Modelo de Análise

Em seguida resumem-se as questões examinadas ao longo deste capítulo, com base nas quais serão estruturadas as dimensões de análise do trabalho empírico; a saber:

1. Dimensões relativas ao Objecto da Comunicação

 Indústria do Anunciante  País de Origem

2. Dimensões relativas ao Território de Actuação

 Território(s) do Entretenimento

3. Dimensões relativas à Mensagem

 Objectivo da Comunicação  Abordagem de Comunicação  Foco da Comunicação

4. Dimensões relativas ao Consumidor:

 Envolvimento com o Consumidor  Audiência do Entretenimento  Custo para o Consumidor

 Complexidade para o Consumidor da Promoção associada

5. Dimensões relativas ao Enquadramento da Acção

 Continuidade

 Enquadramento específico da Acção

Com excepção das variáveis relativas à mensagem, abertas e que requerem a interpretação dos dados com vista à construção de “tipos de mensagens” (Guerra, 2006), as restantes são fechadas e factuais, sendo as suas categorias apresentadas mais adiante, no capítulo dedicado ao Método.

CAPÍTULO 2 – MÉTODO

2.1. Tipo de investigação

A investigação segue o método indutivo, uma vez que tem por objectivo teorizar a partir da observação, sendo de tipo exploratório e misto sequencial (qualitativa seguida de quantitativa). A perspectiva exploratória qualitativa permite dar os primeiros passos com vista ao conhecimento do espectro de utilização do Brand Entertainment, a exploratória quantitativa, os primeiros passos com vista à descrição do fenómeno e dos seus padrões de utilização.

2.2. Objecto de Análise

O Universo da análise corresponde à totalidade de casos publicados na base de dados online Ads of the World.

Para o trabalho foi seleccionada uma amostra por conveniência de 150 casos identificados como Brand Entertainment, segundo os parâmetros referidos no quadro conceptual, lançados na referida base de dados no período anterior a 23 de Novembro de 2010, a começar neste dia e prosseguindo por ordem regressiva (cf. Anexo A). Uma vez que a base de dados não cataloga as peças por data, recorreu- se à data do primeiro comentário para identificar a data de upload da primeira peça em análise.

Tendo em conta que no âmbito da Ads of the World, os casos de Brand Entertainment se encontram divididos entre duas categorias, “Web” e “Ambient”10, foram seleccionados 75 casos de cada uma destas categorias.

10 _{Os casos “Ambient” são designados no trabalho por “Não Web”, uma vez que grande parte destes}

2.3. Recolha de dados

2.3.1. Instrumento

O instrumento de recolha de dados consiste numa grelha própria, construída com base nas dimensões descritas no modelo de análise. Em seguida é apresentada esta grelha:

1. Dimensões relativas ao Objecto de Comunicação

 Indústria do Anunciante – Dados recolhidos directamente dos casos apresentados na base de dados Ads of the World, que dizem respeito à Indústria em que actua o Anunciante que desenvolveu as campanhas de Brand Entertainment em estudo.

 País de Origem – Dados recolhidos directamente dos casos apresentados na base de dados Ads of the World, que dizem respeito ao país onde foram veiculadas as campanhas de Brand Entertainment em estudo.

2. Dimensões relativas ao Território de Actuação

 Território do Entretenimento – Áreas através das quais o Brand Entertainment se manifesta referidas ao longo da revisão de literatura – Música, Vídeo, Advergames, Eventos Sociais, Web Entertainment, Alternate Reality Games, Instalações e Outros.

3. Dimensões relativas à Mensagem

 Objectivo da Comunicação – Objectivo para a acção definido pelo anunciante – Brand Building, Lançamento, Oferta/Pedido de ajuda para um problema, Sensibilização/Prevenção de um problema.

 Abordagem de Comunicação – Correspondente às quatro dimensões de Floch – Utilitária; Crítica; Não-Utilitária; Existencial.

 Foco da Comunicação – Directamente ligada à Abordagem de Comunicação é uma dimensão aberta que tem por objectivo particularizar cada abordagem. Ao nível da abordagem Utilitária, são hipóteses de foco da comunicação o preço do produto, a sua acção ou o seu modo de consumo. Ao nível da abordagem Crítica, o benefício objectivo do produto. Ao nível da abordagem Não-Utilitária, hipóteses

como self-concept connection, self-empowerment connection, brand- consumer commitment. E, finalmente, ao nível da abordagem Existencial, o estímulo aos comportamentos seguros ou à responsabilidade social.

4. Dimensões relativas ao Consumidor:

 Envolvimento com o Consumidor – Corresponde ao tipo de relação que o Entretenimento estabelece com o consumidor, podendo ser Participativo, aquele em que o consumidor tem um papel activo e contribui para o seu desenrolar, e Entretenimento Participativo, aquele em que o consumidor apenas assiste à medida que este acontece.  Audiência do Entretenimento – Corresponde ao número de pessoas

em simultâneo pelo qual o Entretenimento é vivido, podendo ser Individual, direccionado para a participação de um único elemento, e Social, direccionado para um grupo de elementos, podendo estes ser agregados por quem proporciona o Entretenimento ou por quem experiencia o Entretenimento.

 Custo para o Consumidor – Corresponde ao valor que o consumidor tem de despender para ter acesso ao entretenimento, podendo ser Gratuito, quando o acesso não exige nenhum tipo de pagamento, e Pago quando exige um pagamento, que pode ser feito através de dinheiro ou de uma acção que envolva um custo monetário.

 Complexidade para o Consumidor da Promoção associada ao

Entretimento – Diz respeito à dificuldade das acções que o consumidor

tem de desenvolver para conseguir usufruir da promoção associada à campanha de Brand Entertainment (caso esta exista), podendo ser concretizada como Oferta (nível baixo de complexidade), Tarefa (nível médio de complexidade) e Desafio (nível máximo de complexidade).

5. Dimensões relativas ao Enquadramento da Acção

 Continuidade – Corresponde à frequência com que o Entretenimento é experienciado, podendo ser Pontual, um tipo de Entretenimento para ser vivenciado apenas uma vez, e Contínuo, um tipo de entretenimento que pressupõe ou estimula várias participações para que experiência seja completa.

 Enquadramento específico da Acção – Diz respeito à inserção da acção (caso esta tenha sido pensada), podendo ser Espacial, quando o local em que decorre a acção é expressamente escolhido, Temporal, quando a data em que decorre a acção é expressamente escolhida, Parte de outra acção, quando a acção se insere noutra, ou combinações entre os mesmos.

2.3.2. Calendário

O trabalho de recolha de dados foi feito entre Janeiro de 2011 e Abril de 2011.

2.4. Tipo de Análise

No contexto da análise quantitativa, foram realizadas análises de frequências para cada variável em estudo, bem como análises de correspondências entre variáveis. Num primeiro momento, os dados são analisados numa perspectiva qualitativa, com vista à sua interpretação (no caso da dimensão mensagem) e classificação; num segundo momento, são analisados quantitativamente, com vista à descrição do fenómeno em estudo.

CAPÍTULO 3 – RESULTADOS