CAPÍTULO 3 ASPECTOS COMPLEMENTARES SOBRE ATIVOS INTANGÍVEIS
3.3 Direcionadores para Ativos Intangíveis
Kaplan e Norton (1997) apresentam uma série de direcionadores para os ativos intangíveis que estão dispostos no quadro 05.
Quadro 05 Indicadores de desempenho por Kaplan e Norton
Perspectiva Fator Indicador
1 - Ampliação de produtos e serviços
2 - Conquista de novos clientes e mercados e Crescimento
3 - Mudança do "mix" de produtos para itens de maior valor agregado
4 - Aumento da produtividade de receita 5 - Redução dos custos unitários Redução de custos e melhoria
de produtividade
6 - Redução dos custos operacionais 7 - Retorno sobre o capital empregado 8 - Retorno sobre o investimento 9 - Valor econômico agregado Financeira
Utilização dos ativos e estratégia de investimento
10 - Melhoria da utilização dos ativos 11 - Participação de mercado 12 - Retenção de clientes 13 - Captação de clientes 14 - Satisfação de clientes 15 - Lucratividade de clientes 16 - Relacionamento com clientes Dos Clientes Clientes
17 - Imagem e reputação
18 Percentual de vendas gerado por novos
produtos/serviços
19 Percentual de vendas gerado por produtos proprietários
Processo de inovação
20 Tempo do ciclo de produção de cada novo produto
21 - Eficácia do tempo de processamento (tempo de processamento / tempo do ciclo) 22 - Taxa de defeito por milhão
23 Desperdício 24 Retrabalho
25 - Percentual de processos sob controle estatístico 26 - Comunicação ineficaz
Processos Internos Processo operacional 27 Devoluções Continua
72
Perspectiva Fator Indicador
28 - Garantia e conserto 29 - Correção de defeito Serviço pós-venda
30 - Processamento de pagamentos 31 - Satisfação dos funcionários 32 - Retenção do funcionário Capacidade dos funcionários
33 - Produtividade do funcionário 34 - Acesso ao sistema de informação 35 - Manuseio do sistema de informação Capacidade dos sistemas de
informação
36 - Atualização do sistema de informação 37 - Percentual de motivação
38 - Percentual de autonomia
39 - Percentual de alinhamento individual com a estratégia empresarial
Aprendizado e Crescimento
Motivação, autonomia de ação e alinhamento
40 - Percentual de alinhamento por equipe com a estratégia empresarial
Fonte: Adaptado de (KAPLAN; NORTON, 1997)
Kaplan e Norton (2001) salientam que os sistemas de mensuração do desempenho são agregações de indicadores isolados, como o retorno sobre o capital e satisfação do cliente, afirmando que estes são limitados em sua capacidade de descrever e gerenciar o processo de criação de valor da organização.
Lev (2001) salienta que a teoria e as pesquisas em economia apontam que, começa-se com um grande número de empresas e num processo de depuração, eliminam-se muitas delas, onde as que sobrevivem são as empresas que dispõem de uma tecnologia e possuem capacidade de inovar.
Lev (2001) afirma ainda, que direcionadores como a satisfação do consumidor, inovação, capital humano, processos organizacionais, clientes e relações comerciais, são substancialmente subjetivos e que não há padrão público disponível, para prover comparação, aconselhando, portanto, que na mensuração de ativos intangíveis deva-se utilizar direcionadores que estejam publicamente disponíveis.
Butler et al. (2000) apresentam uma lista de investimentos em ativos intangíveis, que não exclui tais itens subjetivos como pode ser visto no quadro 06:
73
Quadro 06 Variáveis de investimentos em ativos intangíveis
Variáveis
pesquisa e desenvolvimento experimental know-how
padrões e projetos industriais patentes e licenças
criações artísticas e direitos autorais direitos de royalties
Capacitação e investimentos em recursos humanos participação de mercado
certificação de produtos
lista de clientes, listas de clientes potenciais produtos e marcas de serviço
software e produtos semelhantes serviço de implementação
desenvolvimento de bancos de dados exploração e organização de mercado prospectagem mineral
marketing
desenvolvimento organizacional
Fonte: Adaptado de Butler et. al. (2000)
Apresentam-se ainda tipos de aspectos não financeiros relativos a decisões de investimento no quadro 07.
Quadro 07 Variáveis para identificar Ativos Intangíveis
Variáveis qualidade de estratégia incorporada
taxa de defeito de produto/taxa erro de serviço nível de satisfação de cliente
qualidade da mão-de-obra acessibilidade da administração pesquisa e liderança
capacidade global
qualidade de visão organizacional prêmios de qualidade de produto
habilidade para atrair e reter as pessoas talentosas qualidade de materiais publicados
tempo de desenvolvimento de novos produtos Inovações
qualidade percebida
qualidade do treinamento de empregado
políticas de compensação baseadas em desempenho força de comercializar e anunciar
estilo de liderança da administração superior número de reclamações
qualidade de orientação imagem de marca
experiência da administração
taxas de rotatividade de empregados
eficiência de desenvolvimento de novos produtos políticas ambientais e sociais
74
Variáveis
qualidade de departamento de atendimento ao consumidor porcentagem de renda derivada de produtos novos
processo de prêmios de qualidade compensação de mão-de-obra nível de repetição de vendas uso de times de empregados participação de mercado credibilidade de administração
qualidade de processos dos negócios principais qualidade de sistemas de desempenho de incentivo
conhecimento e experiência de contato de relações de investidor durabilidade de produto
eficiência de processo
Fonte: Adaptado de Butler et al. (2000)
O quadro 07 mostra portanto, variáveis para ativos intangíveis, com ênfase dada à qualidade. Envolve processos organizacionais, fatores relacionados com as pessoas da organização, além de aspectos inerentes ao mercado.
Já Edvinsson e Malone (1998), para a mensuração absoluta do capital intelectual sugerem variáveis, tais como as mostradas no quadro 08:
Quadro 08 Variáveis para mensuração valor absoluto do capital intelectual receitas resultantes da atuação de novos produtos
investimento no desenvolvimento de novos mercados investimento no desenvolvimento do setor industrial
investimento em tecnologia de informação aplicada a vendas investimento em tecnologia de informação aplicada à administração novos equipamentos de tecnologia de informação
investimento no suporte aos clientes investimento em serviço aos clientes investimento no treinamento de clientes
despesas com os clientes não-relacionados ao produto
investimento no desenvolvimento da competência dos empregados investimento em suporte e treinamento relativo a novos produt os para os empregados
treinamento especialmente direcionado aos empregados que não trabalham nas instalações da empresa
investimento em treinamento, comunicação e suporte aos empregados permanentes em período integral
investimento no desenvolvimento de parcerias upgrades à rede eletrônica de dados
investimento na identificação da marca/nome investimento em novas patentes e direitos autorais
75