4.1 – Eleições de 2002
A partir das campanhas eleitorais de 1989, com a eleição de Fernando Collor de Mello para a presidência, o marketing político e eleitoral tornou-se um instrumento indispensável para as campanhas políticas. Hoje em dia não se pensa mais em campanha eleitoral sem o marketing político.
Conceitualiza-se marketing político como sendo um conjunto de técnicas e procedimentos que têm como objetivo principal adequar um(a) candidato(a) ao seu eleitorado e torná-lo, conhecido do maior número de eleitores possível; em seguida, sua imagem é divulgada de forma que se diferencie de seus adversários, ou seja, é a propaganda de um político que lhe garante boa imagem pública. Geralmente esse procedimento é realizado em campanhas eleitorais, todavia não precisa necessariamente ser nesse período. O candidato pode usufruir de um marketeiro8 durante toda sua vida política e esse trabalho é feito por uma empresa de publicidade e propaganda. O marketing político envolve-se com todo o planejamento e coordenação de uma campanha e ocupa-se com todos os detalhes necessários para favorecer o candidato. Embora haja, nos dias atuais, toda uma evolução tecnológica e as estratégias de construção das campanhas que favorecem os políticos surjam muito mais elaboradas e criativas, é preciso observar que o eleitor está mais consciente. Basta compararmos as eleições de 2002 e 2006 para notificarmos como a imagem do candidato Lula foi trabalhada nas mídias impressas e o candidato conseguiu atingir o posto de presidente. Compreender o discurso e realizar uma análise a partir das exposições das revistas selecionadas sobre a candidatura do Lula é tentar pôr em pauta os conceitos formadores
8 Marqueteiro (ou marketeiro), segundo o dicionário "Aurélio", é "pessoa ou profissional do marketing".
O termo é quase sempre utilizado pela imprensa para designar especificamente aqueles profissionais que fazem "marketing político". Entretanto, como a expressão carrega um sentido depreciativo, estes preferem
da opinião pública que estes meios exercem sobre seus leitores. A relevância tem o reforço quando se pensa nas conseqüências desse processo persuasivo, que é justamente o resultado das eleições para a presidência do Brasil.
Nas eleições de 2002 os candidatos tiveram uma grande exposição nas mídias e o que se buscava neles era um compromisso com o governo e, conseqüentemente, com o povo brasileiro. Lula procurou criar uma imagem mais amena em relação àquela conhecida anteriormente em suas campanhas, abordando os problemas do país com temas que tratavam da economia nacional e das questões sociais como saúde, emprego e educação. Entretanto, algumas mídias impressas procuraram usufruir dessas pautas para desfavorecê-lo, pois notava-se que o discurso de todos os candidatos convergiram para o mesmo propósito, já que o governo anterior deixava uma imagem bastante preocupante dos rumos que o país tomaria com o novo governo. A sociedade brasileira mostrava insatisfação com a política econômica do segundo governo de Fernando Henrique, uma vez que a moeda foi desvalorizada, o que influenciou no padrão de vida de todos os cidadãos. Para alguns eleitores, havia um descontentamento com a economia e o ano de eleição parecia perfeito para uma mudança radical; por outro lado, havia aqueles que estavam cansados da política neoliberal do PSDB e todos esses acontecimentos indicavam um fim, pelo menos, na eleição de 2002 para o partido.
Lula adotou um discurso mais tranqüilizador e assumiu nas grandes mídias o compromisso de cumprir contratos assinados com o mercado financeiro internacional, mostrando para o eleitor um amadurecimento e uma segurança, caso ele assumisse a presidência, fato que era controverso nas candidaturas anteriores.
Tomando por base os acontecimentos, a mídia impressa procura descobrir o que o eleitor quer ouvir e a partir dessa descoberta, cria temas que mais seduzem ou que amedrontem o eleitorado, a fim de favorecer ou desfavorecer o candidato. A imagem pública de Lula era mostrada por Veja a partir do percurso passional do medo: primeiro, associada ao fato de sua radicalidade expressa em candidaturas anteriores e depois pelo seu despreparo ligado ao fato do candidato não possuir um diploma universitário. O Brasil passava por uma crise econômica difícil. Com o dólar em alta e a dívida externa pública crescendo cada vez mais, era evidente o medo de parte da sociedade com aquele que ocuparia a cadeira da presidência. O candidato Luiz Inácio Lula da Silva, em oposição ao governo Fernando Henrique Cardoso, estava em primeiro lugar nas pesquisas eleitorais. Esse resultado já incomodava seus opositores: primeiro por Lula ter a seu lado a presença de um dos grandes marketeiros políticos – Duda Mendonça - publicitário que ficou conhecido como um gênio da propaganda política, e depois por a população querer apostar em mudanças, pois já vivenciara inúmeros problemas apresentados na cúpula do poder político, que levara ao impeachment de Fernando Collor de Mello, candidato que disputara a presidência com Lula em 1989; e por fim, pela situação do governo Fernando Henrique Cardoso, que após oito anos, deixava um Brasil com riscos na área econômica: oscilações da Bolsa de Valores e uma subida descontrolada do dólar. O mesmo problema que o Brasil apresentava no governo de Fernando Henrique, havia acontecido com a Argentina, que quebrou em poucos meses após uma dívida interna alta e sem condições de negociação. Esse caso foi
acompanhado pela sociedade e mesmo que o cidadão não tivesse um conhecimento aprofundado no assunto, sabia detectar os riscos que o Brasil enfrentaria caso entrasse um novo presidente que não tivesse experiência suficiente para lidar com esses problemas.
Fig. 33 – 19/06/2002 Fig. 34 - 25/09/2002
4.1.1 – Personificação do medo
Veja, então, reforçou o percurso passional do medo e comparou a economia do Brasil com a da Argentina, caso Lula vencesse as eleições. A capa de fundo na cor preta e amarela que fazia referência à cor da moeda criou uma visibilidade maior, bem como a frase em caixa alta na cor branca que deu destaque à notícia. O ponto de interrogação em evidência no fundo, na cor amarela, atraiu o olhar do leitor e o levou a repensar o destino do seu voto. A mídia, então, usufruiu dos fatos para colocar em dúvida se o candidato teria competência ou preparo para governar um país com tantos problemas como o Brasil. Isso ficou visível nas capas de Veja, bem como nos elementos internos da revista, meses antes da eleição, que ajudaram na elaboração da
ficou clara a referência da revista ao candidato e ao seu partido nas figuras da estrela e das siglas do PT. Notou-se a utilização de elementos para desfavorecer a imagem do candidato. A estrela suspensa no alto, envolta na faixa presidencial que representava o símbolo do poder, a imagem de fundo do Palácio da Alvorada e a frase “O PT está preparado para a presidência?” surgiram para colocar em dúvida a competência do candidato em ocupar a cadeira da presidência. Ao mesmo tempo houve uma construção metonímica, no momento em que se utilizou a sigla do PT (Partido dos Trabalhadores) para se referir a todos os integrantes da equipe do candidato que governariam com ele a presidência, o que fez com que a dúvida se projetasse no partido (PT), imagem que conferiu um valor negativo a ambos: candidato e partido. Logo acima, do lado esquerdo, nota-se a frase “José Dirceu – o homem que faz a cabeça de Lula”, o que criou uma duplicidade de sentido na expressão “’faz a cabeça”, colocando o candidato como alguém que não tinha autonomia para tomar suas próprias decisões.
O discurso do medo foi com freqüência, utilizado neste pleito favorecendo seu opositor José Serra, já conhecido e ‘confiável’, em contraposição ao desconhecido. Chaia (2002) evidencia o potencial deste sentimento enquanto discurso que toma dimensão em espaço público:
A idéia do medo envolve o seu oposto – a esperança e se faz presente em todos os momentos da vida do homem, sendo relacionada, segundo vários autores, à própria natureza humana. O medo expressa uma sensação de dúvida, um mal estar diante do desconhecido e também implica uma atitude de precaução em face do desconhecido e do novo. (CHAIA, 2002, p. 01).
Logo, o discurso do medo ficou evidente nas capas enquanto recurso de desconstrução da imagem de Lula em todas as suas disputas presidenciais.
Fig. 35 - 22/05/2002
Fig. 36 – Imagens extraídas da revista Veja – 22/05/2002
A revista Veja, nesta edição de maio/2002, deixou claro os temas que foram utilizados para desfavorecer a imagem do candidato. Os signos em evidência reportaram a imagem do candidato a um valor negativo, de quem não mostrava controle da situação econômica do país. Essa idéia é percebida a partir dos gráficos acima da cabeça do candidato: o de cor vermelha que remete às intenções de voto que beneficiam o candidato em 42%; e o de cor azul ao risco que o Brasil estava enfrentando. Todos esses dados se confirmam pela posição e traços na face do candidato: testa franzida e um olhar assustado de Lula. Por outro lado, como imagem interna, há um gráfico que mostra a queda do candidato nas pesquisas e coloca seu adversário José Serra como
favorito no conceito dos eleitores, uma vez que o desempenho de Lula foi insuficiente para acabar com o problema que o setor econômico enfrentava.
Assim, Veja construiu jogos de linguagem e idéias subliminares para alcançar o efeito desejado e influenciar na decisão do voto do eleitorado, deixando clara sua parcialidade. Nota-se nesta análise que a construção da imagem pública na política sempre acontece em um campo de forças9, no qual, segundo Rubim (2002, p.8) o protagonista, seus aliados e seus adversários disputam a cada instante a construção e a desconstrução das imagens públicas dos candidatos no jogo político e que se torna necessário afirmar que a construção de uma imagem pública não pode ser pensada como ato arbitrário, descolado de seu tempo e espaço.
Embora, algumas mídias reforçassem a idéia do medo, que repercutia na campanha de Lula, outras, procuravam desconstruir a idéia negativa que prejudicava a figura do candidato. É o caso da edição 1715 de IstoÉ (fig. 3) que trazia em sua capa o candidato com propostas novas e aberto às mudanças. Essa visão era favorável à reconstrução da imagem pública de Lula, o que lhe depositava confiança e competência. Ao fazer a leitura desse tipo de texto, deve-se atentar para o fato de que pode ocorrer na leitura de uma imagem uma confusão na interpretação do assunto e de seu campo referencial. A liberdade de interpretação das imagens não comentadas fica restringida pelo texto: ideologicamente, o texto manipula a percepção do indivíduo de uma maneira tal que certos detalhes ganham importância, e outros se escondem, ficando fora da observação. Assim, os elementos textuais utilizados nas capas das principais revistas de informação, bem como em seu interior, apostam em vários elementos como estratégia para atrair seu público e fazê-lo se informar dos acontecimentos.
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É possível encontrar mais informações em RUBIM, Antonio Albino Canelas. Das visibilidades das eleições de 2002: uma reflexão dos enlaces entre política, mídia e cultura. In: Comunicação & Política.
Alguns elementos utilizados pelos produtores da informação são essenciais, em épocas eleitorais, para atingir o objetivo desejado. Um deles foi utilizar temas sobre os quais os eleitores queriam ouvir, relacionados aos candidatos em evidência; mostrar mudanças ocorridas com suas imagens; os programas assistenciais, bem como o público certo que favorecia a cada um, e os personagens principais, os candidatos, com um histórico de vida consagrado e capazes de argumentos suficientes para enfrentarem seus adversários numa campanha. Por outro lado, houve uma exploração no uso do jogo de cores que reforçam a visibilidade e a dramaticidade dos fatos narrados, bem como o exagero dos traços na composição das imagens dos candidatos. Esses recursos se tornaram uma grande ferramenta dos meios de comunicação e continuará sendo no futuro, pois a imagem tem uma força apelativa e a cor se faz presente como linguagem. Entretanto, não podemos esquecer que as revistas não fazem somente uso desses elementos, como também utilizam da linguagem denotativa e conotativa para gerar sentidos, o que fica evidente na utilização de vários elementos que se juntam num todo reforçando o que se quer mostrar.
4.1.2 - Debates televisivos
A idéia de se transformar os candidatos em pugilistas, no mundo da mídia, é vista como um sucesso de marketing, pois cria na sociedade uma expectativa de um resultado final, de um vencedor.
Fig. 37 – 16/10/2002
Neste momento se define quem tem mais força em seu discurso nas campanhas, embora se leve em conta, também, as atitudes e as expressões faciais e corporais do candidato, usadas pelas mídias de forma a favorecê-lo ou desfavorecê-lo.
Geralmente a revista explora os acontecimentos mostrados na mídia televisiva, a fim do leitor se certificar dos fatos com mais cautela e poder tirar suas conclusões. Essa capa apresenta o duelo televisivo entre os dois candidatos após os debates veiculados pelas grandes mídias televisivas. Há uma preocupação por parte das mídias impressas em trazer para o leitor todos os acontecimentos ocorridos antes, durante e depois dos debates, com o objetivo de mapear a performance de cada um. Esse momento, que ocorre geralmente uma semana antes da decisão nas urnas, é muito esperado pelo público, que mostra interesse para se informar das propostas dos candidatos, bem como para analisar o discurso apresentado. O grande interesse da sociedade pelo assunto, semana antes da decisão nas urnas, faz com que a mídia impressa traga para o leitor detalhes a mais que não foram possíveis de visualizar no programa televisivo. Foi o caso do debate entre Lula e Serra em 2002 na Rede Bandeirantes e Rede Globo. Lula
enfrentou seu adversário e não teve um resultado satisfatório nos debates. Chamado de mentiroso e de corrupto, ele não se mostrou convincente em suas respostas para enfrentar seu opositor e o que para alguns eleitores pareceu um empolgante duelo, para outros pode ter significado a imagem constrangedora de dois candidatos que não se respeitavam. Nesta capa de IstoÉ, a imagem de pugilistas ganha força. Serra, do PSDB, à direita, usa luvas com cor azul, e Lula, do PT, à esquerda, usa luvas com cor vermelha. Aqui, as cores se confirmam como característica forte de cada candidato: o vermelho presente nas luvas representa um candidato mais radical por ser o vermelho a cor da paixão, da luta, do sangue e conseqüentemente, do Partido dos Trabalhadores; enquanto o azul é uma cor mais apaziguadora, representando a harmonia e tranqüilidade. A intensificação das cores das luvas é usada para chamar a atenção do leitor, uma vez que o fundo da capa aparece na cor cinza. Valoriza-se nesta imagem não somente os candidatos que se enfrentavam nas campanhas, como também seus aliados. Neste conjunto de signos, a idéia foi de apresentar o momento de luta que a política enfrentava dias antes das eleições; dependia do voto do eleitorado a decisão de quem sairia vencedor. Essa idéia é reforçada nas expressões faciais de cada componente da capa, o que denota nervosismo e tensão.
Cada produto midiático, de modo geral, tenta impor um ponto de vista sobre os candidatos e cada perfil é traçado com maior ou menor destaque, atingindo a importância desejada. É preciso lembrar que há, antes de tudo, um conhecimento que precisa ser vendido. O modo como as revistas impressas apresentam os candidatos em campanhas têm uma grande importância nas escolhas que o leitor faz para seu consumo. Os elementos de persuasão ficam evidentes no modo das exposições de cada revista, na utilização de cores, na posição das imagens, na interação do verbal com o
candidatura é trabalhado durante todo o ano eleitoral e, nesse ínterim vai se criando a figura dos candidatos de acordo com os fatos ocorridos e pela forma como suas imagens vão se moldando àquilo que se busca no decorrer do processo. O perfil do candidato (sua imagem, seu discurso e suas ações), são criados pela mídia, a fim de que os eleitores acreditem encontrar nele o que buscam.
4.1.3 – Mudanças que fazem a diferença
A mudança no visual e na postura dos candidatos aparece para criar a imagem certa a ser circulada na mídia. Em 2002, Lula diminuiu o comprimento da barba, fez nivelamento dos dentes e começou a usar terno a fim de mudar sua imagem e ganhar mais credibilidade social.
Fig. 38
Fig. 40 Fig. 39
Essas mudanças ficaram muito evidentes em sua campanha com orientações dadas por Duda Mendonça, homem experiente em marketing político, capaz de cuidar dos mínimos detalhes para que o candidato não fosse prejudicado em sua candidatura. A revista Veja10, então, explora essas mudanças feitas pelo candidato, mostrando o antes e o depois de Lula, bem como as estratégias do candidato para vencer as eleições. As imagens acima mostravam o candidato em 1989 como radical, momento em que ele discordava do não pagamento da dívida externa e isso podia ser observado na sua postura apresentada: o candidato segura um livro e discursa. A legenda apontava um candidato que fazia suas defesas de causa, porém não apresentava um projeto de governo, o que denotava despreparo para assumir a presidência. No que dizia respeito à sua fisionomia, foi apresentado um rosto sério, cabelo e barba sem tratamento, contrastando com o uso de terno e gravata e ao mesmo tempo uma imagem que não condizia com a postura de quem disputava uma eleição à presidência. Em 1994, ele é qualificado como um candidato cético, ou seja, uma pessoa que duvidava de tudo. Sua postura denotava a idéia de alguém questionador, a partir do momento que seus braços gesticulavam e ele discursava. A revista reforçava o fato do candidato ter um partido que criticava o Plano Real, todavia não entendia os efeitos que esse plano poderia provocar para o país. Novamente o candidato foi colocado como uma pessoa despreparada por falta de conhecimento. Em 1998, a revista trabalhou a imagem de um candidato contrariado, desanimado, sem motivação para disputar a presidência. Isso se tornou claro a partir da fisionomia de um rosto cansado. Novamente, pode se observar a figura do cabelo e da barba sem tratamento, testa franzida, postura irregular por ele se encontrar sentado, as mãos cruzadas e ombros caídos, signos que representavam um candidato sem a menor possibilidade de assumir um cargo com tamanha relevância. Por
fim, em 2002, ano em que o candidato foi eleito, a revista trazia a imagem de um candidato sentimental e reforçava a grande influência de Duda Mendonça contribuindo para o marketing eleitoral de Lula nas campanhas. Sua fisionomia já aparecia confiante: o brilho nas cores, reforçando a passagem do tempo, cabelo e barba com outro aspecto e dentes nivelados, mudanças que a revista fazia questão de reforçar. Embora apresentasse um estilo de roupa mais despojado, que contrastava com a formalidade das imagens anteriores em que ele aparecia de terno e gravata, o candidato passava uma idéia de alguém propício a ocupar o cargo de Presidente da República. Argumentava, através de seus discursos de campanha, que a política econômica do então presidente Fernando Henrique e de seu ministro Pedro Malan, era a responsável pelos altos índices de desemprego.
4.1.4 - A importância do adversário nas campanhas
O adversário certo nas campanhas presidenciais é essencial para que os ataques sejam mais eficientes. Na candidatura de 2002, Lula enfrentava José Serra, adversário com um histórico de vida política notável, e não faltou elementos a serem utilizados pela mídia para apimentar mais essa disputa.
Fig. 41 - (SERRA NO RETORNO – Uma geração Vacinada pela democracia) – Época – 15/07/2002
Fig. 42 – Época – 15/07/2002-(MUDANÇA – Lula faz panfletagem pela anistia em 1979, dez anos depois de ter ignorado o assunto.)
Os dois candidatos (Lula e Serra) fizeram parte da história do Brasil durante a ditadura, lutando pela democracia. Portanto, os dois possuíam experiência política e isso rendia à mídia um confronto importante na eleição de 2002, por serem dois candidatos fortes e com história a ser explorada.
Fig. 43 - de 15/05/2002
A revista IstoÉ apontou nesta edição 1702 os quatro candidatos que se destacavam nas campanhas. A imagem do olhar e a posição de cada um, na capa, provocava no leitor uma sensação de confronto eleitoral e um momento conturbado na política. O logotipo da revista na cor branca se sobressaía à cor preta de fundo, o que contribuía
destaque, a fim de mostrar um momento de tensão e de preocupação entre os candidatos. Esses dados podiam ser observados na fisionomia representada na figura de cada candidato: testas franzidas, olhares preocupados, postura de alguém que estava