Dimensões da experiência

A seguir apresentam-se os resultados referentes à categoria Dimensões da Experiência, que conforme a teoria já exposta foi definida neste estudo como: dimensão física, dimensão emocional, dimensão sensorial, dimensão social e dimensão cognitiva.

A dimensão física ou pragmática, segundo Gentile, Spiller e Noci (2007), mesmo divergindo em relação à nomenclatura de outros autores, entre os quais Schmitt (2002), refere-se a um componente da experiência do cliente baseado em fazer algo prático, ou, ainda, relacionada ao conceito de usabilidade. Essa dimensão da experiência não está relacionada apenas ao uso do produto em sua fase inicial, mas em todas as outras fases do ciclo de vida de determinado produto.

Tomando por base o conceito de dimensão física, os gestores da Gang entendem que a proposta de experiência da marca como um todo remete à dimensão física, mas principalmente à questão do ambiente de loja, que aguça a questão central de usabilidade. Observa-se, a seguir, o ponto de vista dos entrevistados em torno dessa temática:

Quando se criou a loja se pensou em como o nosso o cliente ai se sentir em casa, à vontade. Aonde que ele se sente a vontade nesse período de idade? No quarto dele! O quarto dele é o mundo dele, é a casa dele, o resto que se exploda, o quarto dele é a casa dele, é aonde ele tem o computador dele, a televisão dele (ENTREVISTADO 2).

“Eu acho que o ambiente de loja como um todo, é aquela ideia de se sentir bem,

naquele lugar, então ele vai lá para acessar a internet, às vezes ele vai lá para ouvir uma música, ele vai lá para dar oi para um vendedor que ele simpatizou” (ENTREVISTADO 1).

A dimensão emocional, segundo Schmitt (2002), corresponde à dimensão da experiência fortemente ligada à questão dos sentimentos e emoções que a marca pode

desencadear em seus consumidores, podendo variar de acordo com os vários tipos de sentimentos, entre os quais a alegria, o orgulho e até emoções negativas.

De maneira geral, segundo o relado dos entrevistados, o objetivo central da Gang, ao se posicionar como uma marca que quer estar próxima e manter relacionamentos estreitos com os seus consumidores, é o de gerar sentimentos e emoções por parte desses clientes. É o

que revela a fala a seguir: “No ‘face’ eu tenho hoje 4.000 fãs, a palavra já diz tudo são 4.000

fãs, são mais do que clientes potenciais, são fãs” (ENTREVISTADO 1).

Os diversos pontos de contato que a marca oferece aos seus consumidores proporcionam um ambiente de relacionamento próximo, entre marca/consumidores, e desencadeia sentimentos que variam da admiração, orgulho, prazer em usar a marca, diversão, até sentimentos considerados negativos, embora em mínima escala, de raiva e frustração. É o que destaca o entrevistado 2:

A gente não teve nenhum grande problema, a gente tem algumas chateações, por exemplo, essa semana mesmo teve uma menina que escreveu no nosso Face que ela mandou várias mensagens, a gente estava com uma promoção, [...], que tu ia na loja e curtia uma roupa e ai tirava uma foto [...] e a gente postava nas nossas redes sociais. Ela disse que ela tirou a foto e que ela não apareceu [...] então até esses comentários que são negativos a gente filtra o que é de bom dele, eu acho que a revolta do jovem, ela não é em vão, ela sempre tem um retorno (ENTREVISTADO 2).

Outra verbalização que comprova os sentimentos positivos que a marca pode desencadear em seus consumidores é a que segue: “ela quer aparecer, ela quer estar junto com

a marca, ela quer ser entendida também” (ENTREVISTADO 2).

O componente ou dimensão sensorial permite o estímulo dos cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar, através de uma experiência de consumo. O objetivo principal dessa dimensão é o de proporcionar experiências sensoriais que sejam compreendidas de forma positiva pelos consumidores (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007).

A Gang proporciona uma vasta gama de experiências focadas nos cinco sentidos, algumas já citadas anteriormente, como o próprio layout de loja, colorido, iluminado, que aguça o sentido da visão, e também através da TV Gang. A audição aflora através da Rádio Gang, e os consumidores podem escolher a música que querem escutar dentro das lojas. Segundo os entrevistados, um ponto que merece destaque é o olfato, pois a marca criou uma essência especialmente para ser utilizada nas lojas Gang, e, após oito meses de uso nas lojas, foi produzida também para a venda:

Criada especificamente para a Gang, [...] a ideia era uma coisa um pouco praia, com liberdade, com noite, então foi uma essência feita especialmente [...], então hoje tem na loja um spray que é a essência e está tendo uma saída bem interessante, até acima da expectativa que a gente tinha. Então, além disso, a pessoa pode por a Gang na sua casa e realmente chega lá: ah que cheiro bom (ENTREVISTADO 1).

E o entrevistado 1, complementa esta análise:

A gente quer permitir que tu sinta o cheiro da Gang se aproximando da loja no corredor do shopping, então ele transborda um pouco na porta de entrada da loja, assim como às vezes ele pega sutilmente no produto e quando tu chega em casa e tira o produto da sacola tu também pode sentir esse cheiro. Então é uma espécie de comunicação subliminar, né, sem que eles se dêem conta a gente está em contato full time de alguma maneira, de alguma forma (ENTREVISTADO 1).

A dimensão social está associada às interações dos consumidores uns com os outros, ou ainda, em determinados casos, com a falta dessa interação que pode ocasionar sentimentos de prazer relacionados à solidão (DUBÉ; LÊ BEL; SEARS, 2003). Ainda assim, os autores Gentile, Spiller e Noci (2007) associam a dimensão denominada por eles de componente relacional como forma de envolver os consumidores em um contexto social mais amplo.

Indo ao encontro das afirmativas dos autores acima citados, os entrevistados reafirmam a relevância da dimensão social como forma de comunicação e posicionamento da Gang. A marca oferece estímulos que, de alguma forma, favorecem a relação dos consumidores tanto com outros consumidores quanto com funcionários da loja e, principalmente, com a própria marca. O que os entrevistados denominam de ponto de encontro, através do ambiente de loja, é uma das formas encontradas pela marca para favorecer esse contexto de confraternização, conforme destaca o entrevistado a seguir: “A gente tem alguns canais de comunicação dentro da loja, tanto eles podendo se comunicar com a gente ou entre eles. A gente fez um mural aonde eles podem escrever, que é aqueles murais

que eles colocam fotos, que eles colocam as coisas deles” (ENTREVISTADO 2).

Outra verbalização que reafirma o posicionamento baseado no ponto de encontro é

revelada a seguir: “tem muito a ver com a questão do ponto de encontro [...] então é legal

estar ali porque tem wi-fi liberado, a música é legal, o ambiente é legal, é descontraído, é alegre, então essa questão de ponto de encontro também é interessante” (ENTREVISTADO 1).

A dimensão social, segundo os gestores da marca, pode ser percebida de duas formas, tanto por meio físico, através do ambiente de loja que propicia um ponto de interação entre consumidores e funcionários, e consumidores com outros consumidores, quanto pelas plataformas virtuais da marca, que acabam provocando maior contato entre esses consumidores. Tem-se a opinião dos entrevistados em relação ao assunto: “Ali no provador é um momento às vezes mais descontraído, entre amigos, é a opinião deles que está se aflorando indiscriminadamente, é bem legal de se observar” (ENTREVISTADO 2).

Hoje mesmo no face ali, [...] tinha uma menina dizendo que comprou uma t-shirt que tem a letra do Wonderwall e tava falando um t de um that, mas tipo: se liguem

fãs! Então tu vê, esse tipo de exemplo é claro assim, [...] ela vai ai e divulga, positivamente e mesmo faltando um t a t-shirt está linda, fica claro! (ENTREVISTADO 1).

A dimensão cognitiva que, segundo Schmitt (2002), funciona como um apelo ao intelecto dos consumidores, a fim de proporcionar experiências que busquem a solução de algum problema ou ainda que os instigue de uma forma criativa, pode ser percebida no caso da Gang, segundo seus gestores, através das pautas de discussão que a marca proporciona. A