Os homens de negócios também caem nessa armadilha. A primeira coisa que eliminam é seu nome de batismo. Quando o jovem Edmund Gerald Brown começa a subir a escada executiva da General Manufacturing
Corporation, ele imediatamente se torna E. G. Brown da GMC nas cartas e nos memorandos internos.
Mas, para ficar famoso, você tem de evitar o uso de iniciais - fato que muitos políticos conhecem bem. É por isso que E. M. Kennedy e J. E. Cárter se apresentam como Ted Kennedy e Jimmy Cárter.
De fato, a nova onda de políticos não utiliza nem os nomes intermediários, nem as iniciais. Jack Kemp, Gary Hart, Bill Brad, George Bush, Ronald Regan.
E quanto a FDR e JFK? A ironia dessa situação é que, assim que você chega ao topo, assim que se torna famoso, pode usar suas iniciais sem
causar ambiguidade. Franklin Delano Roosevelt e John Fitzgerald Kennedy i
somente utilizaram suas iniciais depois de se tornarem famosos. Não antes disso.
A próxima coisa que se costuma eliminar é o nome da empresa. Aquilo que nasce como taquigrafia visual para economizar papel e tempo de
digitação acaba terminando como o monograma do sucesso.
IBM, AT&T, GE, 3M. Às vezes, até parece que a condição para se pertencer à fraternidade da Fortune 500 é possuir um conjunto de
iniciais imediatamente identificáveis. Esse é o modo de dizer ao mundo que você venceu.
Portanto, hoje, temos apelidos como AM International, AMAX, AMF, AMP, BOC, CB1 Industries, CF Industries, CPC International, EG&G,
FMC, GAF, IC Industries, ITT, LTV, MEI, NCR, NL Industries, NVF, PPG Industries, SCM, TRW e VF
Essas não são empresas de dois bits. Todas elas hoje se encontram na lista das maiores empresas da revista Fortune. A menor da lista, a
AM International, teve vendas de 598 milhões de dólares há poucos anos e conta com mais de dez mil empregados (você pode reconhecê-la como a antiga Addressograph Multigraph Corp.).
Se você selecionar, na lista da Fortune 500, as maiores empresas que se encontram acima das que usam iniciais, encontrará o seguinte:
Allegheny International, American Motors, Amstar, Bristol-Myers, Celanese, Cluett Peabody, Consolidated Foods, Data General, Gannett, Hartmarx, H. J. Heinz, Hewlett-Packard, Inspiration Resources, Lever Brothers, Louisiana Land & Exploration, Mohasco, National Çooperative Refinery Association, North American Philips, Procter & Gamble, G.D. Searle, Weirton Steel e Westmoreland Coai.
Qual dessas listas é a mais famosa? A das empresas com nome completo, naturalmente.
Algumas das empresas que usam iniciais, como ITT e NCR, são certamente bem conhecidas. Mas, assim como FDR e JFK, essas empresas já eram famosas antes de abandonar seus nomes em favor das iniciais.
Que empresas têm a probabilidade de crescer mais? Novamente, as empresas com nomes.
Para testar esse argumento, fizemos uma pesquisa com as empresas que usam "nomes" e as empresas que usam "iniciais", a partir de uma lista de assinantes da revista Business Week. Os resultados demonstraram o valor do nome
A percepção média das empresas que usam "iniciais" foi de 49%. A
percepção média de um grupo de empresas equivalentes que usam "nome" foi de 68%, ou seja, uma diferença de 19%.
O que leva as grandes empresas a cometer suicídio corporativo? Uma das razões é que os principais executivos vêem as iniciais da empresa
nos memorandos internos há tanto tempo, que acabam presumindo que todos conheçam a velha e boa VE Em segundo lugar, eles não
compreendem bem quais são as razões pelas quais empresas como a IBM e a GE tiveram tanto êxito.
Não há atalho para o sucesso
Uma empresa deve ser extremamente bem conhecida antes de poder utilizar suas iniciais com sucesso. Aparentemente, o uso das iniciais
"GE" desencadeia as palavras General Electric no cérebro das pessoas. Invariavelmente, as pessoas precisam conhecer o nome antes de reagir às iniciais. O Federal Bureau of Investigation (Agência Federal de
Investigação) e o Internai Revenue Service (Serviço da Receita Federal) são muito famosos. Portanto, reagimos instantaneamente a FBI e IRS.
Mas HUD está longe de ser assim reconhecido. Por quê? Porque a maioria das pessoas não conhece o Department of Housing and Urban Develop- ment (Departamento de Moradias e Desenvolvimento Urbano). Portanto, se o HUD quer ser mais famoso, deve primeiramente tomar mais conhecido o nome Housing and Urban Development. Tomar um atalho utilizando apenas as iniciais HUD não ajuda muito.
Da mesma maneira, a General Airline & Film não era uma empresa muito famosa. Quando ela mudou de nome para GAF, acabou garantindo
que nunca viria a ser muito conhecida. Agora que a GAF mudou legalmente o seu nome para as iniciais, não terá mais a oportunidade de expor o
potencial cliente ao seu nome original.
Porém, parece que atualmente a sopa de letras está no cardápio corporativo de muitas empresas. Elas falham na maneira como se posicionam na mente das pessoas. Portanto, tornam-se vítimas da moda.
E, sem nenhuma dúvida, a moda de hoje é a "inicialite". Vejam a RCA. Todos sabem que RCA significa Radio Corporation of America. Portanto, a empresa poderia usar suas iniciais para desencadear as palavras "Radio
Corporation of America" que estão enterradas bem no fundo da mente das pessoas.
Mas agora que a RCA é legalmente a RCA, o que acontecerá em seguida? Nada. Pelo menos nos próximos dez anos. As palavras já estão enterradas na mente de milhões de pessoas. E lá ficarão, indefinidamente.
E quanto à próxima geração de potenciais clientes? O que pensará quando vir essas iniciais estranhas, RCA?
Roman Catholic Archdiocese (Arquidiocese Católica Romana)?
O posicionamento é como o jogo da vida. É uma proposta de longo prazo. É possível que as escolhas de nome que estão sendo feitas hoje deem frutos somente daqui a muitos e muitos anos.