Relacionamentos entre compradores e vendedores

Conforme abordado por Hutt e Speh (2002) os relacionamentos no mercado industrial geralmente tem maior proximidade e são mais duráveis. A efetivação de uma negociação não significa o término do relacionamento, pode ao invés disto, marcar o início de uma relação duradoura.

A metáfora de Dwyer et al (1987) trata dos relacionamentos entre compradores e vendedores como um casamento, onde de um lado da balança se apresentam os benefícios da relação e de outro suas limitações, o equilíbrio, portanto, conduz a ganhos mútuos. Tratam então de custos e benefícios análogos á relação matrimonial, onde os primeiros podem sugerir que a manutenção de um relacionamento pode ser dispendiosa, bem como podem ser maiores os custos de oportunidades de troca com parceiros alternativos. Por outro lado, os benefícios

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inerentes a esta manutenção estão ligados à confiança e menor incerteza, com possibilidade de ganhos significativos nas decisões compartilhadas, através da comunicação eficaz e cooperação. Havendo esta percepção, a troca, portanto, representa uma barreira a substituições de parceiros, proporcionando para o vendedor uma vantagem competitiva.

A importância da perspectiva do relacionamento é demonstrada por Hutt e Speh (2002, p. 41) quando destacam a cadeia de suprimentos na produção de um determinado bem, ou seja, o envolvimento de uma vasta rede de fornecedores que de certa maneira afetam o nível de qualidade do produto em questão, pois cada envolvido colabora com uma parte deste processo. A figura abaixo exemplifica esta abordagem:

Mkt B2B Mkt B2B Mkt de Consumo e Mkt B2B FIGURA 8 – CADEIA DE SUPRIMENTOS

FONTE: O autor (adaptado de Hutt; Speh, 2002)

O novo momento do marketing business-to-business, prioriza o gerenciamento efetivo do relacionamento. A habilidade na criação de estratégias inovadoras se traduz na chamada “vantagem colaborativa”, onde o desenvolvimento de boas parcerias significa vantagem valiosa no mercado organizacional. O foco do marketing de relacionamento visa estabelecer, desenvolver e sustentar inter-relações bem-sucedidas, onde a lealdade adquirida dos clientes é bem mais lucrativa do que a competição em preços, além de assegurar vantagem importante e duradoura sobre a concorrência, que enfrentará dificuldades em “entender, copiar ou desfazer” esta relação (HUTT; SPEH, 2002, p. 98).

A abordagem de Turnbull e Leek (2005) destaca o modelo de Hakansson (1982), que se concentra nos processos e relacionamentos que ocorrem entre e

Fornecedores Primários

Fornecedores diretos

Produtores

Consumidores

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dentro de empresas compradoras e vendedoras. Desta forma Hakansson (1982) destaca os seguintes pontos do modelo de interação que enfatiza o relacionamento:

Vendedores e compradores são vistos como participantes ativos na transação. Assim o comprador não fica limitado a um papel passivo e pode procurar influenciar a natureza dos insumos de marketing que são oferecidos.

Os relacionamentos comprador-vendedor frequentemente tem uma natureza de longo prazo, tendem a ser baseados e confiança mútua e não em um contrato formal e muitas vezes começam meses ou até anos antes da eventual troca de dinheiro e bens.

Desenvolvem-se padrões de natureza complexa entre e dentro das empresas e de seus diferentes departamentos.

Por causa da natureza complexa dos relacionamentos, profissionais de marketing e compradores podem estar mais envolvidos em apoiar e manter esses relacionamentos do que nas atividades de compra e venda propriamente ditas.

Os vínculos entre compradores e vendedores podem tornar-se institucionalizados (HAKANSSON, 1982 em TURNBULL; LEEK, 2005, p. 115)

Para o entendimento da importância dos relacionamentos como forma de contribuição e resultado para as trocas organizacionais, faz-se necessário averiguar os investimentos e os processos de vinculação dos parceiros envolvidos nestas relações, uma vez que os relacionamentos entre organizações não ocorrem de forma gratuita e é resultado de esforços das partes envolvidas. Dentro desta premissa, sem os investimentos o avanço do relacionamento pode não ocorrer e até mesmo pode regredir, mesmo sendo nas formas mais comuns como simples transações ou parcerias mais complexas, envolvendo o desenvolvimento de produtos e processos (TURNBULL; LEEK, 2005, p. 116).

Neste sentido Hutt e Speh (2002) tratam dos tipos de relacionamentos, destacando que um processo de troca é indispensável para qualquer tipo de relacionamento, pois cada lado fornece ao outro algo em troca do que foi recebido.

Definem que “troca transacional concentra-se em troca precisa de produtos básicos por preços de mercado altamente competitivos”. Nos casos de relacionamentos mais estreitos, as trocas se tornam “colaborativas”, onde as informações são mais precisas, as conexões sociais e operacionais mais próximas, bem como compromissos são firmados na expectativa de obter resultados a longo prazo.

Conforme demonstra a figura a seguir, os relacionamentos estão em um contínuo, com as relações transacionais e colaborativas nos extremos desta linha.

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Transações anônimas / Colaboração completa

Compras automatizadas e integração do fornecedor com um cliente ou parceiro.

FIGURA 9 – O ESPECTRO DE RELACIONAMENTO FONTE: Adaptado de Hutt e Speh (2002. p. 98)

Quanto à natureza dos relacionamentos, os arranjos contratuais envolvem pouco compromisso emocional que sustentem um relacionamento para o futuro, caracterizando assim a troca transacional, que utiliza a concorrência competitiva para garantir condições melhores de fornecimento. Contrastando esta visão, a troca colaborativa (relacional) foca a solução mútua de problemas, integrando as duas partes do processo. O alicerce desta troca esta fundamentada no compromisso e na confiança, onde o primeiro representa o esforço de uma das partes em manter o relacionamento e a segunda baseia-se na segurança sobre a credibilidade e integridade de uma das partes (HUTT; SPEH, 2002).

Nas considerações de Cannon e Perreault (1999), a diferenciação dos relacionamentos está baseada nas diversas maneiras como as partes interagem e administram as negociações, necessitando então diferentes conectores. Os autores chamam de “conectores de relacionamento”, que refletem o comportamento e as expectativas que as partes têm sobre uma determinada relação.

Cannon e Perreault (1999) especificaram então, seis tipos de conectores que caracterizam a maneira como compradores e vendedores conduzem o relacionamento, conforme a seguir:

- Troca de informações: envolve uma forma aberta e ampla de comunicação que contribuiria para o desenvolvimento do relacionamento e consequentemente para melhoria da qualidade de produtos ou acelerar seu processo de desenvolvimento. Compartilhar informações importantes ou prioritárias conduz para a otimização de processos e também para o comprometimento do relacionamento, embora em alguns casos, pode favorecer comportamentos oportunistas.

Trocas Transacionais

Trocas de valor agregado

Trocas Colaborativas

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- Conexão operacional: representa o nível de envolvimento dos sistemas, procedimentos e rotinas das organizações compradora e vendedora, que visam a facilidade das operações e a desobstrução do fluxo de mercadorias, serviços ou informações.

- Compromissos legais: são acordos contratuais que determinam os compromissos dos envolvidos em um relacionamento. Podem fornecer proteção, caso algum problema ocorra e também equilibram o relacionamento fornecendo previsibilidade para o futuro. Contudo pode dificultar a flexibilidade de resposta a mudanças ambientais.

- Normas cooperativas: refletem as expectativas das partes envolvidas para um trabalho conjunto no sentido de alcançar objetivos mútuos e individuais.

Representam o que as partes acreditam ser o comportamento adequado para a cooperação e o trabalho conjunto ter sucesso.

- Adaptações especificas de relacionamento pelos vendedores ou compradores: representam os investimentos em processos, produtos ou procedimentos particulares para atendimento das necessidades ou capacidades de um parceiro de troca. Este conector foca a adaptação do comportamento de uma das partes de forma específica para a outra parte do relacionamento. Adaptações específicas para um relacionamento, têm pouco valor fora desta relação.

É importante notar que o próprio relacionamento evolui seguindo algumas fases, no trabalho publicado por Dwyer et al (1987), que constitui um marco relevante para o entendimento do dinamismo dos relacionamentos de longo prazo, são destacados cinco fases deste processo de desenvolvimento do relacionamento, que podem ser resumidas conforme a seguir:

- Fase 1 - conscientização: fase em que uma organização reconhece a outra como sendo um possível parceiro de troca. A proximidade das partes facilita este processo de aproximação.

- Fase 2 – exploração: refere-se a busca e a testes de ambos os lados.

Considera-se nesta fase os compromissos, benefícios, responsabilidades e possibilidade de trocas, a fim de verificar a viabilidade da relação. Esta fase é

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dividida em cinco sub-etapas:

Atração: partindo da análise do custo – beneficio, iniciam o processo exploratório, comparando com alternativas. Objetiva-se resultados além de um nível mínimo.

Comunicação e barganha: decorrem de uma relutância inicial em barganhar, a partir daí realinham suas posições, melhorando a interação e a comunicação. A relação pode não se estabelecer, embora havendo comunicação e barganha, pode ser apenas para uma transação singular.

Poder e justiça: o poder de uma das partes sobre a outra é determinado pelo grau de dependência ou o que uma parte tem a oferecer a outra. A relação será justa se, uma das partes entender que o exercício do poder é justo e plausível.

Desenvolvimento de normas: trata-se do estabelecimento de padrões de comportamento para os envolvidos e regras para as trocas futuras.

Desenvolvimento de expectativas: refere-se aos resultados esperados de possíveis conflitos de interesses, dos benefícios e dificuldades da relação.

- Fase 3 – expansão: incremento continuado dos benefícios e aumento da interdependência das partes. Ocorre um aumento dos riscos, mas também da confiança, cooperação e comunicação.

- Fase 4 – comprometimento: fase mais adiantada do relacionamento, referindo-se há uma declaração aberta da manutenção do relacional das partes.

Compromisso é resultado do contentamento que desestimula a procura por outras opções relacionais.

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- Fase 5 – dissolução: fase de finalização e não mais de crescimento da relação. Diferente das demais fases, a dissolução pode ser oriunda de apenas uma das partes. Havendo aumento da insatisfação ou dos custos da manutenção da relação, ocorre o declínio e a dissolução do relacionamento.

As fases sugeridas por Dwyer et al (1987) demonstram a evolução de um relacionamento no transcurso do tempo, porém nem sempre os parceiros desejam uma relação de longo prazo, os interesses das partes é que definirão esta duração.

As fases apresentam uma seqüência evolutiva do relacionamento, porém não demonstra a mecânica do relacionamento em si.

O trabalho de O’Malley e Tynan (2005) traz uma visão geral da evolução do de relacionamento nas diversas dimensões do marketing, neste sentido comentam os vários focos de estudo e as várias linhas defendidas pelos diversos autores, contudo salientam que, embora haja diversidade nas definições, em alguns pontos há concordância, conforme abaixo citados:

Marketing de relacionamento refere-se a relacionamentos comerciais entre parceiros econômicos, provedores de serviços e clientes em vários níveis do canal de marketing e do ambiente mais amplo do negócio.

Reconhecer isso resulta em um foco sobre a criação, manutenção e extinção desses relacionamentos comerciais de modo que os participantes do relacionamento alcancem seus objetivos (benefícios mútuos).

O lucro continua sendo uma preocupação subjacente ao negócio e os objetivos relacionais são atingidos mediante o cumprimento de promessas.

Confiança é essencial para esse processo de desenvolvimento de relacionamentos e está centrada na manutenção de promessas.

(O’MALLEY; TYNAN, 2005, p. 25)

As considerações de Hutt e Speh (2002) tratam da importância das alianças estratégicas nos relacionamentos, enfatizando que o interesse na formação de certas alianças está relacionado com o desejo de uma organização em alavancar suas competências fundamentais, associando-se a outras empresas que possuem experiência adicional, “expandindo assim o escopo geográfico e de produtos da organização”.

Os participantes de uma aliança buscam por benefícios ou evitar custos e riscos de iniciar, expandir mercados ou desenvolver produtos. Estes benefícios

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podem ser: acesso a mercados ou tecnologias; economias de escala (produção, P&D ou marketing); acesso mais rápido de novos produtos no mercado; e divisão do risco (HUTT; SPEH, 2002).

Na visão de Kotler e Armstrong (2007), as mudanças estão acontecendo na maneira como as empresas se conectam com outras empresas, havendo um pesado investimento em parcerias com outras organizações. Entendem, portanto que o fortalecimento de alianças determina não somente seu próprio desempenho superior, mas também de toda cadeia de suprimentos em relação à concorrência.

Com este sentimento, os fornecedores não são apenas vendedores e distribuidores apenas compradores, são considerados parceiros que contribuem para entrega e valor ao consumidor.

A eficiência está além do simples gerenciamento da cadeia de suprimentos, a necessidade de parceiros estratégicos para fazer frente a um ambiente mais globalizado e competitivo, é fundamental. O isolamento impossibilita a sobrevivência neste ambiente de competição (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

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