Definições da pesquisa

Considerando-se o estado da arte das teorias de Satisfação e Lealdade abordadas no capítulo precedente, considera-se que os modelos teóricos são aplicáveis aos produtos de relacionamento, como o cartão de crédito objeto da presente investigação. Considera-se, ainda, que a Lealdade é composta por dois construtos independentes: a Lealdade Comportamental, e a Lealdade Atitudinal (OLIVER, 1997; LARÁN e ESPINOZA, 2004; DICK e BASU, 1994).

Inicia-se pela enumeração das relações postuladas, e em seguida apresenta-se seu suporte teórico e operacionalização.

3.1.1 Modelo adotado

O modelo de Satisfação e Lealdade adotado está representado na figura 3.1. • Assume-se que a Equidade é um conseqüente do Valor e da Qualidade;

• O construto Capacidade é entendido como sendo a expressão do poder de compra do cliente;

• Considera-se a Lealdade Atitudinal um conseqüente da Equidade, Satisfação, e Capacidade. Este construto captura os componentes afetivos do relacionamento com o cliente, expressos através das intenções de recomendação e uso;

• Considera-se a Lealdade Comportamental um conseqüente da Capacidade, Satisfação e Equidade. Este construto se manifesta pela repetição de compras através das métricas tradicionais de freqüência, quantidade de compras, e gasto; • Estipula-se que a Satisfação é mediadora da Equidade, da Lealdade

Comportamental, e da Lealdade Atitudinal.

Figura 3.1 - Modelo de Satisfação e Lealdade

Equidade

_AtitudinalLealdade

Lealdade

Comporta-

mental

Capacidade

Satisfação

Valor

Qualidade

O modelo da figura 3.1 acima é denominado estrutural porque nele apenas são mostrados os construtos latentes. Já no modelo de mensuração (vide figuras 4.1 a 4.6), aparece a operacionalização das variáveis. Os modelos de mensuração cumprem a função de medir construtos latentes, por intermédio de dados observáveis relativos aos clientes, chamados indicadores.

Os construtos latentes e os indicadores são representados, respectivamente, por elipses e retângulos.

Alguns construtos no modelo (ditos endógenos) dependem de outros construtos, caso da Equidade, Satisfação e Lealdade. Qualidade, Valor e Capacidade são construtos exógenos, pois não são determinados por outros construtos incluídos no modelo.

3.1.2 Suporte teórico e operacionalização

Apoiando-nos nas definições discutidas na revisão teórica do capítulo 2, oferece-se na seqüência um conjunto de especificações dos construtos, e de seus indicadores quando for o caso:

3.1.2.1 Na literatura encontram-se diversas definições de Satisfação, ora considerando-a como relacionada à transação específica, ora como parte de um processo de consumo. Seguindo as contribuições de OLIVER (1997), FORNELL et al (1994) e VIANA, CUNHA e SLONGO (2001), julga-se adequado considerar a Satisfação como parte de um processo, pelo fato de ser um antecedente da Lealdade. Operacionaliza-se o construto por meio de quatro quesitos, medidos em escalas de Likert, que capturam a percepção global de Satisfação do hipermercado Carrefour e do cartão Carrefour, e a concordância com duas afirmações relativas à facilidade de uso do cartão. Vide validação do construto na seção 4.2.1.

3.1.2.2 O Valor percebido são as vantagens que os clientes recebem, comparadas com o custo de manter o relacionamento com o provedor. Consoante com a teoria econômica discutida na seção 2.1, bem como as contribuições da escola do comportamento do consumidor, as dimensões econômica e psicológica do valor são operacionalizadas através de quesitos medidos em escalas de Likert, perguntando ao cliente a respeito de sua percepção de “preço bom”, “liderança de mercado”, e da sua concordância com a afirmação “vale a pena comprar no Carrefour”. Vide validação do construto na seção 4.2.2.

3.1.2.3 A Qualidade, que equivale às percepções de atributos de desempenho do provedor (MORGAN e HUNT, 1994), foi operacionalizada por meio de quesitos medidos em escalas de Likert, e capturam as percepções de “confiança”, “produtos de qualidade”, “preocupação com a comunidade” e “tratamento cortês”. Vide validação do construto na seção 4.2.3.

3.1.2.4 A Equidade foi implementada como conseqüente dos construtos Valor e Qualidade, que vem a ser a comparação dos custos e benefícios decorrentes do relacionamento entre cliente e provedor. Esta noção é encontrada nos trabalhos de ADAMS (1965), LIND e TYLER (1988) e FOLGER (1986). 3.1.2.5 A Capacidade foi implementada através de três quesitos medidos em

escalas de Likert, quais sejam, a classe social do consumidor, a renda, e o limite do cartão do cliente. Esta operacionalização se inspira nas contribuições de VIANA, CUNHA e SLONGO (2001), ANDERSON e NARUS (1995), e GANESAN (1994). Vide validação do construto na

3.1.2.6 A Lealdade Comportamental segue a definição de OLIVER (1997), sendo operacionalizada através das variáveis “freqüência”, “compras” e “gasto médio”, que capturam a repetição de compras, e foram extraídas do banco de dados corporativo do Carrefour. Vide validação do construto na seção 4.2.5.

3.1.2.7 O construto Lealdade Atitudinal adotado segue a definição de OLIVER (1997), qual seja, a noção de comprometimento do cliente em seguir comprando, mesmo na presença de influências endógenas ou exógenas que poderiam motivar a troca de marcas. Para DICK e BASU (1994), a dimensão Atitudinal deve retratar intenções e atos comportamentais, como, por exemplo, não aceitar ofertas dos concorrentes, ou manifestar-se positivamente na comunicação boca-a-boca. A Lealdade Atitudinal foi operacionalizada por meio de três quesitos, medidos em escalas de Likert, referentes à “intenção de recomendação”, “intenção de uso”, e lembrança da marca Carrefour. Vide validação do construto na seção 4.2.6.

A figura 3.2 abaixo reproduz as ligações entre os construtos, e a base teórica que fundamenta o modelo adotado.

Figura 3.2 - Modelo adotado e suporte teórico

Lealdade

Atitudinal

Lealdade

Comporta-

mental

Equidade

Valor

Qualidade

Capacidade

Satisfação

102 Conceito Base teórica Ope racionalização Instrumen-_talização

Satisfação global com o Carrefour Satisfação global com o cartão Carrefour Percepção de facilidade de uso do cartão

S

a

ti

sf

ação Satisfação global e cumulativa OLIVER 1997, 1993 WESTBROOK e OLIVER 1991 FORNELL et al 1996 VIANA et al 2001 BEARDEN e TEEL 1983

Percepção de que o uso do cartão não dá problema

Pesquisa com o cliente

Distância geográfica residência do cliente e a localização da(s) loja(s) onde faz compras

Levantamento geo-referenciado Percepção de preço justo

Atenção ao mercado brasileiro Percepção de liderança de mercado

Va

lo

r Valor atribuído pelo

consumidor ao provedor Diferenciação entre opções

Teoria econômica

Teoria do comportamento do consumidor

Percepção de que vale a pena comprar no Carrefour

Pesquisa com o cliente

Percepção de qualidade de produtos Percepção do consumidor de que será tratado com cortesia e justiça em caso de problemas

Percepção de confiabilidade que o consumidor tem a respeito do provedor

Q

u

al

id

ad

e Atributos de desempenho _{do produto}

Percepção de trocas consistentes com o referente e governadas por normas de justiça

MORGAN e HUNT 1994 WHITE e SCHNEIDER 2000

Percepção de preocupação com a comunidade Pesquisa com o cliente E qu ida

de Noção de que resultados

obtidos na transação suplantam os custos ao optar por consumir ou comprar

ADAM 1965 LIND e TYLER 1988 FOLGER 1986

Custo x benefício: “Percepção de que o custo de manter o relacionamento corresponde à avaliação da melhor alternativa que o cliente pode obter dos diferentes provedores”

Pesquisa com o cliente

Posse de outros meios de crédito Classe social Pesquisa com o cliente Renda Ca p a - ci da de Acesso do consumidor a produtos substitutos ANDERSON e NARUS 1995 VIANA et al 2001 GANESAN 1994

Limite de crédito Banco de dados Posto em que aparece a menção livre do

Carrefour

Declaração de intenção de recomendação

L ea lda de A ti tudi na l Intenção de _{Comportamento} Propensão do consumidor a aceitar sacrifícios de curto prazo em troca de benefícios de longo prazo

Top of Mind BITNER 1995 GARBARINO e JOHNSON 1999 OLIVER 1999 BOLTON e LEM ON 1999

Declaração de intenção de uso

Pesquisa com o cliente

Gastos do cliente

Quantidade de compras total da conta ÷ tempo da conta Le a ld a d e Co m p o r- ta m en ta l Share of wallet Repeat purchase EVRARD 1994 BLOEMER e KASPER 1995 JONES e SASSER 1995 SHETH et al 1999

ANDERSON et al 1994 Freqüência, medida em dias entre compras

Banco de dados

A tabela 3.1 oferece a definição completa dos conceitos e a base teórica, bem como a operacionalização dos construtos.