Developmental editor

O trabalho de editing exige técnicas precisas que variam conforme o tipo de texto (original ou tradução), o género (literário ou não literário e correspondentes subgéneros) e o destino (livro ou jornal, enciclopédia ou manual escolar, etc.). O objetivo pode ser cativar (tornar o texto mais agradável, mais empolgante), clarificar (no caso de um texto técnico ou científico), corrigir (se estiver mal escrito), encurtar (versão abreviada feita com base num texto extenso), cortar (emagrecer o texto, mantendo o essencial), aumentar (desenvolver ideias, descrições, diálogos).

A inteligibilidade é aqui entendida não apenas enquanto clareza, mas também enquanto coerência e pode obter-se tornando o texto mais lógico, mais coeso, mais claro, mais elegante, recuperando uma ordem cronológica ou dando-lhe características estruturais ou de estilo que acompanham equilibradamente todo texto. A inteligibilidade tem também a ver com as características ergonómicas da leitura, o que é uma preocupação prioritária e que vai além do trabalho sobre o texto propriamente dito, mas parte sempre das necessidades do texto propriamente dito e do modo como essas necessidades podem ser materializadas na leitura.

A ergonomia de um texto remete diretamente para o seu leitor e para as condições de leitura proporcionadas pelo texto. A forma imediata de entender este conceito tem a ver, por exemplo, com o formato e o peso de um livro, com a maqueta que define o tamanho da mancha de texto, a fonte e o corpo de letra, com o conforto do

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papel ao toque ou à leitura (um papel brilhante pode ser bom para a qualidade de reprodução de determinadas imagens mas é cansativo para a leitura de textos). No entanto, o próprio texto define as condições ergonómicas da leitura, sejam elas de expressão ou de conteúdo.

Entre as condições ergonómicas da leitura do ponto de vista da expressão, realçamos a estrutura do próprio texto, ou seja, se é um texto contínuo, com poucos parágrafos ou capítulos muito extensos, se tem adjuvantes de leitura, como notas de rodapé ou um índice onomástico, por exemplo. No caso de um texto técnico, esta ergonomia formal tem também a ver com a existência de subtítulos, palavras-chave, figuras ou esquemas, sublinhados, conjugação de corpos e tipos de letra, cores ou sombreados, etc.

As condições ergonómicas da leitura de conteúdo são muito mais abrangentes e delicadas e, embora sejam muito importantes para a clareza de um texto jornalístico, técnico ou um ensaio, são determinantes num texto literário. Se for um texto literário com características clássicas, um romance, por exemplo, a forma como se começa a narrativa ou como as personagens são apresentadas e por que ordem, que eventos são nucleares, o tipo e a quantidade de informação relevante e o modo como é dada, etc., são efeitos estilísticos com um peso considerável na qualidade literária intrínseca mas são também a plataforma de diálogo com o leitor.

Nos textos literários é nesta plataforma de diálogo com o leitor que o próprio texto se constrói, mas isto significa que esta plataforma, esta ergonomia, tem como objetivo facilitar a vida ao leitor. Tudo depende dos objetivos e do estilo do autor e de uma certa autonomia que o próprio texto vai edificando e tudo, naturalmente, pertence à esfera da autoria. O papel do editor, quando faz editing, é harmonizar, digamos, autor, texto e leitor, assumindo as funções destas três entidades e procurando as soluções que permitirão a identificação da primeira e da terceira com a segunda. Nem sempre é simples fazê-lo, principalmente porque a figura do autor, nesta fase, detém quase o monopólio das decisões e nós defendemos que assim deve ser. Se, no editing, o editor propõe uma alteração que não faz sentido ao autor, é quase sempre porque 1) a alteração proposta é incorreta, 2) o editor foi capaz de apontar o erro mas não foi capaz de apontar uma solução, ou 3) o editor foi capaz de apontar uma solução mas o autor acabará por encontrar uma melhor.

Na verdade, o modelo subjacente ao editing de textos literários é válido para qualquer texto e até para qualquer tipo de revisão. Sempre que um texto é lido, desde

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que a leitura seja anterior à publicação, é sempre uma forma de revisão porque tem sempre presente a possibilidade de resultar numa alteração de autor. Isto sucede com a leitura do melhor amigo do autor, com a primeira leitura do editor e com todas as leituras posteriores, até à ordem de impressão.

Não defendemos que o editor se distancie das questões mais comerciais, que estão presentes desde o momento em que um texto original é selecionado para publicação. Se o editor é a figura mais bem posicionada para acompanhar todas as fases da vida do livro, é-o naturalmente nas questões que envolvem a divulgação de uma obra. No entanto, na fase de editing de um texto, essa preocupação é só uma meta final e, para lá chegar nas melhores condições, há muitas outras metas a serem alcançadas. A primeira é conquistar a confiança do autor, pois sem ela será uma guerra permanente e desgastante para ambas as partes, a qual dificultará até o retirar de uma vírgula entre sujeito e predicado. Para que o autor deposite o seu texto nas mãos de um editor tem de ter a certeza de que esse editor o compreende, ou melhor, que compreende o seu texto, a sua individualidade, a sua exclusividade. Ultrapassada esta meta, que nem sempre é fácil, mesmo com o mais compreensivo editor e o mais humilde autor, todas as outras são possíveis e a preparação de um texto para publicação entra naquilo a que podemos chamar velocidade de cruzeiro e chegará a todos os portos na data prevista. Estamos assim nas melhores condições para chegar ao leitor e à correspondente performance comercial.

Este editor, o que faz o editing, torna-se a pessoa que melhor conhece o livro e o seu autor. Portanto, convém que, mesmo no caso de este editor não ser o editor responsável, ele esteja muito próximo do marketing do livro, pelo menos do marketing

editorial. Em conjunto com o resto da equipa do marketing, este editor saberá dizer se o

autor é ou não um bom comunicador, e portanto está ou não apto para entrevistas; se o seu público circula ou não em centros comerciais ao fim de semana e, por isso, as sessões de apresentação devem ser junto da banca dos cachorros quentes, ou, pelo contrário, devem ser em pequenas associações culturais; se é ou não pertinente focar aspetos da sua vida privada nos textos a fornecer à comunicação social, pois, como qualquer editor sabe, esses textos são quase sempre reproduzidos ipsis verbis, etc., etc.

Como qualquer subcategoria do marketing, o marketing editorial deve dar o maior relevo ao perfil do público-alvo e, idealmente, toda estratégia de marketing deverá dirigir-se a este público. O público-alvo não se diferencia somente por idades e por grandes segmentos de gosto ou, melhor dizendo, de perfis de consumo, pelo que a

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sua caracterização, idealmente, deveria ser alvo de um brainstorming específico: quem são os potenciais leitores? Como são os potenciais leitores? O que interessará aos potenciais leitores? Como deve a editora ajustar o projeto ao potencial leitor?

Sabemos que um novo título é sempre um produto pautado pela incerteza, no sentido em que o seu editor tem dificuldade em prever a procura do bem produzido. O editor, particularmente no caso de um texto original de um autor desconhecido, não tem o suporte de vendas anteriores de outros títulos do mesmo autor e muito menos dados acerca da performance comercial noutros países, nem dossiê de imprensa, nem sequer uma capa ou uma fotografia do autor. É tudo feito de raiz, pelo que é essencial ter uma visão clara do livro e do autor para desenvolver estratégias para captar a atenção do consumidor.

Esta incerteza constitui um avultado risco económico porque a única certeza é o investimento que foi necessário para produzir o livro. No entanto, se a editora tiver alguma experiência, saberá que a sua sustentabilidade reside nos títulos do seu catálogo que têm vendas seguras, mesmo que não sejam os típicos best-seller. São estes títulos, e o saldo económico positivo que proporcionam, que permitem colmatar as potenciais perdas derivadas de fracassos editoriais. Estes fracassos são muito mais prováveis com livros de autores desconhecidos ou com um tipo de livro que, por ser muito inovador ou muito diferente, não tem ainda formado um público-alvo – como no caso de qualquer outro produto comercial, no fundo, pois podemos sempre questionarmo-nos se o frigorífico veio satisfazer uma necessidade ou se veio criar uma.

O editor pensa em tudo isto ao mesmo tempo que decide se deve propor ao autor que introduza uma personagem três capítulos à frente ou se o capítulo final deve ser o primeiro da terceira parte do livro. Pensa em tudo isto, quando tranquiliza o autor acerca do prazo para revisão de provas, sabendo que os dois dias que lhe dá a mais significam perder o seu próximo fim de semana. É este o seu trabalho porque estamos a falar de um

developmental editor, uma figura já bastante conhecida no meio anglo-saxónico, mas

ainda uma quase novidade em contexto europeu ou nacional. Não que este tipo de editor não exista, e qualquer editor sabe isso porque é muito provável que cumpra todos estes requisitos no seu dia-a-dia de trabalho, apenas não se reflete acerca dele.

O developmental editor «must understand the rules of that market’s game to ensure that the manuscript develops into an excellent competitor» (Norton. 2009: 20). Ou seja, este editor deve investigar a concorrência, calcular as expectativas do mercado e conhecer o lugar reservado ao livro, tanto dentro da editora que o publica como no

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mercado a que se destina. Investigar a concorrência é um trabalho muito vasto que vai desde o mais básico, que é conhecer os autores e as obras que competem pelo mesmo segmento de mercado, até fazer espionagem industrial (dentro da legalidade, bem entendido), o que pode ser ir a lançamentos de livros da concorrência, visitar os seus stands em feiras e acompanhar as suas agendas culturais e newsletters ou redes sociais.

Calcular as expectativas do mercado implica conhecer os números de vendas de livros anteriores do autor ou a sua evolução de vendas desde que começou a publicar, para ser possível experimentar novas soluções perante números demasiado modestos ou ter a noção do que é mais apelativo para o leitor-alvo. Para isto, é muito importante estar presente no maior número possível de ações onde os livros ou o autor estão presentes para assim compreender até que ponto o público é atraído pelos títulos das obras, pelas capas, pelas notícias ou, simplesmente, pelo carisma de um autor. Também neste tipo de ação se aconselha a maior discrição e disponibilidade para ouvir os leitores reais durante o intervalo do café num festival literário ou a passear numa livraria ou num stand de uma feira.

Conhecer o lugar de cada livro implica, primeiro de tudo, saber qual é esse lugar dentro da própria editora que publica a obra. Todas as editoras têm as chamadas apostas e todas, quer queiramos quer não, têm autores de primeira e de segunda. Portanto, faz toda a diferença ter a noção exata se determinado livro terá todas as atenções dos comerciais e gestores de produto ou se, por outro lado, o primeiro trabalho a fazer é conquistar os próprios intervenientes na cadeia. O mesmo se passa com o lugar que a obra tem no mercado. Como em tantas outras áreas da economia, quanto menos um produto é conhecido, menos investimento terá para ações que possam dá-lo a conhecer e, quanto menos investimento tiver, menos será conhecido, e assim sucessivamente. É um contrassenso, mas é um contrassenso com que lidamos diariamente.

O novo livro de um autor que é já um sucesso comercial tem direito a um anúncio na televisão, mesmo que as livrarias e supermercados tenham pilhas de livros junto das caixas. Não temos conhecimento de dados estatísticos que comprovem que este excesso de notoriedade influencia verdadeiramente o incremento das vendas, pelo menos na proporção do investimento feito em campanhas publicitárias. Sabemos, no entanto, que, relativamente a um livro novo de um autor desconhecido ou com pouca obra publicada é já uma grande vitória conseguir que ele esteja presente nas livrarias, sendo uma vitória maior ainda conseguir que as livrarias aceitem alguns exemplares de títulos anteriores do mesmo autor no momento de lançar um novo. Facilmente se

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compreende que, se um livro não estiver nas livrarias tem muito mais dificuldade em ser vendido, sendo que é o volume de vendas que, em grande medida, determinará se se continua a apostar num autor ou se o deixamos cair. Será uma contradição? Será injusto? Sem dúvida.

Do ponto de vista comercial e cultural, o grande objetivo de qualquer editor, e editora, é estar associado a livros ideais e um livro ideal é um livro que faz «a big splash on the front list and then also has “long legs” on the backlist» (Norton. 2009: 21). Sim, é este o Eldorado da edição: um livro que é um sucesso no momento em que sai e que assim continua por muitos e bons anos. Poucos o conseguem, e facilmente se compreende, mesmo sem números oficiais por parte das editoras, que dentro deste exclusivo clube estarão livros como o Memorial do Convento, de José Saramago, com a sua 1.ª edição em 1982 (Editorial Caminho), e que tem a sua mais recente edição datada de 2016 (Porto Editora).

A autopublicação e venda por via eletrónica é um contexto ainda muito recente e é difícil ter uma ideia clara do que está a acontecer. O que já se sabe é que, com o advento da publicação eletrónica, muitos autores controlam sozinhos todas as fases de produção, divulgação e venda dos seus próprios livros. Esta total autonomia acarreta óbvios riscos quanto à qualidade do resultado final do produto, uma vez que nada é acompanhado por profissionais. Há que reconhecer que o enorme leque de possibilidades apresentado pelas novas tecnologias de comunicação promove um enriquecimento da diversidade de produtos e das formas de lhes aceder. Todavia, o aumento da democracia na criação e da democratização do acesso é feito à custa da crescente ausência de controlo de qualidade tanto do lado da criação como do lado do acesso.

Este tipo de estratégia editorial pode ser particularmente nocivo no meio editorial literário, pois só um tratamento editorial profissional, completo e diferenciado, poderá fazer frente a um contexto em que

authors can set up their own sites […] include appendixes that would otherwise inflate the length and cost of the printed book; […] audio and visual files that support comprehension of the printed text […] listservs and blogs devoted to the book’s subject (Norton. 2009: 216).

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O developmental editor deve, portanto, estar consciente deste novo tipo de funcionalidades que os autores têm atualmente disponíveis e, por isso, deve ser capaz de lhes propor mais-valias que os levem a preferir trabalhar num contexto editorial profissional. No entanto, é preciso ter em atenção que este contexto editorial profissional, onde se movem estes developmental editors, é dispendioso e que a maior fatia do preço final dos livros nem sequer é para a editora. A divisão dos valores não é sempre igual e depende da força negocial das partes, mas podemos afirmar com segurança que a maior percentagem pertence aos intermediários, aproximadamente 40% para o armazenista/distribuidor e 40% para os livreiros. A editora fica com os restantes 20%, com os quais paga os direitos de autor (geralmente 10%), e todos os custos de pré- impressão (developmental editor incluído), impressão, promoção e apoio ao consumidor.

A questão do valor do trabalho de um developmental editor é ainda mais sensível porque é quase impossível contabilizar até que ponto um livro vende mais com um trabalho de developmental editing do que sem ele.