assim, através dessas marcas, o gado que era de cada criador. E assim se originou a marca como orientadora de uma escolha, como é hoje em dia. Também os oleiros identificavam os seus recipientes, colocando a sua marca na parte de baixo dos mesmos, com o barro ainda húmido. Os símbolos foram então a primeira manifestação visual da marca.
A marca começou por ser usada em utensílios de pequeno porte e na cerâmica. E tal como ocorreu com as marcas de gado, outros fabricantes de peças de barro começaram a imitar as marcas já existentes, falsificando-as, enganando assim os compradores.
Segundo Raposo (2008) a origem das marcas está relacionada com a origem da escrita, não só em termos de técnica, como no uso de iconografia. Ainda hoje, as marcas gráficas são desenhadas usando letras e/ou símbolos gráficos.
Mais tarde, aquando do fabrico em grande quantidade de fina porcelana e de mobiliário, nos séculos XVII e XVIII, em França e na Bélgica, cada vez mais as fábricas começaram a usar as marcas, para identificar a qualidade e a origem dos seus produtos. Também nos objetos mais valiosos, em ouro e prata a aplicação das marcas teve de ser mais rigorosa, de modo a transmitir confiança ao consumidor do produto.
Fig. 3 - Máquina de Costura Singer, 1851.
Mas foi em finais do séc. XIX e inícios do séc. XX, com a produção em larga escala, que se começaram a valorizar e usar as marcas em número nunca antes visto. Com as melhorias de fabrico e de comunicação trazidas pela Revolução Industrial, foi permitida a comercialização de bens e produtos. Muitas marcas que conhecemos atualmente, datam desse período, como a Singer, Sunlight, Kodak ou Coca-Cola.
A partir daqui, surgiu a primeira legislação sobre marcas registadas, o que permitiu aos proprietários estarem protegidos por lei.
A criação das primeiras agências de publicidade, em finais do séc. XIX, também proporcionou o maior desenvolvimento das marcas.
Com o final da Segunda Guerra Mundial e tudo o que lhe é inerente, como a melhoria das comunicações assistiu-se “à verdadeira explosão do mundo das marcas” (Blackett, 2003 p. 15)