Após reconhecer, inicialmente, uma nova marca da linha que foi estendida, o potencial cliente nunca tem muita certeza de que o produto realmente
existe.
Schlitz Light, Pall Mall Extra-Suave, Jergens Extra-Seco. Marcas como essas deslizam para dentro (e para fora) da mente com a mesma facilidade. Elas quase não exigem nenhum trabalho mental por parte do consumidor. O que vem fácil, vai fácil. Os nomes da linha estendida são fáceis de esquecer porque não ocupam uma posição independente na mente das pessoas, eles são satélites em relação à marca original. Sua única contribuição é obscurecer a posição ocupada pelo nome original. Frequentemente, com resultados catastróficos.
Voltando à década de 1930, a Ralston Purina Company estava lançando comerciais de rádio para "Ralston, 1, 2 e 3". Um era o Shreded Ralston (Ralston em Pedaços). Dois era o Regular Ralston (Ralston Tradicional). Três era o Instant Ralston (Ralston Instantâneo).
Um, dois, três, todos desapareceram.
E a legendária David Ogilvy quebrou seus lápis de cor de tanto escrever anúncios combinando o Rinso Branco com o Rinso Azul.
A Sara Lee tentou entrar no ramo de comida congelada com produtos como Sara Lee Chicken <Sr Noodles Au Gratin (Frango & Macarrão Gratina- do Sara Lee) e Beef <$r Pepper Stew Sara Lee (Bife Sara Lee com Molho de Pimenta).
A Sara Lee detém a liderança no setor de sobremesas. Todos gostam da Sara Lee, mas muitas pessoas por aí não gostaram do frango com
macarrão gratinado. E não o compraram. Especialmente com o nome Sara Lee na caixa.
Portanto, as cozinhas da Sara Lee abandonaram o ramo de congelados, depois de gastar uns oito milhões de dólares no projeto.
Quase todos já tentaram estender sua linha de produtos. A revista Saturday Review Magazine tentou lançar quatro diferentes publicações —
Arte, Ciência, Educação, Sociedade. Uma perda de 17 milhões de dólares. A Levi Strauss e a Brown Shoe tentaram lançar, acreditem, "Levi's para os Pés". A Levi's é, de longe, a líder do mercado ,de jeans; mas, dessa vez, eles bateram com as botas.
Também há as flores Avis, os relógios Zenith, o tabaco Old Grand-Dad, as meias-calças Bic e as fraldas Kleenex.
Há também o vinho Pierre Cardin. Nas versões tinto e branco, naturalmente. E Chanel para Homens.
O número dois parece ser um conceito de extensão de linha popular. Temos Alka-2, Dial 2, Sominex 2, assim como Jaws 2 (Tubarão 2) (quase nunca a continuação de um filme gerou o mesmo volume de negócios que o original).
Até mesmo as agências de publicidade adotaram o número dois. Ogilvy & Mather 2, Doyle Dane Bernbach 2, N. W Ayer 2 e Grey 2, só para
nomear algumas das que adotaram o número dois.
Mas o anúncio mais chocante de todos veio da Procter & Gamble. Décadas após desistir da moda de extensão de linha, a P&G gastou $ 50 milhões para lançar o Tide Líqüido. "Nós esperamos que o Tide Líquido seja o
sabão líquido número um", disse o porta-voz da empresa.
Mas é improvável que o Tide Líqüido ultrapasse o líder da indústria, o Wisk. Além do mais, o novo produto certamente acabará canibalizando o Tide em Pó.
O teste da lista de compras
O teste clássico para avaliar a extensão de linha é a lista de compras. Faça uma lista com as marcas que você quer comprar em um pedaço de papel e mande sua esposa ou seu esposo ao supermercado: Kleenex, Bayer e Dial.
Isso é bastante simples. A maioria dos maridos e esposas vai voltar para casa com lenços de papel Kleenex, aspirina Bayer e sabonete Dial. Os produtos de linha estendida, como as toalhas Kleenex, a não aspirina Bayer e os desodorantes antitranspirantes Dial não destruíram as
posições ocupadas pelas marcas originais. Ainda não. Mas é só dar-lhes corda para se enforcar.
E o que dizer destas marcas: Heinz, Scott, Kraft?
Será que a sua esposa ou o seu esposo vai trazer picles ou ketchup (ou talvez comida para bebês) Heinz do supermercado? Vai trazer lenços ou toalhas de papel Scott? Queijo, maionese ou molho para saladas Kraft? A confusão causada quando um nome representa mais de um produto está destruindo lenta, mas certamente, a força de marcas como Scott e
Kraft. Gomo uma estrela que se expandiu demais, a marca acaba
explodindo. Ela se toma um enorme elefante branco de marketing. O que torna a extensão de linha tão insidiosa é que a doença leva muitos anos para se manifestar. Muitos anos de existência lenta e debilitante.
Veja o Kraft. Um nome famoso que sofre de extensão de linha terminal. O que é um Kraft? É tudo e ao mesmo tempo não é nada. Em quase nenhuma categoria, a Kraft é a marca número um. Na categoria de
maioneses, a Kraft vem depois da HellmamTs. Na de temperos para salada, vem depois de Wishbone.
Nos casos em que a Kraftco lidera a categoria, a marca do produto não é Kraft.
Em queijo cremoso, é Philadelphia, e não Kraft. Em sorvete, é Sealtest, e não Kraft.
Então, onde está a força do nome Kraft? Ele é demasiado difuso. Kraft significa tudo e nada. A extensão de linha é uma fraqueza, e não uma força. E quanto aos queijos? Certamente, a Kraft é um nome forte em queijos. E é mesmo.
"Os Estados Unidos", como diz o anúncio, "soletram queijo K-R-A-F-T". Soletração horrível e estratégia horrível.
O marketing é como corrida de cavalos. O cavalo que vence não é
necessariamente um bom cavalo. Tudo depende da habilidade dos cavalos que participar da competição. Em uma corrida simples, o vencedor pode ser o melhor entre os piores. Em uma corrida com obstáculos, o melhor é o melhor.
A Kraft tem tido sucesso no ramo de queijos. Mas me diga o nome das outras marcas de queijo que você conhece.
A Kraft é vencedora em uma corrida simples.
Quando não existem outras marcas ou quando as marcas que existem são fracas, você pode estender a linha. Mas assim que um concorrente forte chega, você tem problemas.