Dimensões relativas ao Objecto da Comunicação

Como se verificou na apresentação dos resultados, da totalidade de casos analisados, as duas Indústrias que mais apostaram em Brand Entertainment foram as de Electrónica e Tecnologia (14%) e de Interesse Público (11,3%).

No que diz respeito à Electrónica e Tecnologia, deduz-se que a aposta em Brand Entertainment se deve ao facto de a tecnologia ser grande parte das vezes desenvolvida para gerar entretenimento. Assim, na sua comunicação, esta indústria procura recorrer à demonstração daquilo que os seus produtos e, consequentemente, as suas marcas podem proporcionar. Importa perceber que um momento de entretenimento não é o produto por si só, mas sim aquilo que se consegue através da sua utilização, donde haver vantagens claras a retirar desta

estratégia de comunicação. Tome-se como exemplo o caso nº 26 – “LG, Your favorite show, wherever you go” (cf. Anexo A): para lançar um telemóvel cuja função central é a possibilidade de aceder a programas de TV em qualquer local – ou seja, um momento de entretenimento – a marca hiperbolizou esta situação através de uma reencenação, ao vivo em bares, cafés e espaços afins dos programas de TV favoritos do público presente nos mesmos espaços. Assim, por meio da exibição de um simulacro do produto – uma moldura com a imagem do telemóvel, pela qual o público assistia à performance – o anunciante exalta aquilo que é possível fazer através da sua utilização – o acesso ao entretenimento.

Já em relação às campanhas de Interesse Público, uma vez que na maior parte dos casos não existe um objecto tangível a comunicar, os anunciantes sentem necessidade de criar algo para materializar a sua comunicação junto do consumidor. Para além disso, as campanhas de Interesse Público abordam também frequentemente temas delicados, sendo a demonstração directa de cenas chocantes passível de levar o consumidor a levantar uma barreira à comunicação e a “desligar-se” da mensagem. Neste contexto, o Brand Entertainment pode proporcionar uma forma de eufemizar a informação a ser transmitida e desta chegar eficazmente ao consumidor.

Analisando em seguida as Indústrias que menos apostam em Brand Entertainment, é interessante verificar que uma delas é precisamente a de Jogos e Brinquedos (0,7%). Este facto é facilmente justificável pela natureza do produto – porquê apostar em comunicação focada em entretenimento, quando o próprio produto já é entretenimento por si só? Uma vez que o produto é a própria fonte da interacção, a necessidade de aposta nesta área de comunicação não se manifesta, bastando que os anunciantes coloquem o seu produto para experimentação à disposição do consumidor.

Outras das Indústrias que menos se observaram na utilização do Brand Entertainment foram as Finanças (0,7%) e Industrial e Agricultura (0,7%). Grande parte da comunicação levada a cabo por estas Indústrias é ainda muito institucional, sendo que estas são áreas que procuram ser percepcionadas pelos consumidores como credíveis e sérias. No entanto, esta poderá ser uma lacuna a explorar por parte da comunicação. À semelhança do que acontece nas campanhas de Interesse Público, seria interessante utilizar o Brand Entertainment para eufemizar os temas a comunicar e assim criar maior empatia com o consumidor, proporcionando-lhe não só benefícios mensuráveis, mas também uma ligação mais emocional às marcas.

A campanha nº 42 – “Fortum Active Gym” – levada a cabo pela Fortum Energy (cf. Anexo A), empresa de energia líder no mercado escandinavo – é um excelente exemplo de utilização do entretenimento naquele contexto. De forma a consciencializar os seus consumidores para a quantidade de energia que gastam diariamente em suas casas, a empresa abriu um ginásio onde os aparelhos para a prática de exercício estavam ligados a geradores de energia com contadores de consumo. Ao utilizarem os aparelhos, os praticantes eram levados a ter a noção de que a energia produzida depois de várias horas de esforço não era, nem de longe, suficiente para compensar a energia que gastavam nas suas casas diariamente. No entanto, de forma a recompensar o esforço do consumidor e a gerar goodwill junto do mesmo, a empresa deduzia da conta de electricidade dos praticantes o valor correspondente à quantidade de energia produzida no ginásio. Para reforçar a relação, a empresa oferecia também aos seus consumidores a oportunidade de gerirem via Internet a sua actividade física e o seu consumo energético, bem como de colaborar com a organização cedendo espaço publicitário à marca no seu status field das Redes Sociais. Tal como é evidenciado na apresentação do caso, esta é uma forma bastante inteligente de fazer com que os consumidores tenham contacto com a marca que lhes proporciona energia mensalmente, sem ser de uma forma negativa através da factura mensal. Através da utilização do Brand Entertainment, os consumidores não só aumentaram a sua frequência de contacto com a marca, como também passaram a contactá-la de uma forma positiva, criando empatia com a mesma.

Tomando este caso como referência, facilmente se pode perceber que o Brand Entertainment pode ser aplicado a qualquer Indústria, incluindo os casos em que o mercado em questão pretende transparecer valores de seriedade e credibilidade, desde que estes sejam trabalhados de uma forma perfeitamente contextualizada e adaptada àquilo que a marca pretende transmitir.

Para concluir esta análise, importa ainda observar outra das Indústrias que menos aparece na execução do Brand Entertainment – a Auto-Promoção (Agência de Publicidade) (0,7%). Este resultado pode ser explicado pelo simples facto de que se uma agência pratica Brand Entertainment, à partida, o seu portefólio falará por si e o contacto com os seus trabalhos será já suficientemente entertaining. Outro dos motivos que pode ainda ajudar a explicar esta baixa frequência de casos verificados é, obviamente, o reduzido número de casos analisados, uma vez que a indústria da publicidade é bastante pequena face às restantes indústrias analisadas.

Apesar de o número de casos estudados ser reduzido, e de o número de países no Mundo ser superior ao número de casos, é interessante notar que dois dos países que mais apostam no Brand Entertainment são duas super-potências da comunicação do continente americano: os Estados Unidos da América (19,3%) e o Brasil (9,3%), aparecendo ainda o Canadá (6%) em quarto lugar. Tal facto só evidencia que há ainda uma evidente aposta por fazer no Brand Entertainment em território Europeu e Asiático. Embora se registem já alguns casos com relevância na Europa – sendo a Alemanha (4,7%), a Suécia (4%), a Espanha (3,3%) e a França (3,3%) os países europeus com maior destaque nesta área de comunicação – e na Ásia – com Israel a aparecer em terceiro lugar (8,7%) – parece ser notória a existência de espaço para que se apostem em mais campanhas deste tipo, e que, consequentemente, se criem mais agências focadas neste tema nestes dois continentes.