O delineamento de uma pesquisa constitui a etapa em que o pesquisador passa a considerar a aplicação de métodos técnicos para a investigação, no contraste entre a teoria e os fatos (GIL, 2012).
A presente pesquisa buscou reunir informações relevantes sobre como as unidades estratégicas de negócio do Grupo Tramontina visualizam a estratégia de extensão de marca em seus processos, assim como, o que a adoção desse tipo de estratégia pode interferir nas operações de serviço ao cliente, sendo que ambas geram uma expectativa nesse cliente. Desse modo, buscaram-se informações dentro desse grupo empresarial e com clientes do grupo, para aprofundamento do conhecimento acerca do problema de pesquisa abordado e superação dos objetivos propostos, para utilização dos resultados às demais empresas e ao meio acadêmico.
Tendo em vista o problema de pesquisa e seus objetivos gerais e específicos adotados, fez-se necessária a realização de uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório. A estratégia utilizada para a pesquisa foi a de estudo de caso qualitativo, diminuindo desse modo, o esforço investigativo empírico e em profundidade de um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto, especialmente por haver a necessidade de exploração de processos e comportamentos dos quais se têm uma visão e compreensão limitada (MERRIAN, 2002; FLYVBJERG, 2004; GODOY, 2006; YIN, 2010).
Qualitativa pela relevante importância desse tipo de pesquisa para o estudo das relações sociais, consistindo na escolha e construção de um modelo das condições e das relações supostas a ser estudadas. Faz-se essa construção por meio do conhecimento teórico extraído da literatura e obtêm-se as hipóteses que são operacionalizadas e testadas em condições empíricas, sob objetos concretos. Os objetivos centrais referem-se à garantia da representatividade dos dados e das descobertas e a decomposição das relações complexas em
variáveis distintas (FLICK, 2009). Para Merriam (2002), o método qualitativo permite a abrangência de várias formas de pesquisa, com a compreensão e entendimento do fenômeno social, com o menor afastamento possível do ambiente natural.
Seguindo com a estratégia de pesquisa utilizada, cabe salientar que a pesquisa qualitativa é de particular relevância ao estudo das relações sociais, devido a sua pluralização das esferas da vida. Desse modo, uma sociedade em constante mudança e com uma consequente diversificação, faz com que os pesquisadores sociais enfrentem novos contextos e perspectivas sociais (FLICK, 2009). As ideias centrais de uma pesquisa qualitativa consistem na escolha adequada de métodos e teorias, no reconhecimento e análise de diferentes perspectivas, nas reflexões dos pesquisadores a respeito de suas pesquisas como parte do processo de produção do conhecimento e na variedade dos métodos e abordagens utilizadas (FLICK, 2009).
Nesse tipo de pesquisa, salienta-se o estudo das características de um grupo, ou do objeto de pesquisa e da existência de relação entre as variáveis e sua natureza (GIL, 2012). Nesse sentido, visou-se descrever o objeto de pesquisa, com o levantamento de fontes documentais e bibliográficas, e a busca por informações com pessoal ligado a fundação do objeto de estudo, para maior aprimoramento das características do mesmo.
Outra abordagem é a exploração de dados, ou seja, a pesquisa exploratória com a finalidade de desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores (GIL, 2012). As pesquisas exploratórias, de acordo com Gil (2012) são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, acerca de determinado fato. As mesmas representam o passo inicial de uma investigação mais ampla, com o descobrimento de relações existentes entre seus elementos. Exigem flexibilidade em seu planejamento, com a consideração de diversos aspectos de uma situação e assim, tornando o problema mais esclarecido (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007; GIL 2012).
Desse modo, utilizou-se esse tipo de pesquisa, sendo ela exploratória. De acordo com Goulart (1998), a pesquisa exploratória, classifica as ideias, conceitos e as relações entre essas variáveis, com a finalidade principal de fundamentar novos estudos. Assim, o investigador segue além de descrições quantitativas e qualitativas, na tentativa de conceituar as inter- relações entre os fenômenos observados. Tais estudos exploratório combinados procuram descrever completamente determinado fenômeno, sendo que as descrições podem ser tanto
quantitativas como qualitativas, por não se ter preocupação com a representatividade da amostra (GOULART, 1998).
A estratégia utilizada na presente pesquisa é a de estudo de caso. De acordo com Yin (2010), o estudo de caso propicia um exame dos eventos contemporâneos, quando os comportamentos relevantes não podem ser manipulados. Questões de “como” ou “por que” o estudo está sendo feito, demonstram um conjunto de eventos contemporâneos, mas que o pesquisador tem pouco ou nenhum controle. Dessa maneira, o estudo de caso permite iluminar a situação real explicando, descrevendo, ilustrando e explorando situações, pois não
possuem um único e claro conjunto de resultados (YIN, 2010).
Compreende-se assim, que a pesquisa qualitativa permite ao pesquisador um maior aprofundamento sobre o assunto a ser pesquisado;
3.1.1 Estudo de caso
De acordo com Flyvbjerg (2006) o estudo de caso por ser uma abordagem em profundidade, fornece ao pesquisador uma proximidade com o fato real, rico em detalhes, favorecendo a percepção e aprendizagem do pesquisador. A triangulação dos dados de acordo com Flick (2009) faz uso de diferentes tipos de dados e auxilia a fundamentação do conhecimento obtido por meio de métodos qualitativos, consistindo em uma alternativa para sua validação, ampliando o espaço, a profundidade e a coerência nas condutas metodológicas. Conhecimento e experiência estão no centro da atividade da pesquisa, como também no centro de um estudo de caso, fornecendo ao pesquisador uma visão geral do contexto pesquisado (FLYVBJERG, 2006). Para Merriam (2002) o estudo de caso é uma intensiva análise e descrição de um fenômeno ou unidade social, com um indivíduo, grupo, instituição ou comunidade.
Yin (2010) menciona que o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade, em seu contexto real, especialmente quando os fenômenos e o contexto não são claramente evidentes. Dessa forma, o estudo de caso é a escolha a ser utilizada quando se deseja pesquisar em profundidade uma situação da vida real, ou seja, que acontece no cotidiano, mas com vistas a entender também, importantes condições contextuais que cercam esse fenômeno (YIN, 2010). Na presente pesquisa, utilizou-se o estudo de caso único das unidades incorporadas de análise, pois acarretando conforme
menciona Yin (2005) no teste crucial de uma teoria existente, de um caso típico ou representativo, com a análise das unidades de forma a acrescentar oportunidades significativas
à pesquisa.
A investigação que rodeia um estudo de caso enfrenta situações diferenciadas, com a existência de mais variáveis de interesse do que pontos de dados, possuindo como resultado, múltiplas fontes de evidência, necessitando da triangulação desses dados, para assim desenvolver as proposições teóricas que orientarão a coleta e a análise dos mesmos (YIN, 2010).