Lealdade do consumidor

Na pesquisa de comportamento do consumidor, as relações entre cliente e provedor são multifacetadas e complexas; o vínculo entre cliente e provedor varia conforme o tipo de serviços, estando sujeito a custos de mudança e sendo influenciado por multiplicidade de provedores e pelo acesso que o cliente possa ter a produtos substitutos.

Neste contexto, estudos envolvendo os processos de formação da Lealdade do consumidor, reconhecida como causa de lucratividade e bom desempenho organizacional em diversos setores econômicos (LA LONDE e ZINSZER, 1976; DAY, 1994; JONES e SASSER, 1995; DICK e BASU, 1994), têm recebido prioridade na agenda de profissionais da área de mercadologia, tanto no meio acadêmico como no meio empresarial (MÜCKENBERGER, 2001; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994). A Lealdade é um importante fator causador de retenção de clientes (REICHHELD, 2002; JONES e SASSER, 1995), e sua ausência, conseqüentemente, pode resultar em deserção, esta tipicamente medida pela taxa de clientes que abandonam a marca (HUGHES, 1994).

Há diversos argumentos que relacionam os resultados da Lealdade a ganhos de participação de mercado e a lucratividade sustentada, dentre os quais se destacam:

1) A Lealdade estimula relacionamentos de longo prazo entre clientes e empresa, o que contribui para que a receita da empresa seja auferida por um longo período; 2) O custo de manutenção de contas pode ser inferior ao custo de aquisição de novos

clientes. Para JONES e SASSER (1995), manter um cliente é menos custoso do que conquistar um novo; ou seja, a perda prematura de clientes impõe penalidades financeiras à empresa;

3) A Lealdade está associada a menores custos de transação através da redução de custos recorrentes de falhas e de aprendizado, tanto por parte da empresa como do cliente.

4) A Lealdade resulta em aumento no volume de transações dos clientes pela repetição de compras.

5) Finalmente, ao capturar uma parcela do orçamento do cliente (share of wallet), a Lealdade dificulta as investidas da concorrência. Quando se analisa a elasticidade de preço, esta situação facilita a prática de diferenciação (premium pricing), proporcionando receita suplementar à empresa.

A Lealdade pode ser medida através de sua forma Comportamental, determinada por indicadores como repetição, quantidade e valores de compras (EVRARD, 1993; BLOEMER e KASPER, 1995; JONES e SASSER, 1995; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 1999; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994). Entretanto, as medidas comportamentais são consideradas insuficientes para representar a Lealdade, pois não capturam aspectos dinâmicos das relações entre clientes e provedores (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 1999; OLIVER, 1999; JACOBY e KYNER, 1997), já que fatores como contexto e situação (por exemplo, a indisponibilidade de um produto ou a falta de recursos do cliente) podem influenciar a taxa de repetição de compra de um produto ou de contratação de um serviço, assim como podem influenciar o valor e a quantidade das compras (BLOEMER e KASPER, 1995).

Face às dificuldades de captura dos aspectos dinâmicos das relações entre clientes e fornecedores, propõe-se medir também a Lealdade através de manifestações de natureza Atitudinal do consumidor (LARÁN e ESPINOZA, 2004; OLIVER, 1999; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 1999; DICK e BASU, 1994; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994). Sob tal forma, a Lealdade é definida como uma atitude positiva indicativa da predisposição do cliente em repetir a escolha de uma marca no longo prazo, estabelecendo assim um relacionamento com o provedor de serviços (SIRDESHMUKH, SINGH e SABOL, 2000).

Uma das manifestações da Lealdade Atitudinal é a percepção do consumidor de que os benefícios do relacionamento suplantam seus custos (tangíveis ou não) mesmo diante da disponibilidade de adquirir produtos substitutos ou de alternativas convenientes. Outro tipo de manifestação é a recomendação do produto para amigos (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 1999), o que resulta em efeitos positivos de imagem e em propaganda boca-a-boca que estimulam novos negócios (ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994).

Desta forma, levando em consideração aspectos tanto comportamentais quanto atitudinais, define-se a Lealdade como: 1) a atitude positiva por parte do consumidor em relação ao provedor (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 1999; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994); 2) a manifestação de sua intenção de continuar a comprar o produto (SIRDESHMUKH, SINGH e SABOL, 2000); e 3) a repetição de compra (EVRARD, 1993; BLOEMER e KASPER, 1995; JONES e SASSER, 1995; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 1999; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994).

A Lealdade deve ser, portanto, medida conjuntamente pela repetição do comportamento de compra e pela intenção do consumidor em manter no longo prazo um relacionamento comercial com um provedor (SIRDESHMUKH, SINGH e SABOL, 2000; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 1999; OLIVER, 1999; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994).

Com esta operacionalização, a Lealdade deixa de ser medida apenas pelo registro de transações repetidas e assume uma forma resultante das experiências destas transações (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 1999; PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994a e 1994b; FORNELL, ITTNER e LARCKER, 1996; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994; URDAN e RODRIGUES, 1998 e TEAS, 1993). Segundo HOWARD e SHETH (1969), a atitude como determinante da Lealdade deve ser definida de forma menos abrangente do que tem sido pelas ciências humanas, restringindo-se à intenção de compra e ao posicionamento em relação à marca.

Encontram-se assim na literatura duas formas de Lealdade: a Lealdade Comportamental, e a Lealdade Atitudinal (OLIVER, 1999; HALLOWELL, 1996; JONES e SASSER, 1995; RUST e ZAAHORIK, 1993).

É relevante comentar que, no processo de formação de Lealdade operacionalizada pela intenção e comportamento de recompra do consumidor, os efeitos dos componentes atitudinais e comportamentais não apresentam a mesma intensidade (LARÁN e ESPINOZA, 2004; DICK e BASU, 1994). A combinação dos dois componentes leva a quatro situações de Lealdade do consumidor, ilustradas na Figura 2.1 (DICK e BASU, 1994).

Figura 2.1 - Tipos de Lealdade (Fonte: adaptado de DICK e BASU, 1994)

Forte

Fraco

Atitude

Forte

Lealdade

Verdadeira

Lealdade

Latente

Comportamento

Fraca

Lealdade

Espúria

Falta de

Lealdade

De acordo com a tipologia proposta por DICK e BASU (1994), as quatro classificações da Lealdade, são: 1) Lealdade verdadeira, que ocorre quando a atitude é favorável e a recompra é consistente; 2) Lealdade espúria (ou falsa), que ocorre quando o cliente compra regularmente (comportamento forte), mas demonstra baixo comprometimento em termos de atitude (não possui preferência); 3) Lealdade latente, que ocorre quando o cliente, apesar de demonstrar atitude forte, apresenta nível baixo de recompra; e 4) falta de Lealdade, situação que ocorre quando indivíduos apresentam nível baixo de atitude (não há preferência) e de comportamento (freqüência irregular de compras).

Segundo os proponentes desta tipologia, existem outros fatores, além da Lealdade, que influenciam o processo de decisão de compra do cliente, como preço e conveniência. Assim, consumidores que apresentam Lealdade espúria podem estar propensos a substituir o fornecedor em face de melhores alternativas, enquanto consumidores que apresentam Lealdade latente podem estar enfrentando barreiras de acesso ao produto ou serviço (FAZIO, 1990).

Em mercados com baixa diferenciação entre competidores; com alta volatilidade (variabilidade de fatores sociais e contextuais); heterogeneidade de fatores que influenciam a decisão de compra; e com grande competitividade de preços, a formação de Lealdade é improvável (GRACIOSO, 2003; VIANA, CUNHA e SLONGO, 2001; DICK e BASU, 1994). Entretanto, nestes mesmos mercados, uma singela melhoria na atitude do consumidor relativa ao provedor pode levar à formação de preferência, resultando em uma contribuição significativa para manutenção da Lealdade no longo prazo (JONES e SASSER, 1995; DICK e BASU, 1994).

Em contrapartida, em mercados de baixa concorrência, JONES e SASSER (1995) argumentam que a Lealdade Comportamental desaparece rapidamente quando são eliminadas situações de monopólio, barreiras de mudança, tecnologia proprietária e formas promocionais de Lealdade (como, por exemplo, programas de milhagem).

Desta forma, diferenciar a Lealdade em suas duas manifestações e estudar os processos formadores de Lealdade Atitudinal e Comportamental representam maneiras de desenvolver a capacidade de previsão de recompra, proporcionando a gestores indicadores para a adoção de estratégias de retenção de clientes (DICK e BASU, 1994).