Diferencial competitivo do marketing ambiental

Nas seções anteriores foram abordados aspectos relevantes ao marketing ambiental, nesta subseção busca-se aliar estes aspectos a fatores de competitividade, levando em conta que a busca por produtos ambientalmente corretos tem aumentado consideravelmente, criando assim um leque de inúmeras oportunidades para as organizações. Os termos vantagem competitiva e diferencial competitivo, para fins deste estudo, são intercambiáveis.

De acordo com Ottman (1994) as organizações que conseguirem suprir as necessidades dos consumidores com produtos ambientalmente corretos e evidenciar sua postura favorável ao meio ambiente, têm grandes possibilidades de conseguir vantagem sobre seus concorrentes.

Conforme abordado por Donaire (1999, p. 54), o fato de existir um número ainda reduzido de consumidores ambientalmente conscientizados, não significa que a organização não deva se preocupar com esta questão, uma vez que a ampliação deste mercado é inquestionável e empresas que utilizem deste pioneirismo podem obter vantagens significativas e duradouras sobre seus competidores.

A necessidade de se manter à frente nas questões ambientais é tratada por Jöhr (1994), como um grande desafio, mas pode significar enorme vantagem competitiva, seja para atendimento às questões legais, seja para estar atualizado frente os “parâmetros não mensuráveis, aqueles que são estabelecidos de modo informal pelos consumidores, concorrentes, investidores”. Com relação a aspectos legais, o autor destaca que manter-se à frente significa obter vantagem competitiva, pois com a utilização de métodos inovadores a própria legislação tende a se aperfeiçoar, assim a concorrência demanda um tempo maior para se adaptar, permitindo que a organização adaptada acesse os mercados mais rapidamente.

Neste sentido, o trabalho de Primolan (2004, p. 132-133), destaca que as empresas mais inovadoras tendem a estar mais atentas a oportunidades e ao mesmo tempo podem criar estas oportunidades. Para o atendimento da crescente demanda por desempenho ambiental das empresas e de seus produtos, o desenvolvimento de soluções através de “ecoinvenções ou inovações ambientais”

requer conhecimentos de mercado, tecnologia e pesquisas científicas, porém representam significativo diferencial competitivo. Na visão do autor “ter respostas

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adequadas aos problemas ambientais pode significar a garantia da sobrevivência, aumentar a fatia de mercado ou descobrir novos nichos para elevar os lucros da empresa”. A questão está em transformar problemas ambientais em fontes de diferencial competitivo.

Sanches (2000) defende a necessidade das empresas manterem-se competitivas frente aos novos desafios ambientais, contudo requer destas, novas posturas em sua organização ou na operação de negócios. Empresas proativas incorporam fatores ecológicos no estabelecimento de seus objetivos e estratégias, considerando a proteção ambiental não mais como um custo extra, mas como um potencial de resultado. A autora destaca ainda que, um elemento essencial para garantir o “desempenho econômico, produtivo e ambiental de uma empresa industrial é a utilização de tecnologias ambientais”. A utilização de tecnologias tem assegurado a rentabilidade e competitividade em grande parte das corporações e não seria diferente em questões ambientais (SANCHES, 2000).

Embora muitas empresas, sob o prisma econômico, sintam-se inseguras em tomar determinadas providências, no que tange a aspectos ambientais, pois acreditam em aumento de despesas e acréscimos nos custos de produção, Donaire (1999, p. 51) defende em suas considerações, que empresas criativas e com qualidade suficiente, são capazes de “transformar as restrições e ameaças ambientais em oportunidades de negócios.” Conforme Donaire, algumas oportunidades são destacadas:

Reciclagem de materiais como fonte de economia ou possível venda;

Criação de novos processos, com tecnologias mais limpas que se transformam em vantagem competitiva e possibilitam inclusive venda de patentes;

Novos produtos para atendimento de um mercado crescente;

Geração de materiais com grande valor industrial a partir de resíduos;

Para Peattie e Charter (2005) é fundamental para as organizações o entendimento do impacto potencial de questões ecológicas sobre elas mesmas e sobre seus clientes. O entendimento das forças e fraquezas no desempenho ecológico pode ser o diferencial para a organização.

Os autores ainda destacam que “um bom desempenho ecológico” é relevante em muitos mercados, pois pode proporcionar as seguintes oportunidades:

Novas oportunidades de mercado;

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Oportunidades de diferenciação;

Oportunidades para vantagens de custo;

Oportunidades de nicho.

A abordagem de Ottman (1994, p. 10) destaca que a expansão de mercado proporcionado pelo “esverdeamento corporativo e de produto”, é somente um dos benefícios percebidos quando se adere a causas ambientais. O desenvolvimento de produtos e processos favorece a melhoria da imagem corporativa e da marca, bem como economia de recursos e abertura de novos mercados.

BENEFÍCIOS ECONOMICOS Economia de custos

- Economias devido à redução do consumo de água, energia e outros insumos.

- Economias devidos à reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos e diminuição de efluentes

- Redução de multas e penalidades por poluição.

Incremento de receitas

- Aumento da contribuição marginal de “produtos verdes” que podem ser vendidos a preços mais altos.

- Aumento da participação no mercado devido a inovação dos produtos e menos concorrência.

- Linhas de novos produtos para novos mercados.

- Aumento da demanda para produtos que contribuam para a diminuição da poluição.

BENEFÍCIOS ESTRATEGICOS

- Melhoria e criatividade para novos desafios.

- Melhoria das relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas.

- Acesso assegurado ao mercado externo.

- Melhor adequação aos padrões ambientais.

QUADRO 5 – BENEFÍCIOS DA GESTÃO AMBIENTAL

FONTE: adaptado de NORTH (1992 apud DONAIRE, 1999, p. 59)

O quadro 5 acima traz, na visão de North (1992 apud Donaire, 1999), os benefícios da gestão ambiental para a organização.

Na argumentação de Porter e Linde (1995) é destacado que a busca por soluções ambientais deve estar pautada em inovações e tecnologia, tanto para atendimento a legislação cada vez mais severa, quanto, mas principalmente, para alcançar a competitividade necessária para se manter no mercado. Desenvolver meios mais eficientes de produção, melhores custos, criação de produtos melhores,

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levam as organizações a promover a inovação e assim aumentar seu diferencial. A forma como a organização responde as demandas ambientais, pode indicar como está sua competitividade total (PORTER; LINDE, 1995).

Em sua abordagem, Peattie e Charter (2005), não deixam de questionar as dificuldades de obter e manter a competitividade, com resultado, face as dificuldades de convencimento dos clientes e concorrência com produtos tradicionais, no entanto os autores fazem destaque que o mau desempenho ambiental, certamente colocará a organização em uma desvantagem competitiva, por exemplo, na ocorrência de um desastre ecológico.

A iniciativa de Jeff Immelt, presidente mundial da General Electric, é destaque da edição especial da Revista Exame de Março de 2007, por adotar estratégias voltadas ao meio ambiente. Os objetivos propostos pela organização são claros: atender a demanda crescente dos clientes por produtos verdes e, sem fugir de sua premissa básica, obter resultados. Os produtos verdes geraram lucro em torno de 1 bilhão de dólares em 2007 e o lançamento de produtos e equipamentos que fazem parte do programa da companhia intitulado “Ecomagination” saltou de 17 para 60 produtos. A filosofia defendida por Immelt pode ser sintetizada na frase

“Green is green”, ou de uma forma mais direta, produtos voltados ao meio ambiente significam mais dólares (MANO, 2008).

Kotler e Armstrong (2007) destacam a importância de entender os clientes e suas demandas, como um grande passo para o desenvolvimento de relacionamentos, porém não se esgota neste ponto, a obtenção de vantagem competitiva sobre os concorrentes esta pautado na utilização destes relacionamentos para adquirir conhecimentos e assim elaborar ofertas ao mercado que entreguem mais valor aos clientes que a concorrência.