Fases de um programa de Identidade Visual Corporativa

Conforme refere Almeida (2005, p.45) “um programa de Design Corporativo é

essencialmente constituído por quatro fases sequenciais que, dependendo do contexto e da evolução do programa, podem sobrepor-se, ser mais curtos ou mais extensos, sofrer avanços ou recuos, numa perspetiva de cumplicidade, com a organização e de continuidade”. O seu objetivo principal é a comunicação integral.

Quanto às etapas de desenvolvimento projetual, Olins (1990), considera que um programa de Imagem Coordenada deve ser efetuado em quatro fases, que são elas:

Fase 1 – Investigação – entrevistas, questionários, levantamento de todos os elementos passíveis de manifestar a identidade e apresentação de hipóteses;

Fase 2 – Planificação e estratégia da sistematização – seleção de símbolos, decisão ao nível da concepção e planeamento de suportes e meios de comunicação, articulados de acordo com os públicos;

Fase 3 – Aplicação da estratégia – Desenvolvimento dos signos gráficos e dos suportes de comunicação, articulados com a gestão dos meios;

Fase 4 – Implementação a Apresentação – Apresentação pública e uso dos suportes e meios de comunicação.

Fig. 6 - Quatro fases da imagem coordenada. Fonte: da autora, com base em Olins (1990).

As etapas propostas por Olins (1990) são coincidentes com algumas das que são apresentadas por Wheeler (2009), que identificou as seguintes:

Fase 1 – Investigação orientada – entrevistas, questionários, levantamento de todos os elementos passíveis de manifestar a identidade, estudo do mercado e análise dos concorrentes;

Fase 2 – Clarificação da estratégia– Análise da informação recolhida, diagnóstico e definição e planeamento de suportes e meios de comunicação, articulados de acordo com os públicos;

Fase 3 – Design da Identidade – Desenvolvimento dos signos gráficos e dos suportes de comunicação, articulados com a gestão dos meios;

Fase 4 – Criação de pontos de contacto – Vias de ativação da marca, relações públicas e nomeadamente ações que aumentem o contacto entre a marca e os públicos.

Fase 4 – Gestão de ativos – Análise constante dos processos de comunicação interpessoal, das ações gerais e suportes e meios de comunicação, face aos objetivos, podendo proceder a correções na estratégia ou no design.

De acordo com Chaves e Bellucia (2003), os programas de identidade são específicos, individuais e irrepetíveis, não só nos produtos, mas também no processo seguido. No entanto, consideram que existem etapas genericamente comuns, referindo que a primeira tarefa do diretor do programa/criativo é fazer um esquema, ou seja, “desenhar” o processo de trabalho. As etapas elementares e previsíveis, para os autores anteriormente mencionados são as seguintes:

- Formular uma estratégia de identidade e comunicação; - Contactar com a gráfica e pedir orçamento;

- Determinar o tipo de atuação necessária; - Descrever o serviço de design;

- Selecionar o serviço de design; - Avaliar as propostas de design;

- Controlar a implementação do processo.

No entanto, a direção de design e dos signos identificadores é sempre relativa ao caso particular e deverá conter informações específicas sobre os seguintes temas:

- Perfil e posicionamento estratégico; - Paradigmas estatísticos pertinentes; - Requisitos técnicos da comunicação;

- Condicionantes verbais dos identificadores; - Tipos de signos pertinentes;

- Valores “extragráficos” de gráfica atual, se existem.

Estes dados fazem parte dos requisitos específicos de cada entidade. Servem para condicionar/filtrar o design, ou no caso de uma empresa já em funcionamento, avaliar previamente aquilo que já existe. Se estes dados não estiverem presentes, o design será realizado de forma intuitiva e aleatória e o acerto será “puramente provável”.

Conforme referido anteriormente, a Identidade Visual Corporativa articula-se com outros vetores que fazem parte da noção de determinada empresa. Segundo Lacerda (2008, p.7, baseado em Chaves, 1988), para o CPD (1997), no desenvolvimento de um programa de gestão de Imagem Coordenada devem atender-se “Quatro conceitos das

dimensões intrínsecas de uma atividade empresarial”, que são eles: A realidade

empresarial diz respeito a questões tangíveis e quantificáveis da empresa, enquanto que a Identidade Corporativa se relaciona com os valores, a cultura e a missão; a Comunicação Corporativa, que corresponde ao que neste trabalho designamos por

Identidade Visual; e a Imagem Empresarial (ou Corporativa), que trata das percepções públicas sobre a empresa.

Fig. 7 - Quatro conceitos das dimensões intrínsecas de uma atividade empresarial. Fonte: da autora, com base em Lacerda (2008, p.7).

Ao nível da planificação e definição da estratégia, o design da comunicação corporativa apresenta alguns requisitos. De acordo com Guimeno (2000, p.242, citado por Almeida, 2005) p.84) os aspetos visuais são predominantes em relação aos demais, intervindo em todos os instrumentos comunicacionais da instituição, pelo que deve dedicar-se especial atenção aos aspetos seguintes:

- Comunicação visual: realizada pela empresa, seja por meio do logótipo, ou de

publicações e atuações promocionais;

- Estrutura física; Comunica a imagem da empresa, por meio da arquitetura da

sua infraestrutura, do design de interiores e dos equipamentos necessários ao desenvolvimento das suas atividades;

- Equipa: A equipa interage com a estrutura física da empresa e forma parte da

sua imagem institucional;

- Imagem dos produtos e serviços: Muitas vezes a única forma de comunicação

da empresa com seus clientes ou potenciais consumidores;

- Identidade Visual Corporativa: É um todo que deve ser projetado, levando-se

em consideração o objetivo da gestão de modificar, potencializar ou reforçar a imagem.

Além da adequação gráfica e semântica dos signos gráficos à personalidade e estratégia empresarial, Chaves e Bellucia (2003) consideram que o sucesso na implementação de um programa de Identidade Visual Corporativa depende do desenvolvimento de uma cultura de comunicação sólida em toda a organização. Quando a comunicação se incorpora profundamente, a sua aplicação torna-se natural e a cultura comunicacional interna fica mais favorável, sendo mais eficaz.