Elementos persuasivos da publicidade

De forma a criar uma publicidade efetiva são utlizados vários elementos na sua conceção. Estes elementos passam pelo design e orientação que uma publicidade segue, o próprio tom utilizado na mesma, o tipo de letra utilizado e as imagens incluídas. Todos estes elementos são utlizados de forma a apelar ao consumidor com o objetivo de o persuadir, de chamar a sua atenção para o produto ou serviço promovido.

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4.2.1 Tom, texto, imagem

Na criação de uma publicidade existem três grandes elementos que se devem ter em atenção. Eles são o tom, o texto e a imagem. Estes três elementos são essenciais para qualquer publicidade, tendo ao mesmo tempo o papel informar e seduzir o consumidor.

Por norma a criação de uma publicidade começa por estabelecer um tom, uma orientação a seguir.

O tom é algo que o consumidor deve ser capaz de identificar nos primeiros segundos de contacto com a publicidade, podendo ser transmitido por vários elementos como, a música, as cores, o tom da voz de um ator. Deve existir algum cuidado com a escolha do tom para uma publicidade porque,

The tone has to be appropriate to the kind of product. A tone of peace, comfort and warmth may not be appropriate for a sports car, whereas a fast, powerful and dynamic tone may not be right for a cardigan. There is also a tone to the way in which copy is written, whether it is humorous, official, colloquial, dialect, or chatty. Lighting in pictures, and the design of the page —hurried, formal and classical; colourful or youthful—also convey tone. (Brierley,

2005:170)

Como referido, também as cores podem transmitir o tom da publicidade, sendo normalmente utilizadas enquanto metáforas para diferentes emoções ou cenários. Por exemplo, Vermelho poderá indicar paixão ou agressividade, enquanto Azul pode representar tranquilidade ou frio. É necessário também ter em conta que os significados atribuídos às cores podem variar de país para país e de cultura para cultura. Existe assim uma área de estudo em design designada de psicologia das cores.

O texto é o segundo elemento persuasivo a ter em conta e juntamente com a imagem os mais importantes dos três. São estes que dão significado ao tom e que transportam a mensagem que se quer fazer passar ao público.

Sabemos por experiência própria que os leitores não perdem muito tempo a ler anúncios publicitários, sendo necessário que os mesmos contenham um texto que seja,

as short and concise as possible with short snappy sentences, compound words and heavy punctuation: dashes, full stops and semicolons. The main point of the story is indicated by the headline and the picture. Headlines often include

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“key” words such as “new”, “save”, “win”, “try”, “get” or “buy” to try to hook the reader. (Brierley, 2005: 167)

Outras técnicas podem ser utilizadas para fazer realçar o texto tais como a utilização de títulos,

Headlines add emphasis to a certain word by letting it stand on its own in one line, or by emboldening or coloring it. The headline and introduction need to hook the reader, by offering a promise, providing some mystery or setting up an ambiguity that can be resolved only by reading on. (Brierley, 2005: 168)

A inclusão de caixas de texto ou “frames” funcionam também como uma forma de chamar a atenção do leitor porque “Framing is a device which anchors the visual message and indicates a preferred reading to the viewer or reader. The purpose of it is to join the brand to the representations in the rest of the page” (Goldman, 1992)

Uma outra forma para fazer realçar o texto é através de uma variedade de aspetos relacionados com a tipografia utilizada. Estes passam pelo tamanho da própria letra, à utilização de negritos ou itálicos e mais essencial o tipo de letra utilizado. A tipografia, assim como o design ou a imagem da publicidade pode estabelecer o tom da mesma. Em tipografia as fontes podem ser agrupadas segundo famílias “typeface family”. A utilização de uma fonte como “Times New Roman” que pertence à família “transitional serif”, utilizada normalmente em jornais confere um tom diferente daquele quando utilizamos uma fonte do género “Germanic typeface” as quais tem uma conotação gótica e medieval, sendo utilizadas sobretudo em documentos antigos.

As imagens são mais fáceis de ler do que texto. Isto porque não obrigam a uma leitura linear, permitindo assim uma certa liberdade ao leitor. Cabe assim aos copywriters acrescentar significado à imagem, através da introdução de texto. Deve existir assim, se possível, uma coexistência harmoniosa entre texto e imagem.

Por norma as publicidade são criadas de forma a serem lidas da esquerda para a direita e de cima para baixo. No entanto estudos revelam que o leitor fixa o seu olhar acima do ponto central da publicidade. Tal faz com que esta posição seja várias vezes utilizada a fim de destacar um certo elemento, quer seja ele imagem ou texto.

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Apesar de grande parte das pessoas seguir uma leitura da esquerda para a direita e de cima para baixo, tal já não acontece com uma mesma frequência nas camadas mais jovens,

Because young people in particular are supposed to be less familiar with book reading and linear forms of communication, preferring instead the zapping culture of TV and video games, advertisers see design for the younger generation as less traditionally structured and more centered on strong images which grab attention rather than tracing “natural” eye movements. (Brierley, 2005: 169)

Estes aspetos são significantes pois apontam para uma mudança sobre a forma como lemos e assimilamos publicidade e como essa forma está a atravessar uma mudança, sendo assim necessário uma adaptação de acordo com essa mudança.

Como dito previamente o leitor não foca o seu olhar no centro de uma página mas antes na sua periferia. É com base nesta observação que por exemplo num jornal, um anúncio de página única possui imagem no primeiro terço superior da página, seguindo-se do texto que acompanha a imagem. Nesta situação a imagem pode ocupar entre o primeiro terço superior da página até aos dois terços superiores da página. No entanto da mesma maneira como as camadas mais jovens começam a abordar a leitura de publicidade de forma diferente também a distribuição de elementos como as imagens tem sido alvo de mudanças pois, “Modern design tends to be less unified and to weight elements to one side of the page, largely because of changes in design and typography in the 1980s” (Brierley, 2005: 169).

Com esta secção foi nos possível observar a evolução da publicidade enquanto agente persuasivo, iniciando o seu trajeto com uma componente mais informativo e factual, a qual foi mudando dando lugar a uma persuasão mais sensorial. A publicidade passa a utilizar a sedução, em vez da informação de forma a promover o seu produto.

Foi possível ainda estudar quais os elementos que mais contribuem para a sedução do consumidor, sendo eles o tom, o texto e imagem utilizadas nas publicidades.

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