PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA - MESTRADO
PUC - SP
Cicília de Sousa Frazão
A construção da figura de Lula na mídia semanal
em 2002 e 2006
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA - MESTRADO
PUC - SP
Cicília de Sousa Frazão
A construção da figura de Lula na mídia semanal
em 2002 e 2006
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica, na área de signo e significação das mídias, sob a orientação do Prof. Dr. José Luiz Aidar Prado
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA - MESTRADO
PUC - SP
Cicília de Sousa Frazão
A construção da figura de Lula na mídia semanal
em 2002 e 2006
AGRADECIMENTOS
Após três anos envolvida neste trabalho, gostaria de deixar meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que estiveram ao meu lado na elaboração desta dissertação, ainda que os nomes não apareçam nesta página. Confesso que esse universo parecia misterioso para mim, entretanto com a ajuda das pessoas que circundaram minha vida ele foi se revelando. Logo, é com imensa gratidão que inicio esse trabalho agradecendo às pessoas que foram fundamentais para a elaboração desse trabalho. Primeiramente aos professores Antônio Medina Rodrigues e Lúcia Santaella por despertarem em mim o prazer dessa pesquisa.
À querida irmã Cleonice Frazão que sempre teve papel fundamental em minha vida e mostrou-me, nos momentos solitários de leitura, reflexão e escrita, que existem mil maneiras de se fazer presente e apoiar a quem se ama.
Gostaria de agradecer a orientação do profº. José Luiz Aidar Prado, que me conduziu nestes 2 anos e me mostrou, com afinco, como tornar as idéias mais claras na realização de um projeto acadêmico, além de acreditar no meu trabalho e me mostrar caminhos para concretizá-lo.
A todos os professores do programa que através de suas disciplinas contribuíram no esclarecimento das minhas dúvidas, mostrando-me diversos caminhos neste universo misterioso dos signos.
À banca examinadora, Mayra Rodrigues e Amálio Pinheiro, pelas grandes contribuições dadas na qualificação.
revelou uma pessoa companheira e amiga; e à diretora Sônia Maria, por sempre me mostrar a importância da busca de novos saberes.
Aos meus grandes amigos que estiveram ao meu lado me apoiando, acreditando no meu trabalho e me incentivando a seguir adiante no que almejo para minha vida. Em especial, quero expressar meu imenso carinho e admiração à Corina Rodrigues e Takahiro Tamura, por serem pessoas maravilhosas que a vida me presenteou e amigos fundamentais na realização deste trabalho.
Às minhas queridas, amigas-irmãs, Carla Maria e Sheila Silvia que são parte da minha vida e que a cada dia me mostram o valor de uma sincera amizade.
Ao amigo Carlos Francisco a quem admiro por me incentivar a adentrar neste universo e por pensar que todo caminho pode ser desbravado se houver garra e persistência. Além de ser a pessoa responsável por despertar em mim a vontade de desvendar os mistérios que circundam a linguagem.
Aos meus familiares que mesmo distante torcem pelo meu sucesso.
Aos amigos da PUC que nos momentos difíceis souberam me apoiar com palavras amigas e encontros agradáveis contribuindo diretamente para a realização desta pesquisa.
DEDICATÓRIA
“A representação de um objeto não é apenas a representação de algo existente no mundo (concreto, das coisas, ou não concreto, das não-coisas), mas também uma re-presentação das maneiras pelas quais este
algo foi já representado.”1
RESUMO
Essa pesquisa examina a construção de imagens públicas (em especial a de Lula) nas revistas semanais durante a cobertura eleitoral à presidência do Brasil de 2002 e 2006. Através das investigações dos mecanismos de construção verbal e visual, privilegiaremos as imagens das capas (forma primeira que alcança e desperta o olhar do leitor), com o objetivo de compreender o modo pelo qual cada periódico produz as imagens dos políticos. A seleção de exemplares publicados nos anos de 2002 e 2006 foi necessária, priorizando as que fazem referência ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva, com a intenção de analisar os diversificados textos que se apresentam na capa e no interior da revista, a fim de mostrar como cada uma constrói, desconstrói ou reconstrói a imagem do candidato nestes dois momentos históricos, para desvendar, pois, os efeitos de sentidos próprios do gênero. Segundo Patrick Charaudeau, os gêneros na mídia impressa, vêm organizados de uma forma que nos leva a abordar a visibilidade, inteligibilidade e espetacularização, e cada um vai explorar a característica principal daquilo que utiliza para passar a informação, seja ela linguagem verbal ou não-verbal, constituindo verdadeiros moldes de informação. A semiótica de Peirce nos apóia na tentativa de entender como o discurso midiático das revistas impressas consegue através dos signos (verbal e não-verbal) provocar determinados efeitos de sentidos que agem na sociedade, alcançando o efeito desejado no campo da informação e publicidade.
ABSTRACT
This research examines the construction of public images (in special of Lula) in the weekly magazines during the electoral coverage to the presidency of Brazil of 2002 and 2006.
Through inquires of mechanisms of construction verbal and visual, we will privilege images of (first form that reaches and awakes the look of the reader), with the objective to understand the way for which each periodic one produces the images of the politicians.
Election of units published in years of 2002 and 2006 was necessary, prioritizing the ones that make reference to the president Luiz Inácio Lula da Silva, with the intention to analyse the diversified texts that become presents in the cover and the interior of the magazine, in order to show as each one constructs, deconstructs or reconstructs the image of the candidate in these two historical moments, to unmask, therefore, the effect of precise meanings of the genre. According to Patrick Charaudeau, the genres in the media printed, come organized of a form that take them to approach the visibility, intelligibility and spetacularization and each one goes to explore the main characteristic of what it uses to pass the information, either it verbal or not verbal language, constituting true molds of information.
The semiotics of Peirce supports us in the attempt to understand as the media speech of the magazines printed obtains through the signs (verbal and not verbal) cause certain effects of senses that act in society, achieving the desired effect in the field of information and publicity.
Sumário
Introdução ... Capítulo I: As diferenças nas construções das notícias... 1.1– A força da imagem e da palavra nas revistas impressas... 1.1.1 – Intencionalidade na construção textual ... 1.1.2 – Visibilidade: traços distintivos na capa das revistas semanais... 1.2– A semiótica de Peirce... 1.2.1 – Signo: linguagem e representação... 1.2.2 – Semiose: o percurso do signo para gerar sentidos...
1.2.3 – Aplicação da teoria de Peirce na capa de Veja...
INTRODUÇÃO
Juntamente com as imagens que inundam as mídias, espectador e leitor são interpelados por contratos comunicativos em que se constróem modos de confiança na crença no visível, o que possibilita que a imagem exerça um papel importantíssimo no plano social e político.
O cidadão que tem acesso às informações e condições de escolhê-las, sem
perigo, está apto a sobreviver intelectualmente como Homem. O mundo se
estrutura de tal forma que o perigo da sobrevivência persiste sempre. Hoje,
os desinformados são as primeiras vítimas da luta pela vida. Este é o grito
primal do homem contemporâneo: quero saber. A perenidade dos veículos de
informação e do processo como um todo se prende, assim, à constância do
desafio para existir. O homem precisa saber para ensinar. Precisa saber o
que acabou de acontecer, mas precisa relacioná-lo com o que ocorreu no
passado, encadeamento que constitui a informação total. (DINES, 1996, apud Castro, p.126).
Com a revolução gráfica, surgiu um novo modo de “pensamento”: o “imagético”, mudando a forma de ver e escolher o que está à volta, o que afetou todos os meios sociais e políticos da sociedade. A tecnologia moderna apresenta uma diversidade de processos para a reprodução de impressos, que os diferencia de um simples cartão de
visita a uma sofisticada embalagem publicitária. Toda essa mudança tecnológica provoca uma discussão acerca do discurso jornalístico na vida política brasileira e ganha importância nos dias de hoje. Muitos estudiosos têm se dedicado a pesquisar as
quando ligadas ao campo político, por elas se apresentarem como textos informativos e documentais, fazendo-se porta-vozes da realidade.
Atualmente, novas técnicas discursivas surgem nos meios de comunicação para criar e reproduzir imagens. Os produtores das informações as utilizam para diversificarem os fatos e potencializarem os discursos que querem mostrar e, esse avanço tecnológico, utilizado na reprodução de imagens visuais, quando relacionado ao código verbal, adquire várias formas de interpretação. A escolha dos elementos lingüísticos por parte das instâncias midiáticas pode trazer ao leitor inúmeras possibilidades de produção de sentidos, repercutindo em seu modo de enxergar a realidade. Nilton Hernandes em seu livro A mídia e seus truques (2006, p.233) que investiga as formas de as mídias alcançarem a atenção e guiarem a percepção dos públicos, mostra a complexidade com que a linguagem é utilizada. O autor levanta uma questão básica sobre os modos pelos quais os meios obtêm atenção e como fazem laços com o público. Nesse processo discursivo, a linguagem é o que possibilita a ação
humana, através de palavras, sentenças, expressões e imagens. A mente não se comporta como uma câmera ou um computador. Ler é um processo ativo e não um registro passivo de informações na memória. Ela filtra os dados recebidos, interpretando-os,
eliminando-os, selecionando-os e com isso exige a participação do leitor para o entendimento do texto. A leitura inclui elaboração de idéias, inferências e não se baseia somente na habilidade de decodificar palavras, mas na habilidade de se extrair o significado, implícito ou explícito do texto.
fatos relatados. Essa busca pela informação se torna importante pela necessidade do leitor querer conhecer os candidatos e ter a chance de escolher o melhor representante para o país. Essa postura transforma a mídia num veículo indispensável.
Ainda hoje, o texto impresso, seja na forma de livros, jornais e/ou revistas,
representa uma importante oferta para o leitor entrar em contato com os diversos gêneros textuais. Os acontecimentos diários são narrativizados por meio de textos e imagens, e sua construção apresenta as marcas do fazer discursivo. Partindo do
pressuposto de que todo texto, ao ser construído, ganha uma característica própria de quem o produziu é que Silva (2006, p.15) adota a posição de que o que o jornalismo apresenta é um mundo construído a partir de valores já estabelecidos, porém com
possibilidades de mudanças. Nesse sentido, o historiador René Dreifuss (1989, p.63) esclarece que essa mesma elite que influencia as idéias postas na mídia e transfere ao leitor a opinião ideológica da mesma é agregada ao poder estatal. Na maioria das vezes os públicos consomem a discussão que a mídia oferece, mas se comportam, em muitos
momentos, como receptores acríticos diante do que lhe é apresentado; e ainda incorporam comportamentos ou simplesmente aceitam atribuições de algo que é uma mera simulação do real, deixando de contemplar as dimensões da complexidade do fato.
As palavras e imagens servem para conceber, comunicar, pôr em comum idéias, mas também impressões, para provocar sentimentos, despertar interesse, sugerir reflexões à sociedade sobre todas as coisas e estados de coisas. A imprensa é hoje primordial na vida social, cultural e democrática. Ela visa favorecer a conscientização
uma só. A maneira como cada um a vê e o que valoriza ao fazê-lo é um ato ideológico”. (1986, p.86)
Esse papel social da imprensa expandiu-se cada vez mais a partir do momento em que houve uma necessidade de criar diferentes gêneros textuais provenientes de fontes variadas, a fim de que a sociedade se familiarizasse com os diferentes discursos veiculados em textos conformados a partir de códigos verbal e não-verbal. Além disso, toda essa diversidade de fontes variadas era constituída por “instrumentos de comunicação” com o mundo e ampliava o conhecimento frente à vida prática. Ao longo das três últimas décadas, porém, constata-se uma crescente ênfase na sensação, principalmente visual (Bucci, 2000, p. 142).
O modo pelo qual a mídia impressa trabalha os variados discursos, principalmente em campanhas eleitorais, leva-nos a refletir sobre o papel dos meios de comunicação como instâncias de poder e na capacidade de estruturar a opinião pública sobre os candidatos, interferindo assim, na decisão do eleitorado. Nas mídias impressas, a construção de imagens icônicas sarcásticas, bem como o uso de linguagens polissêmicas desmistificam ou mesmo atingem de modo agressivo a
figura de alguns candidatos, orientando, assim, a formação do pensamento do leitor para certas direções.
Essa realidade construída acontece com maior evidência nos meses que antecedem a campanha eleitoral à presidência. Nos dois períodos estudados nesta dissertação, um dos políticos mais destacados foi o candidato Luiz Inácio Lula da Silva. Cada momento histórico de sua vida gerou vários tipos de discursos. Cada revista, por meio de acontecimentos, utilizou de diferentes abordagens para caracterizá-lo.
Nas coberturas de campanha eleitoral, as principais revistas de informação trabalham com a possibilidade do leitor escolher o candidato que assumirá o poder; o uso dos recursos visuais/infográficos possibilita a organização e seleção de cores, a luminosidade, a saturação, a infinidade de tons, enfim, um leque de possibilidades para trabalhar a imagem política.
Os meios de comunicação, com seu poder de informação e (de)formação, conseguem buscar a interação do receptor, fazendo com que sua participação seja vista como imprescindível para a resolução de um problema apresentado. A capa, nas mídias impressas, tem uma importância muito grande para o leitor, pois é o primeiro contato que esse tem com a notícia apresentada e por isso elas utilizam de recursos para induzi-lo a ler. A escolha do que se quer mostrar depende da tonalidade de cores, conduzindo ao bom ou mau contraste da capa. “Os responsáveis pela produção da informação acreditam que o ideal é a presença de um título dominante, relacionado com a imagem que compõe a capa, com pequenas chamadas e obedecendo a uma hierarquia tipológica, pois esses recursos aumentam o número de compradores pelo atrativo que provoca. (Collaro, 2002, p.99).
num formato que possa ser identificado no momento em que ele tome contato com o texto. A inteligibilidade trabalha com o processo de operar hierarquização de tal forma que o conteúdo da informação é ou passa a impressão de que é acessível. A
espetacularização trabalha com diferentes formas de amostragem, suscitando interesse e mesmo a emoção.
Esses diversos tipos de textos estão presentes em todos os dispositivos midiáticos e cada um explora a característica principal daquilo que utiliza para passar a informação, seja pela linguagem verbal, pelo uso da escrita e da fala; seja por uma linguagem não-verbal, “a voz”, os símbolos, imagem visual, etc. A partir desse conceito, é possível pensar que os signos são objetos e os objetos são signos. É mais uma forma de mostrar que o objeto não é a coisa, mas a coisa significada, de acordo com a caracterização proposta por Peirce:
Um signo, ou representâmen, é algo que está no lugar de algo para alguém,
em algum aspecto ou capacidade. Dirige-se a alguém, isto é, cria na mente
daquela pessoa um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido.
Ao signo criado chamo de interpretante do primeiro signo. O signo está no
lugar de algo, seu objeto. (PINTO, 2002 – tradução com referência aos Collected Papers)
No primeiro capítulo dessa dissertação, faremos uma breve abordagem em relação
às utilizações da fotografia nos periódicos estudados, com o propósito de se compreender o modo pelo qual ela é utilizada, hoje, como caráter simbólico, e de se refletir sobre os conceitos de realidade, “verdade” e objetividade nas mídias impressas.
imagens tratadas ou mesmo deformadas, uso de certos tipos de paráfrases e de ironia, entre outros recursos muito bem explorados nos jogos de linguagem. Assim, a “verdade” dos fatos relatada pela mídia tem efeitos surpreendentes no que diz respeito à ética. Quando se pensa nas manifestações da imprensa escrita, o que se discute sempre é a questão da objetividade e da clareza nas informações apresentadas, ficando num segundo plano o modo pelo qual essas informações são apresentadas ao leitor; logo, a ação da linguagem acontece, sobretudo, com a produção e a recepção de variados textos que no seu fazer discursivo contribui na transformação do modo de agir e pensar de uma sociedade.
No segundo capítulo, há um estudo da trajetória da vida do presidente Lula. Sua figura, em períodos eleitorais, causa polêmica, o que a torna um grande objeto de investigação. Com base no corpus escolhido, procuramos examinar o discurso do jornalismo impresso em épocas eleitorais e o que seus produtores pretenderam construir, seja positiva ou negativamente, em relação à imagem do candidato Luiz Inácio Lula da Silva em dois momentos eleitorais: 2002 e 2006. Esse recorte foi importante por se tratar, primeiramente, da história de vida de um homem que foi operário, torneiro mecânico, sindicalista e que consegue alcançar a presidência depois
de três tentativas, contradizendo os padrões exigidos pela grande maioria da sociedade, num momento em que o Brasil passava por sérias crises econômicas; e, segundo, por enfrentar vários problemas ligados à corrupção em seu governo e ser reeleito com a maioria dos votos, marcando, assim, dois períodos importantes na história.
Nessa análise, a construção textual é pensada em termos de persuasão, a fim de que certos significados sejam aceitos e outros rejeitados. Portanto, essa reflexão nos leva a pensar que a trajetória política do candidato Lula adquire o estatuto de uma
valores, contextos e conhecimentos. Esta construção, por sua vez, implica, necessariamente, um processo de linguagem que se realiza no momento em que o leitor se depara com as imagens e com os textos verbais. A capa - gênero de maior visibilidade - terá um destaque maior na análise do trabalho, por ser o objeto primeiro com que o leitor tem contato, por ser a política um dos temas de maior relevância na hierarquia das pautas e sobretudo, por se apresentar carregada de elementos simbólicos, o que a caracteriza um discurso. A produção e a montagem da revista, tomadas em sentido amplo, são consideradas no decorrer do trabalho como um conjunto de textos/signos que realizam o processo de comunicação, pois ao ter acesso aos textos, o leitor refletirá a partir de variados códigos (o verbal e o icônico), manchetes, títulos, subtítulos, legendas, presentes não só na capa, mas em toda a revista. No discurso da imprensa, esses elementos apresentados são próprios de uma situação particular e o formato que eles ganham constituem verdadeiros moldes de tratamento da informação dos quais o cidadão se apodera para construir a sua interpretação. Assim, o contato com variados formatos textuais verbais e/ou não-verbais, contribuem para a definição do candidato. Nessa euforia concorrencial com que a mídia apresenta os vários candidatos, as intencionalidades de seus enunciadores devem ser buscadas, mas nem sempre elas são explícitas, exigindo uma certa habilidade e conhecimento do público-leitor.
No terceiro capítulo foram analisadas as imagens publicadas pelas revistas Veja, IstoÉ, CartaCapital e Época, durante as campanhas de 2002 e 2006. A intenção foi compreender como cada periódico, nas duas campanhas presidenciais, construiu uma
imagem política do candidato Lula, bem como quais foram as estratégias utilizadas para beneficiar ou não determinado candidato.
construção de sua imagem, pelas revistas, aparece com um posicionamento político menos radical que nos anos anteriores.
Fig. 2 – edição 1107 de 03/12/1989 Fig. 3 – edição 1715 de 09/08/2002
Já em 2006, Lula é mostrado como suspeito de compactuar com um grande esquema de corrupção ligado ao PT em seu governo e aparecia envolvido num grande escândalo de compra de dossiê, por petistas, contra políticos do PSDB, pouco antes de sua reeleição. Novamente, sua imagem foi objeto de grande discussão no mundo das
mídias que, através desses acontecimentos, viam-se diante de um “prato cheio” para informar e/ou convencer o público-alvo sobre a “verdade” negativa dos fatos que ocorriam na política, envolvendo o candidato e seus aliados.
CAPÍTULO I
1.1 – A força da imagem e da palavra nas revistas impressas
A intencionalidade na construção textual com que cada revista apresenta as notícias e o modo de expô-la na capa receberá aqui uma análise específica, a fim de
compreendermos as estratégias discursivas utilizadas pelos enunciadores.
Não se deve dar mais importância ao imagético que ao verbal num texto. Os dois são importantes para gerarem sentidos. Deve-se levar em conta o que aparece e como
aparece cada elemento; por exemplo, a escolha do assunto, o repertório usado, o tamanho, as formas e as cores das letras, etc.
Nas revistas impressas procuramos estudar as estratégias lingüísticas específicas a
partir das quais os valores políticos e estéticos aparecem: imagens e palavras, por assim dizer, signo, objeto e interpretante, bem como pontos de vista para identificar a organização própria de cada texto, contrastando modos de formar e, conseqüentemente, modos de ver as realidades a que os textos se referem, demarcando atitudes e
explicitando ângulos dificilmente perceptíveis a uma leitura mais superficial. Com a seleção e análise de vários discursos apresentados na mídia impressa, é proposto um exercício de leitura e interpretação de cada texto segundo o seu gênero e sua
funcionalidade social, valendo-se da análise do discurso e levando em conta a teoria dos processos de funcionamento do signo e da interação da linguagem para ler o que é expressado por eles. É sabido que muitas informações são reveladas explicitamente a
Ao produzir uma capa de revista é feito um trabalho prévio de seleção, análise e interpretação de diferentes tipos e gêneros textuais, em linguagem verbal e não-verbal para, só assim, apresentá-la ao público. O produtor do texto busca abrir, ao leitor, acesso ao entendimento na exploração da notícia apresentada, e ao mesmo tempo, a
capacidade particular do mesmo de identificá-la. Por isso os modos de produção que são utilizados não podem ser mecânicos. Cada palavra, imagem icônica, cores e posição de signos é pensada para a montagem de um texto sincrético. Esse princípio é uma das
técnicas que permite a cada veículo impresso ter uma liberdade para pensar essa construção textual.
E por falar das intenções que o próprio texto apresenta, seja fragmentos de texto
ou de um texto inteiro, leva-nos a refletir sobre as proporções que ele ganha no processo de interpretabilidade. Cada leitor traz consigo uma gama de objetivos, convicções e conhecimento de mundo que irão influenciar no seu contato com a leitura; e através de suas crenças, opiniões e atitudes no momento da compreensão, ele tem a
possibilidade de reconstruir outros sentidos aquém ou além, não previstos ou desejados pelo produtor.
1.1.1 – Intencionalidade na construção textual
É uma característica específica das revistas o predomínio de composições
verbo-visuais que privilegiem o uso de recursos verbo-visuais, tais como imagens, cores, tonalidades, texturas, fontes e corpos de letras, pois elas costumam anunciar parte de seu conteúdo na capa. As revistas de informação semanal procuram trazer um assunto de destaque sobre o qual produzem uma imagem e um título impactantes. Assume-se
cultura e essa exigência de visibilidade já se dá na escolha do nome da revista, apresentado no logotipo. A força do verbal e do visual expressos nas capas está nas cores e nas formas presentes também nos logotipos de cada revista, pois são traços distintivos e esse dado identificatório é de grande importância para o leitor no momento
da compra.
É surpreendente como uma grande parcela da sociedade chega a acreditar que aquilo que não está sendo mostrado não está acontecendo no mundo e, assim, vai se
alimentando das informações tal qual são veiculadas. Por isso, chegamos a pensar que as imagens veiculadas nos diversos meios de comunicação têm grandes chances de atingirem e influenciarem o público, que muitas vezes não compreende como essas
linguagens são organizadas. Isso ocorre principalmente com crianças e jovens que não têm a preocupação de compreender como essas linguagens são organizadas.
Os meios de comunicação impõem muitos conceitos e valores sociais, que muitas vezes se apresentam de forma errônea, o que pode influenciar no modo de agir e pensar
do meio social. Essa característica da mídia pode ser observada na forma como ela explora o discurso publicitário, os filmes e os programas de entretenimento, os jogos eletrônicos e principalmente o discurso político. Os textos veiculados nas mídias
impressas apresentam características de textos jornalísticos que possuem intencionalidade informativa e persuasiva, trazendo marcas como o predomínio da terceira pessoa; o modo indicativo expressando a certeza de quem diz o fato; a
convencer o leitor de que sua opinião é a correta, apresentando características dos textos argumentativos.
1.1.2 – Visibilidade: traços distintivos na capa das revistas semanais
Trabalharemos com as quatro revistas semanais nesta pesquisa, como já foi apresentado na introdução dessa dissertação. São elas:
Veja – Segundo dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação), Veja terminou 2007 com 1.098.642 milhão de exemplares vendidos, mantendo a liderança, no entanto
apresentou uma queda de 0,6% em sua circulação. Toda essa força já começa com a construção da capa. Ela está no mercado desde 1968 e é uma das revistas semanais impressas mais conhecidas em todo o Brasil. A construção de sua identidade é muito forte no meio publicitário, o que lhe garante, dentre outras características, o primeiro
lugar no número de vendagens. Veja valoriza a própria imagem, ocupando um papel de intérprete e mediadora dos fatos que apresenta a seu público. O slogan “Veja, Indispensável”, usado por muitos anos no meio publicitário, tem uma carga positiva
por mostrar que ela não pode faltar para aqueles que têm uma preocupação em se manter bem informados. O traço mais marcante da revista que garante seu reconhecimento está nas estruturas em cores de seu logo e no próprio nome. A escolha
do nome Veja no meio publicitário traz uma força por ele ser um verbo usado no modo imperativo e possuir um caráter interpelativo. O nome da revista é convidativo; ele apela para a ação de pegar e chama para o manuseio. Logo há uma duplicidade de sentido: primeiramente, ordenando o leitor a entrar em contato com a informação; e
Fig. 5
Ela não segue somente um padrão na cor da representação do logo, variando de
acordo com a manchete de capa, apesar de manter o formato da letra em minúscula e de fôrma.
Veja circula nas classes A com 38%, B com 39% e C com 19%. A maior parte do público concentra-se nas classes A e B. A revista está presente em consultórios,
cabeleireiros e é usada como instrumento de ensino e reflexão pelos professores, sendo conhecida por um público bem amplo. A maior parte dos leitores de Veja, 63% deles, situa-se na faixa etária compreendida entre 18 e 49 anos. Há, também, anexada à revista a Veja São Paulo, conhecida como Vejinha – uma revista de formato menor, que traz
informações a respeito dos acontecimentos na cidade: cinema, bares, restaurantes, etc., - servindo como guia de informação a quem vive nas grandes metrópoles e procura divertimentos nos finais de semana, além de veicular pequenos e médios anúncios de
empresas e serviços. As reportagens de Veja refletem os temas de interesse do grupo social dominante entre os leitores.
Nas capas, os assuntos principais de cada edição, surgem a partir de intrigantes arranjos semióticos, cuja exploração permite vislumbrar o contexto cultural mais amplo no qual se insere a revista e seu público.
Época – Publicada pela editora Globo, está no mercado desde 1998. É a segunda revista semanal de informação do país, fechando o ano de 2007, segundo dados do IVC (Instituto de Verificador de Circulação), com 417.798 mil exemplares, retrocedendo
assim sua vendagem em 3,6% em relação aos anos anteriores. A maior parte do público leitor de Época concentra-se nas classes A e B. Seu logotipo é construído em letras na cor preta e em caixa alta (maiúscula), em que a primeira letra “É” se sobressai no
tamanho, comparada às outras que vêm em seguida. O fundo aparece em vermelho, em formato de moldura, ressaltando a cor da letra.
Fig. 8
Dentre as quatro revistas, é a única que mantém um padrão no nome e na amostragem do logo. O “O” da palavra “Época” vem representado por um globo na cor
azul (água) e verde (matas). Ele se destaca no fundo vermelho, por se tratar de cores frias sobrepostas a uma cor quente (vermelho). O globo, que representa o Planeta Terra e ocupa o lugar da palavra “O” no logos, ganha uma força entre as outras letras por partir do seu estado de denotação para um estado conotativo. O globo configura a idéia
Fig. 9 - Edição 442 – 06/11/2006 Fig. 10 - Edição 438 – 09/10/2006
IstoÉ – Está em terceiro lugar, atingindo a média de 344.273, segundo dados do IVC, tendo perdido 2% de circulação. É uma revista que tem grande aceitação por parte da opinião pública e nos centros do poder. Foi lançada em 1976 sob comando de redação do jornalista ítalo-brasileiro Mino Carta, que antes comandara Veja, e é publicada pela editora Três. A cor do logotipo que se sobressai é o vermelho em caixa alta, porém a
revista não segue um padrão. Em alguns momentos, ele aparece em amarelo, azul, preto e verde; entretanto mantém o formato da letra. Nota-se que na maioria das vezes a cor se relaciona com a informação transmitida e está sempre em destaque com o fundo que
se faz presente. Atualmente as capas de IstoÉ evidenciam o logo da revista TIME que é
utilizado sob licença. O próprio nome da revista já sugere compromisso com a informação, ou seja, isto é o que acontece no mundo e ponto final. É preciso apenas que
Fig. 11
Fig.13-ed.1928– 04/10/2006
Fig.12-ed.1930–18/10/2006
Fig. 15
Fig. 14 – ed. 417 – 01/11/2006
CartaCapital é uma revista de informação publicada pela editora Confiança. Ela foi fundada em agosto de 1994 pelo jornalista ítalo-brasileiro Mino Carta. Inicialmente sua publicação era mensal, depois passou a ser quinzenal e a partir de março de 2001 se tornou semanal. Segundo dados do IVC2 (Instituto Verificador de Circulação), o
periódico teve um modesto crescimento de 0,3% de vendagem. Através de uma pesquisa do Instituto Marplan, ela foi a única revista brasileira que cresceu em números
de leitores em 2007. Hoje, ela apresenta média de 31.845 mil exemplares por edição distribuídos entre 60% - assinaturas e 40% - vendas em bancas A revista apresenta uma postura de análise crítica, mais do que apresentação ou explicação dos fatos. Seu slogan
expresso em três palavras “Política, Economia e Cultura” denota a idéia de seriedade nas informações e, de certa forma, seleciona o tipo de leitor que entrará em contato com a revista: um leitor com maior grau de escolaridade, pertencente à classe média alta e com preocupação a respeito do que acontece dentro e fora do Brasil na área política e
econômica, ou seja, com uma visão mais voltada aos negócios e à política. Aqui, as capas são muito bem produzidas e trazem intrigantes arranjos semióticos, a fim de explorarem a visibilidade e chamarem a atenção do leitor para o fato.
Logo, a linguagem icônica e a verbal são ótimas aliadas a serem utilizadas no mundo das mídias, por retratar o fato fiel ou manipulado que se deseja mostrar, tornando-as um espetáculo para quem as recebe e um troféu para aqueles que as criam.
1.2 – A semiótica de Peirce
As revistas apresentadas são objetos textuais cuja matéria de confecção é a linguagem. Ela pode ser pensada a partir da semiótica, em que os textos são entendidos como signos, a partir da relação triádica existente entre um signo, seu objeto e o interpretante. A linguagem é meio fundamental na relação e/ou interação do homem com o mundo. De um signo, cria-se o signo/interpretante, que é outra representação. Assim a tendência do signo é se desenvolver em inúmeros interpretantes. Todo signo produz interpretantes. “Nenhum signo fala por si mesmo, mas exclusivamente por outro signo. Assim sendo, não há nenhum modo de se entender o signo a não ser pelo seu interpretante” (SANTAELLA, 1995, p. 88). E é o interpretante que completa o processo ou operação do signo.
1.2.1- Signo: Linguagem e representação
Nos processos da semiose, ou seja, de ação do signo, ocorre uma operação que o signo realiza para produzir uma interpretação, entendendo por interpretação o efeito que o signo está apto a provocar, uma vez que ele tem o propósito de produzir um efeito na mente que recebe essas informações.
que, por sua vez, tem a possibilidade de interpretação. Para Peirce o signo é triádico, composto de três partes que são: signo, objeto e interpretante3 (PINTO, 2002, p.8 e 9). A capa da revista é um signo; o assunto nela representado como meio de informação passa a ser o objeto desse signo e o efeito que essa mesma capa produz em um leitor é entendido como o interpretante desse próprio signo. Logo, a capacidade de reflexão que o leitor possui ao interpretar e relacionar os fatos, abstraindo suas próprias idéias, só é possível por ele ter a capacidade de processá-lo. Segundo Peirce, o homem seria incapaz de pensar sem signos, qualquer que seja sua natureza.
Quando falamos de signos, estamos implicando a linguagem, ou seja, o meio em que nos expressamos. É pela linguagem que se expressa o pensamento do ser humano e conseqüentemente tudo o que ele sente. Sua compreensão traz para o homem a percepção de mundo e suas relações, que se expressam em forma de discurso e na relação dialógica com o outro. Assim se expressam o homem político, econômico e social, que visam à sobrevivência e à vivência em sociedade. Desse modo, há uma necessidade absoluta em compreender a linguagem nas suas diferentes formas de manifestações, principalmente a linguagem simbólica: primeiramente, por ela ser carregada de sentido, depois por apresentar uma série de dimensões e representar o que há de mais profundo na vida do ser humano. Ao se expressar, o homem expõe seus valores, suas crenças, suas idéias, ou seja, relaciona-se com o outro e nessa relação ele organiza e exercita o pensamento, trocando experiências e construindo a história.
A linguagem se apresenta de forma denotativa e conotativa. Sua forma denotativa contém apenas o significado aceito, ou seja, só admite uma forma de apresentação e exerce uma função que privilegia o objeto em referência. Entretanto, um texto
impessoal e objetivo traduz uma intenção de quem o produz, pois a própria objetividade é resultado de uma atitude premeditada, logo é necessário atentar para o fato de que nenhum texto é ingênuo, pois todos eles são criados com uma finalidade. Este tipo de linguagem está presente em todas as mensagens que nos atingem e que produzimos,
tendo como função apenas informar o leitor, transmitindo-lhe dados e conhecimentos precisos; por outro lado, o uso conotativo da linguagem possibilita ao homem compreender a linguagem simbólica, uma vez que no símbolo, uma coisa representa
outra, gerando associações com imagens, despertando emoções e ações que ultrapassam o seu significado imediato. Visa fortalecer a eficiência da informação que é transmitida, e, nos textos escritos, a linguagem conotativa surge desde a disposição e/ou recursos
gráficos até a seleção vocabular e as estruturas de frases utilizadas. É elaborada de forma inovadora e imprevista e possui jogos de imagens e/ou idéias. Essa linguagem é manipulada de forma pouco convencional e é capaz de despertar no leitor surpresa, “estranhamento” e prazer estético. Quando se elabora um texto, sempre se considera as
características sociais e psicológicas do leitor, pois há uma grande preocupação em atingi-lo. Temos como exemplos os textos publicitários e os políticos apresentados na mídia e que se adaptam aos seus leitores mediante a utilização premeditada de
determinado nível de linguagem. Muitas vezes a mídia procura trabalhar somente o que o leitor já conhece, o que evita qualquer questionamento do conteúdo da informação que é passada e, assim, o caráter persuasivo se fortalece, pois não se amplia o universo do
leitor. Entretanto, para que as explicações a partir dessa teoria fiquem mais assimiláveis, é preciso retomar as categorias universais do pensamento que Peirce
1.2.2- Semiose: o percurso do signo para gerar sentidos
Primeiramente, Peirce concebeu o fenômeno como “qualquer coisa que esteja de algum modo e em qualquer sentido presente à mente” (Santaella, 1983, p.41). A partir da concepção de fenômeno, Peirce estabeleceu três categorias universais de pensamento: primeiridade, secundidade e terceiridade. A cada uma delas corresponderá um determinado conjunto de disciplinas. Sendo, assim, a primeiridade é o início, a origem do processo. Ela aparece em tudo que estiver relacionado com acaso, qualidade, originalidade, imediaticidade. A Fenomenologia relaciona-se à categoria de primeiridade: “A Fenomenologia trata das questões universais dos fenômenos em seu caráter fenomenal imediato, neles mesmos enquanto fenômenos. Destarte, trata dos fenômenos em sua primeiridade.”(Peirce, p.198)
A segunda categoria desse processo é a secundidade, que implica em relação. Aqui, a consciência age e ela está ligada às idéias de dependência, determinação, ação e reação, conflito, surpresa, dúvida. A terceira ação desse processo é a terceiridade, que “aproxima um primeiro e um segundo à camada de inteligibilidade, ou pensamento em signos, através do qual representamos e interpretamos o mundo”. A forma mais simples da terceiridade manifesta-se no signo (algo que se apresenta à mente), ligando um segundo (aquilo que o signo indica, refere-se ou apresenta) a um terceiro (o efeito que o signo provocará em um possível intérprete) (Santaella, 1983, p. 67).
as condições gerais dos signos4. Tomando ciência dessa diversidade de tarefas, é preciso apontar que a lógica ou semiótica tem três ramos:
• a gramática especulativa, que estuda todos os tipos de signos e forma de pensamento que eles possibilitam;
• a lógica crítica, que toma como base as diversas espécies de signos e estuda os tipos de inferências, raciocínios ou argumentos que se estruturam através de signos;
• a metodêutica ou retórica especulativa, que tem como função analisar os métodos a que cada um dos tipos de raciocínio dá origem.
Cada conceito apontado acima tem uma relação de dependência dos níveis mais baixos aos níveis mais altos de classificação. Para esse trabalho, usaremos a gramática especulativa que é a primeira divisão da semiótica e que está na base da lógica crítica e da gramática especulativa ou metodêutica. Segundo Santaella (2005, p.4), amparada na ampla arquitetura filosófica de Peirce, ela é uma teoria geral de todas as espécies
possíveis de signos, das suas propriedades e seus comportamentos, dos seus modos de significação, de denotação de informação e de interpretação. Seus conceitos são gerais, porém ela nos dá a possibilidade de descrever, analisar e avaliar todo e qualquer
processo existente de signos verbais, não-verbais e naturais.
A gramática especulativa nos traz as definições e classificações para a análise de todos os tipos de linguagem: sinais, códigos, signos, etc., bem como a possibilidade de abstrair deles tudo que está implicado: a representação e os três aspectos que ela
engloba, a significação, a objetivação e a interpretação. Assim, a teoria semiótica nos permite adentrar o espaço interno das mensagens, reconhecendo o modo, seus procedimentos e recursos que nelas são utilizados. Além disso, leva-nos a perceber
marcas deixadas pela história, bem como características particulares de quem as produziu. Entretanto, para que as marcas sejam reconhecidas numa mensagem, é necessário que se reconheça as bases que a fundamentam. Segundo Santaella (2005, p.6) por ser uma teoria muito abstrata, a semiótica só nos permite mapear o campo das
linguagens, a fim de que possamos traçar as linhas dos diferentes aspectos através dos quais uma análise deve ser pensada. Ao partir para uma análise detalhada, é necessário um conhecimento prévio de teorias específicas daquilo que se quer analisar; caso
contrário, o receptor não produzirá interpretantes que fogem do seu campo de conhecimento.
1.2.3 – Aplicação da teoria de Peirce na capa de Veja
Após essa explicação da teoria semiótica peirceana, veremos que os conceitos apresentados nos dão base para se fazer uma leitura e análise semiótica. A seqüência de
primeiridade, secundidade e terceiridade são indicações dos passos a serem seguidos numa análise.
O primeiro olhar deve ser contemplativo. É observar o que está diante dos nossos
olhos e sentidos. Deixar a imagem se mostrar. Nesta capa de Veja ( fig. 15), o que
chama a atenção em primeira instância é a cor vermelha de fundo. Há uma espetacularização no uso expressivo da cor vermelha, que apela para a nossa sensibilidade. Segundo Guimarães (2003, p.137), a intensificação da cor tende a chamar a atenção do leitor para a existência simbólica que a mesma representa e para a forma como a composição visual foi trabalhada, com a finalidade de relacionar cor e mensagem. Está no nível da qualidade. O signo diz o que diz, antes de tudo, pela forma como aparece, somente através de suas qualidades. Portanto, nesse nível, o signo é considerado como pura possibilidade qualitativa. Aqui, além da cor vermelha, em destaque, temos no centro duas máscaras. Elas surgem na cor branca, que se destaca no fundo vermelho. Logo acima delas a palavra “MENTIRA!”, em amarelo. A cor, as letras garrafais e o ponto de exclamação apela para o tema que se quer desenvolver. O segundo olhar, é o observacional. Segundo Ferreira (apud Santaella, 2005, p.31), é necessário desenvolver considerações situacionais sobre o universo no qual o signo se manifesta e do qual é parte. Estamos diante de uma capa de revista, como tantas outras infinidades de capas. Mas esta tem uma história própria, por se referir a uma revista
particular denominada Veja e surgir no mês das campanhas eleitorais, cujo tema em pauta é a mentira, tema tão criticado e rejeitado em nosso meio social, principalmente quando ligado ao campo político. Por esse motivo, o modo como essas qualidades
surgem, diz respeito ao seu aspecto sin-signo. Segundo Santaella (2005, p. 31), ao se considerar que todo existente deve ser construído com outros existentes em uma classe que lhes é própria, constata-se que todo sin-signo já é uma atualização de um legi-signo. Dessa forma, entraremos na dimensão do terceiro olhar, que é extrair desses elementos
que pertence a uma classe ainda mais geral que é a classe dos objetos produzidos em série. Essa generalização são próprias do aspecto de lei do fundamento do signo.
O fundamento do signo, como o próprio nome diz, é o tipo de propriedade
que uma coisa tem que pode habilitá-la a funcionar como signo, isto é, que
pode habilitá-la a representar algo que está fora dela e produzir um efeito
em uma mente interpretadora. (SANTAELLA, 2005, p.32)
Nesse nível de análise, devemos nos ater à relação do signo com o objeto, ou seja, na capacidade referencial ou não do signo. Assim, é preciso notar que o signo tem dois objetos: um que está contido nele (imediato) e outro que está fora dele (dinâmico).
Portanto, comecemos com o objeto imediato, pois não há como o objeto dinâmico se fazer presente, se não mediatamente, ou seja, por meio do objeto imediato. Este tipo de objeto é o modo pelo qual aquilo que o signo representa está, de alguma forma, presente no próprio signo. Ele é uma parte representada do seu objeto dinâmico, portanto carrega
qualidades de aparência, o que simula um poder de sugestão e associação. Essa parte representada nos leva a compará-la com o objeto representado. Todos os elementos presentes na capa, remete-nos ao candidato Lula, pois eles coincidem com a qualidade de aparência do signo, uma vez que o vermelho representa a cor do partido do PT. Por
isso, esses elementos que criam o objeto imediato aparece como parte de um outro existente, ou seja, o objeto dinâmico que se encontra fora dele. Daí, a dificuldade de se pensá-lo separadamente.
Para se analisar o modo icônico do signo é preciso, primeiramente, procurar a base no seu fundamento e no seu objeto imediato, pois ambos despertam relações de similaridade na mente de um intérprete, diferentemente dos índices que apresentam a forma de vestígios, marcas, traços e são existentes na experiência vivida. Na capa, temos a presença apelativa da cor vermelha, que coincide com a cor do partido do PT; no caso do modo indicial, devemos estar atentos à linguagem verbal que referencia os fatos. O nome da revista Veja é um índice de acesso à informação que atrelada ao título da capa “mentira” e aos hipo-ícones como “Collor”, “escândalos”, “políticos”, remete o leitor a tomar ciência dos fatos nas campanhas eleitorais para que não vote em candidatos que não correspondam ao mínimo exigido pela sociedade: candidato possuidor de bom caráter e integridade; já o aspecto simbólico tem sua base nas convenções culturais. Seu estudo nos leva a uma gama de referências que incluem os costumes e valores coletivos, bem como os padrões estéticos e comportamentais. O símbolo que vem representado nas duas máscaras centrais da capa ganham uma grande importância quando relacionada à cor e ao objeto. As máscaras representam o símbolo da teatralidade. O teatro nasceu na Grécia e os atores utilizavam máscaras a fim de
representar um personagem. Assim, a máscara pode ser um distintivo de classe, de
Ao fazermos uma análise, devemos ter em mente que quando o signo é interpretado, ele se liga aos outros dois aspectos do signo: o de seu fundamento e o da sua relação com o objeto. Portanto, a análise é muito complexa e exige uma leitura cuidadosa tanto dos aspectos envolvidos no fundamento do signo como nos aspectos envolvidos nas relações do signo com o seu objeto. Ele possui uma multiplicidade de sentidos e se modifica a partir do olhar de cada observador, sendo possuidor de uma autonomia relativa em relação ao seu intérprete.
Esse processo de semiose se concretiza no momento em que um signo explica outro mediatamente, isto é, mediante uma terceira. A relação do signo com o objeto está na capacidade referencial ou não do signo. Consideremos que ele tenha dois objetos: um deles só se faz presente mediatamente. Peirce os denominou como objeto dinâmico e objeto imediato. Para que isso fique mais assimilável, peguemos uma capa de revista (signo); o presidente Lula que aparece na capa é a referência do signo, e é o que Peirce
denomina como objeto dinâmico, pois ele só se faz presente, mediatamente; enquanto o objeto imediato é o modo pelo qual aquilo que o signo representa está de alguma maneira e em uma certa medida, presente no próprio signo. Dessa forma, é o fundamento do signo, presente no objeto imediato que determina o modo pelo qual o signo se refere ou não ao objeto dinâmico que está fora dele.
Portanto, quando nos deparamos com o signo, observamos primeiramente seu poder de sugestão ou associação que sua aparência exibe. Em segundo lugar, damos-nos conta de sua materialidade, e ele aparece como parte de um outro existente, que está fora dele. Em terceiro lugar, devemos levar em conta a propriedade com que se revela esse signo, pois quanto mais natural se tenta representar o objeto imediato do objeto dinâmico, mais exigências serão cobradas pelas mediações.
provém de uma posição subjetiva a partir do momento que o produtor do texto é alguém que faz valer suas opiniões e crenças por meio de seus textos.
Para se entender o layout do texto/imagem das capas é importante que se entenda texto e imagem como formadores de um todo. A fonte, a cor e o tamanho do texto formam uma parte integral da imagem, responsáveis pela vendagem da revista, sendo intencional na forma como se mostram, pois a atração e a possível manipulação do leitor é um efeito desejável. Apesar de, em geral, as revistas possuírem as mesmas fontes de informação, dificilmente a forma de mostrá-las será a mesma. Essas diferenças no modo de tratar a notícia e de colocá-la em contato com o público dependem da linha editorial da revista e até da opinião de quem escreve. “A composição de uma imagem responsável por sua significação é intencional na publicidade”. (Barthes, 1997, p.32). Um mesmo fato pode ser publicado de diferentes maneiras, dependendo do efeito que se quer produzir. As marcas de subjetividade aparecem, na maioria das vezes, de forma sutil, sendo necessário ler nas entrelinhas
para entender o que se diz e como se diz, uma vez que o signo somente se completará na sua relação com o interpretante. A partir do momento que ele é interpretado, há uma inserção dos outros dois aspectos do signo: o de seu fundamento e o de sua relação com
o objeto. Por isso quando interpretamos signos, não nos damos conta da complexidade das relações em que esses atos estão implicados.
A própria linguagem apresenta inúmeros usos de estratégias para a formulação da
que o leitor acredite desconhecer determinados dados importantes e se sinta motivado a se inteirar do fato, a fim de atualizar seus conhecimentos.
Todo esse aparato de linguagem só nos leva a constatar que há uma grande complexidade no processo de construção de um texto e que juntamente com toda a
experiência da ordem sociocognitiva, o texto nos proporciona lidar com uma gama de sentidos produzidos. Por isso, não se pode permanecer numa análise superficial em que o intérprete está apenas repetindo uma interpretação já pronta, embora a mente tenha
uma força própria capaz de produzir novas interpretações que vão além dos estereótipos, ou seja, das repetições.
Segundo Santaella (2005, p.38), são três os níveis do interpretante. O primeiro
nível é o imediato que diz respeito ao potencial que o signo tem para produzir certos efeitos. Por ser interno ao signo, ele fica no nível das possibilidades à espera de uma mente interpretadora. Já para o ícone, essas possibilidades são sempre abertas, uma vez que nada para o ícone é definitivo. Tudo depende das associações que o signo icônico
provoque em um intérprete, bem como da riqueza do repertório cultural que o possibilite a fazer inferências. No caso dos índices, as possibilidades interpretativas são fechadas. Há uma ligação existencial de um signo indicando seu objeto ou objetos. Já o
símbolo tem um potencial interpretativo inesgotável. Ele só funciona como signo para um interpretante que o interpretará como símbolo.
Portanto esse estudo nos leva a pensar que, quando estamos analisando signos,
1.3 – Mídia impressa: Instância de poder
As mídias são instâncias de poder. Apesar de procurarem mostrar seriedade, investigação, responsabilidade social, compromisso com a verdade e imparcialidade, a linha editorial de uma revista está apoiada em interesses políticos e econômicos. As manchetes expostas nas capas e no interior das revistas evidenciam maneiras de se fazer jornalismo. Nenhuma é neutra. Veja se mostra contra o atual governo quando deixa claro sua parcialidade no tratamento dado às notícias. Usa-se de frases e de imagens irônicas, sarcásticas e hiperbólicas, a fim de chamar a atenção do leitor.
Fig. 18 – 25/09/2002
Fig. 17 – 27/09/2006
Fig. 21 – 15/10/2006 Fig. 22 – 01/11/2006
Por outro lado, CartaCapital não esconde o fato de ser favorável ao candidato Lula e totalmente contrária ao partido de oposição PSDB nos dois momentos de sua candidatura.
(...) a gente não enxergava nenhuma razão para não tomar partido, ser fiel a
isso é uma linha, uma conduta perfeitamente aceitável, mas no Brasil isso
não existe, nós sabemos como as coisas caminham no País. Um bando de
hipócritas que nos dizem não. Por isso declaramos abertamente, diga-se que
o Estadão também tomou partido abertamente, optaram pela candidatura
Serra contra o candidato Lula, já nós fizemos o contrário, mas acho que esse
tipo de postura é correta, tão correto quanto dizer não vou me envolver, mas
aí tem que fazer jus a esta definição. Mostrar que ela é autêntica.
1.3.1 - Ausência de neutralidade na mídia impressa
Partindo desse princípio, a pergunta que deve ser colocada é: quem manipula e quem se deixa manipular? Segundo Charaudeau as mídias manipulam tanto quanto manipulam a si mesmas, uma vez que se vêem na posição de agradar a todos os seus destinatários (anunciantes e a algumas instâncias do poder político). Nos textos impressos são usados recursos psicológicos, passionalizadores, capazes de prender a atenção do leitor. Esses recursos estão ligados diretamente à legibilidade do texto, ou seja, apresentam uma facilidade a fim de serem melhor decodificados. Podemos citar como exemplo as frases mais simples e em ordem direta, a redundância (repetição) que possibilita a fixação da mensagem por parte do leitor, etc. Seu objetivo é o de se dirigir a milhões de pessoas e criar um vínculo com elas, mantendo-as e ao mesmo tempo recebendo novos adeptos. Seria muito fácil se não houvesse um grupo heterogêneo de receptores que precisam ser levados em conta. É necessário pensar que há um público que já dispõe de informações e é crítico naquilo que lê, sendo mais exigente em relação à veracidade do que é fornecido, bem como da validade dos comentários presentes nos meios midiáticos.
Dessa forma, as instâncias midiáticas criam parâmetros para o alvo que elas querem atingir, possibilitando, a diversidade de receptores, variadas formas de produção de sentidos, com a finalidade de captar a atenção daqueles que têm contato com o produto midiático. Elas têm apresentado mudanças nos modos pelos quais: a) despertam o interesse e tocam a afetividade do destinatário; b) alimentam essa aceitação para não perdê-lo enquanto leitor e consumidor no mundo da informação e do consumo.
maior o valor dado ao fato. Outro fator importante é a posição que as notícias e as imagens ocupam na mídia impressa: as situadas na parte superior têm mais valor que as da parte inferior, sem dizer que a capa traz sempre o assunto ou assuntos que a revista considera mais importantes na edição. Por fim, as principais informações, bem como os elementos de maior impacto, aparecem em geral nas páginas iniciais.
Logo, há vários recursos que se apresentam sutilmente numa construção textual e, devido a essas inúmeras possibilidades, é que devemos perceber as maneiras de construção, bem como suas intencionalidades. Ao analisarmos o modo pelo qual esses recursos estão organizados, podemos identificar suas finalidades, tarefa que se torna primordial para um bom leitor.
1.3.2 - Discursos políticos: imagens e palavras
Um discurso político apresenta-se através de teses e argumentos. Todos os seus temas de discussão dizem respeito a assuntos públicos. Quando um candidato se pronuncia num discurso político, ele não o faz em nome de si mesmo, mas como representante de um grupo. Por isso, ele não tem a função apenas de convencer ou rebater a outros, mas de intervir na sociedade a fim de se tornar visível, e a seu grupo e à respectiva proposta.
escolha de palavras que expressam valores positivos e negativos. Para favorecer determinado candidato são utilizadas palavras com valores positivos; por outro lado, para desfavorecer o seu opositor são escolhidas palavras com valores negativos. Espalhadas em todo o texto, tais palavras estão organizadas em narrativas, e elas vão construindo a idéia de oposição: bem x mal; certo x errado; justiça x injustiça, e vão formando imagens, muitas com significados denotativos, outras com significados conotativos, o que possibilita o leitor a fazer sua escolha e determinar seu candidato. É dessa forma que devemos pensar no marketing político que contribuiu para a construção de novas imagens do candidato Lula em sua vida pública mais recente, proporcionando-lhe visibilidade e possibilidades de exercer influência em seu meio, bem como atendendo a interesses por parte da mídia.
CAPÍTULO II -
2.1 – Lula: uma figura social com muitas facetas
O Partido dos Trabalhadores (PT) teve como presidente por vários anos Luiz Inácio Lula da Silva, o “Lula”, atual presidente do Brasil, eleito em 2002 e reeleito em 2006. O número 13, em branco, centrado na imagem de uma estrela, sempre foi o símbolo do PT. Esse número tem uma força muito grande na vida social e política do candidato, como ele mesmo disse em uma de suas entrevistas publicada na revista
Caros Amigos ( 2000, nº 44, p. 27), dois anos antes de sua vitória nas eleições para a presidência.
Lula – “É, nós viemos de pau-de-arara. Aliás, a minha vida tem uma marca muito grande
com o 13. A minha mãe vendeu as terras dela em Pernambuco por 13 contos de réis. Nós saímos de Pernambuco dia 13 de dezembro, demoramos 13 dias para chegar em São Paulo, quando fui preso a somatória do número do meu registro era 13 e criei um partido que é 13.”
Fig. 23 – Imagem extraída da revista Época 15/07/2002
Lula saiu de Garanhuns, no dia 27 de outubro de 1945 e veio para São Paulo com sua família de mais sete irmãos para tentar a sorte como tantos outros faziam no ínicio
teve a oportunidade de fazer um curso do Senai, lugar em que se formou torneiro-mecânico no ano de 1963. Em 1969, foi convidado para fazer parte da diretoria do Sindicato dos Metalúrgicos do ABC. Deixou sua barba crescer e procurou despertar a consciência política do povo, assumindo com essa atitude uma posição de ativista entre os trabalhadores. Sua trajetória política era acompanhada através de relatórios quinzenais pelo Dops (Departamento de Ordem Política e Social) o que acarretou em sua prisão no ano de 1981, durante uma greve no ABC Paulista.
Decidiu alterar judicialmente seu nome de Luiz Inácio da Silva para Luiz Inácio “Lula” da Silva, com a intenção de usá-lo em campanhas eleitorais, uma vez que a legislação vigente proibia o uso de apelidos pelos candidatos. Em 1982, Lula participou das eleições para o governo de São Paulo, porém o resultado não foi satisfatório. Em 1984, juntamente com Ulysses Guimarães, ganhou popularidade e foi uma das pessoas mais importantes nas campanhas das “Diretas-Já”. Nos anos 80, o movimento pelas eleições “Diretas-Já”, foi um período muito importante no que diz respeito à
propaganda e à história política no Brasil e deu início à realização das primeiras
eleições livres e diretas para a escolha de um presidente da República. Neste momento a
presença forte da mídia com o trabalho de divulgação dos candidatos contribuiu para o
marketing político, que hoje, não só auxilia os políticos na busca de seus objetivos
pessoais, como também ajuda no aprimoramento da democracia.
Em 1986, Lula foi eleito Deputado Federal por São Paulo com a maior votação
histórica para a Câmara Federal até aquele momento e deu sua contribuição na elaboração da Constituição Federal de 1988.
Em 1989, Lula se candidatou à presidência, foi para o segundo turno com Fernando Collor de Mello, mas perdeu as eleições. Ele foi identificado como uma
população brasileira. Essas características de Lula se reforçaram nas revistas impressas, como pode ser verificado numa das capas da revista Veja. Alguns elementos foram pontuais ao precisar o que prevalece no tipo de representação em relação ao candidato. A frase “Lula e o Capitalismo – as mudanças que o PT promete dividem o Brasil”, (fig. 2), escritas em caixa alta e na cor branca se sobressai ao fundo escuro chamando a atenção do leitor para um perigo. Logo acima é possível verificar um segundo acontecimento. Nele é abordada a violência ocorrida em Porto Alegre com militantes do
PT. Verifica-se que as letras aparecem nas cores brancas, caixa alta e baixa num fundo vermelho, o que se destaca por ser a cor que referencia ao partido do candidato. A luz na imagem reflete o rosto do candidato provocando um contraste de luz e sombra. Lula
está sentado de perfil, vestindo uma camisa de cor verde que aparece na mesma tonalidade do slogan. O olhar do candidato dá a sensação de inquietude e insatisfação e se sobressai entre o fundo escuro e o branco das letras, o que chama a atenção do leitor. Esse conjunto de traços ou de qualidades específicas ressaltadas na imagem reforçam o
sentimento de medo que a sociedade estava vivendo nas campanhas eleitorais de 1989, desfavorecendo, assim, a imagem do candidato para seu objetivo pessoal.
A partir de 1990, Lula se dedicou a intensificar a divulgação do nome do PT e,
desde então, ele se tornou uma figura forte dentro do partido e seu nome ganhou repercussão na mídia. Em 1992, ele apoiou o movimento pelo impeachment do presidente Fernando Collor que se viu envolvido em várias denúncias de corrupção. Em
Após a reeleição de Fernando Henrique Cardoso, o plano econômico começou a preocupar a população e a administração de seu governo passou a apresentar várias falhas, o que alertou a todos os brasileiros pelo mal desempenho do mesmo na presidência. Todos esses fatos contribuíram para que o nome de Lula se fortalecesse no
campo político. Em 2002, então, Lula foi eleito presidente do Brasil ao derrotar José Serra, candidato do PSDB, apoiado por Fernando Henrique Cardoso.
Sempre polêmico e com a intenção de reforçar o fato de não possuir uma
formação escolar, no seu discurso de posse Lula afirmou: "E eu, que durante tantas vezes fui acusado de não ter um diploma superior, ganho o meu primeiro diploma, o diploma de presidente da República do meu país."
Em 2006, Lula venceu as eleições, disputando com o ex-governandor do Estado de São Paulo, Geraldo Alckmin, do PSDB, e se reelegeu Presidente da República.
2.1.1– O político e a política da mídia
A vida social e política de Lula se tornou cada vez mais intensa no mundo da mídia, causando polêmica na sociedade. A partir da década de 70, seus passos foram
seguidos e sua vida foi vasculhada, tornando-se uma personalidade nacional. Lula era notícia num momento em que o Brasil passava por mudanças políticas, como pode ser presenciado na foto abaixo, quando ele saiu da prisão para ir ao velório da mãe em
Fig. 24 - Imagem extraída da revista Época – 15/07/2002
Irmo Celso
Fig. 25 - imagem extraída da revista Veja – de 09/10/2002
A ESCOLA DA VIDA - Lula dirige
assembléia de metalúrgicos na
Vila Euclides, no ABC, no final
dos anos 70: sempre com a
