Diversificação no Segmento Doméstico

Em Portugal, este segmento representou, em 2009, 6% do total do mercado de gás natural, com elevadas taxas de crescimento anuais e com margens bastante interessantes. Caracteriza- se por ser fortemente heterogéneo, com necessidades, exigências e comportamentos díspares, menos racionais e mais emotivos, com valorização de factores para além do preço como a qualidade de serviço, conforto, oferta de serviços agregados, marca e imagem. Estas variáveis devem todas serem consideradas e estudadas pelas empresas, de forma a se desenvolverem ofertas agregadas de produtos e serviços diversificados, customizados e orientados para a satisfação das necessidades.

No entanto, há que referir que o cliente doméstico é, por natureza, conservador e resistente à mudança, apesar de mais informado, pois pelo facto de manter relações de longo prazo com as empresas monopolistas como a EDP, GDP, Portugal Telecom e Águas de Portugal, são apercebidas globalmente pelo cliente como factor de estabilidade, especialmente não existindo

histórico de concorrência. Em Portugal registou-se um exemplo do exposto anteriormente com a empresa de telecomunicações fixas Tele 2, apostou forte no mercado mas nunca atingiu uma quota de mercado em Portugal suficiente em comparação com outros mercados semelhantes, no entanto o incumbente também não registou nenhum comportamentos concorrencial excessivo ou agressivos, o que acabou por levar a empresa a abandonar a actividade em Portugal.

O mercado ainda está a dar os primeiros passos, e provavelmente as taxas de mudança de fornecedor vão subir exponencialmente, considerando o que ocorrer noutros mercados em que o processo de liberalização já está mais avançado. Para isso, as empresas podem empreender uma vasta gama de estratégicas de diversificação para a conquista do mercado doméstico, nomeadamente as comercializadoras e as distribuidoras regionais (o novo regulamento relações comercias (RRC) já permite que as distribuidoras comercializem serviços) como:

5.1.3.1 Oferta Dual (gás natural e electricidade)

A oferta Dual cria diversas sinergias derivadas da integração vertical das empresas com gás natural e produção de electricidade, ao nível do trading (contratos de longo prazo, curto prazo, spot, derivados, etc.), utilização de serviços comuns de contagem, facturação, administrativos e etc., e que, derivado deste facto, potenciam economias de gama, sinergias nos canais de contacto, sinergias na utilização de estratégias marketing e de gestão, aumentando assim o volume de negócio e os lucros potenciais.

Este tipo de oferta permite fidelizar o cliente doméstico, uma vez que este valoriza o preço mas também a comodidade associada à existência de um único interlocutor, uma factura única, serviços de assistência. Este benefício pode ser ainda impulsionado com a agregação de produtos adicionais nomeadamente água, resíduos, serviços de telecomunicações ou outros, conduzindo a uma situação de one-stop-shop. Obviamente esta agregação adicional é uma mais-valia para a empresa, evita riscos comerciais e comportamentos transgressores, pois as consequências são mais vastas e penalizantes para os clientes.

5.1.3.2 Multi-Commodities (gás natural, electricidade, água e resíduos)

A agregação das commodities água e resíduos ao sector energético justifica-se fundamentalmente pelo valor acrescido que representa para o cliente doméstico a utilização de um canal único no fornecimento e na gestão destes bens essenciais, conforme o exposto no ponto anterior. É uma associação em que cria sinergias operacionais relevantes, com economias de gama, nomeadamente nas áreas comerciais e marketing. No entanto, tem-se verificado um acréscimo de complexidade de gestão e os custos acrescidos de coordenação induzidos pelas características não relacionadas dos negócios, mas por outro lado tem aumentado os níveis de fidelização dos clientes (Success in Deregulated Markets, RWE, pag.3), com o consequente acréscimo de volume de negócio, utilização dos mesmos canais de comunicação com possibilidade de utilizar mecanismos de up-selling ou cross-selling.

Este é um mercado com grande potencial de crescimento a nível mundial e, naturalmente, em Portugal, tendo em conta as sensibilidades dos clientes em termos ambientais e de sustentabilidade, o que permitem também inovar através da disponibilização de serviços de eficiência energética, tecnologias que possibilitem a gestão de consumos (power-box que monitorizam os diferentes contadores com alertas e conselhos de eficiência), a disponibilização de contadores de cartão de pré-pagamento, etc.

5.1.3.3 Venda de Gás Natural e Equipamentos

Esta estratégia de diversificação relacionada tem vindo a ser desenvolvida pelos operadores gasistas junto dos clientes domésticos, com o fornecimento e instalação de tecnologias que se destinam a aumentar os padrões de conforto dos clientes e eficiências nos consumos. Estes equipamentos podem ser desde gasodomésticos a sistemas de climatização, caldeiras domésticas, sistemas de micro-geração, sistemas solares, entre outros. Esta estratégia irá satisfazer as necessidades de conforto dos clientes, ofertas “chave-na-mão” que provocam um aumento do índice de satisfação do cliente e assiste-se à criação de valor e, como consequência, também se fomenta o aumento do consumo do produto core da empresa e fazendo cross-selling com o fornecimento de serviços de assistência e manutenção técnica.

Este tem sido o caminho seguido por quase todos os operadores com actuação ao nível da comercialização no segmento doméstico, uma vez que o investimento é reduzido, o acréscimo de complexidade na organização é reduzido pois normalmente recorre-se ao departamento técnico via outsourcing, verificando-se apenas um acréscimo de complexidade comercial e marketing. Quando à oferta agregada está associada a plataforma electricidade, os equipamentos utilizados estendem-se a sistemas de ar condicionado, bombas de calor, etc.

5.1.3.4 Venda de Gás Natural e Outros Serviços

A diversificação para a área dos serviços financeiros, nomeadamente cartões de crédito, seguros, consultadoria jurídica, serviços técnica de informática, serviços de bricolage e outros, seguem a lógica da agregação de valor para o cliente no modelo one-stop-shop, e enquadradas no fenómeno de diversificação não relacionada.