Elementos que compõem o DNA da marca

O ‘DNA de marca’, conforme proposto por Prestes e Gomez (2010), consiste na definição de quatro palavras-chave, como os quatro componentes do DNA humano, e uma palavra integradora, que liga as outras, para descrever a personalidade da marca. Será pela identificação de tais palavras que se conseguirá reunir as in- formações necessárias para criar experiências significativas entre consumidores e marca.

Também o ‘DNA’ das marcas é um conjunto de informações re- plicadas (MEMES) e é também composto de quatro informações fun- damentais para as empresas (PRESTES; GOMEZ, 2010). Cada uma das palavras diz respeito a um conceito-chave para a marca, sendo eles: técnico, resiliente, emocional e mercadológico, seguido do conceito integrador. Segue-se, assim, a construção da metáfora baseada no DNA humano (Fig. 3), cujo conjunto de informações genéticas (GENES) possui quatro componentes: adenina, timina, citosina, gua- nina e uma cadeia de fosfato que forma a estrutura de ligação desta base.

Assim, o “DNA da marca”, nos organismos não vivos, quando validado a partir dos conceitos-chave, atribui a ela valores e signifi- cados que têm como função proporcionar uma aproximação entre organização e cliente, potencializando as experiências, tornando-as memoráveis.

Cada conceito do DNA da marca possui uma função específica dentro da construção da estrutura-base da mesma. Entretanto, no final do processo, os conceitos serão trabalhados de maneira a pro- mover uma interação entre eles, favorecendo o desenvolvimento das estratégias posteriores que a marca irá desenvolver ao longo de toda a sua existência.

Para entender como funcionam os conceitos, Lopes e Gomez (2012) descrevem a função de cada um deles. O conceito técnico se- rá o conceito diretamente relacionado ao produto ou serviço que a organização oferece. Ele é a parte que apresenta as qualidades mais técnicas, ou seja, aquele que transmite ao consumidor a tangibilida- de da marca. Isso não significa que o conceito técnico é que definirá as características e o sentido da marca, mas sim, ele pode emprestar seu significado à marca, proporcionando ao cliente a percepção do valor de qualidade do produto (LOPES; GOMEZ, 2012). Tal conceito relaciona-se diretamente com as questões de desempenho da marca, englobando as dimensões gerais de qualidade ligadas ao produto,

como desempenho, qualidade de conformidade, confiabilidade, du- rabilidade, assistência e estilo ou design do produto (KOTLER; KELLER, 2006). Desta maneira, a escolha do componente técnico da marca deve estar em conformidade com a promessa de suprir a ne- cessidade do consumidor em relação ao produto ou serviço.

Figura 3 – Componentes do DNA de marca

Fonte: LOGO (Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional) – UFSC (2014).

Buscando o significado da palavra resiliência, em relação às origens etimológicas, pode-se dizer que comporta a ideia, presente na física, de um retorno ao que se era, principalmente após alguma situação crítica e fora do comum (BRANDÃO; MAHFOUD; NASCIMENTO, 2011). Assim, o conceito resiliente está baseado na capacidade de adaptação da marca, de recuperar-se e superar as ad- versidades. Neilson e Pastermack (2007) afirmam que o mercado está tornando-se mais exigente e acelerado, exigindo que todas as

marcas que desejam se manter fortes sejam flexíveis e capazes de se adaptar. A marca deve ser capaz de atualizar-se constantemente, mantendo uma construção contínua. Ser resiliente não significa ‘mudar com a maré’, mas manter a autenticidade dentro das fre- quentes mudanças da sociedade de consumo (LOPES; GOMEZ, 2012). O conceito resiliente, na construção do “DNA” da marca, rela- ciona-se com os demais, propondo que a partir dele a marca seja envolvida em um processo contínuo de construção e evolução.

Já o conceito emocional tem a função de aproximar a marca dos aspectos decisórios de fidelização do consumidor. Conforme a ferramenta Brand DNA Tool, o valor emocional será atribuído como aglutinador de diversos conceitos emocionais. Conceitos que a mar- ca já possui e que evidenciam o seu diferencial perante as marcas concorrentes (LOPES; GOMEZ, 2012). Ellwood (2004) aponta para a necessidade de as marcas trabalharem seus ativos tangíveis em consonância com seus ativos intangíveis, no sentido de que, além das necessidades de satisfação, material de uso de um produto ou serviço, existe a necessidade emocional de relacionamento com os clientes. De acordo com Gobé (2010), as pessoas pedem por mais experiências emocionais das marcas. É na escolha do fator emocio- nal que a marca reunirá os conceitos responsáveis pela geração de experiências emocionais que a tornarão memorável.

A parte mercadológica é o conceito que representa a forma como a marca irá se apresentar no mercado de maneira vendável. O conceito mercadológico está diretamente relacionado à postura que a marca assumirá perante a concorrência para se destacar e se tor- nar ousada, garantindo espaço no mercado e entre os consumidores. Tal conceito na composição do “DNA” da marca representa o posici- onamento estratégico (LOPES; GOMEZ, 2012).

Por fim, para estabelecer a relação entre os quatro elementos que compõem o “DNA” da marca, o conceito integrador deve ser de- finido com foco na maneira como os demais conceitos serão traba- lhados e colaborarão entre si, de modo a garantir à marca autenticidade e um efetivo posicionamento no mercado. É o concei- to integrador que conecta os demais e faz com que a combinação re- sultante defina a forma de agir da marca, recombinando-se caso necessário e trabalhando de forma a constituir a vantagem competi- tiva, atingindo a fidelização do cliente (LOPES; GOMEZ, 2012).

Assim, estabelecidos os elementos que compõem o “DNA” da marca, pode-se dizer que, como abordado por Pink (2009), as emo- ções, a beleza e a espiritualidade são responsáveis por grande parte

do comportamento humano. É a partir delas que os consumidores tomam suas decisões rapidamente e a marca tem material suficiente para estabelecer as estratégias de construção de experiência para seus consumidores. São as experiências proporcionadas pela marca, configuradas em função do seu DNA, que farão a diferenciação no universo emocional dos consumidores.