Empresa D

Características gerais

Multinacional de origem norte-americana, com presença em mais de 150 países. No Brasil faturou em 2007 aproximadamente R$ 3,4 bilhões. Conta com 9 mil funcionários. Atua nos segmentos de chocolates, biscoitos, refrescos em pó, cream

cheese e suco concentrado, com liderança de mercado em alguns destes. Serviços existentes

SAC (serviço de atendimento ao consumidor) – são disponibilizados na embalagem dos produtos um número de telefone e um e-mail para esclarecimento de dúvidas, envio de sugestões e reclamações.

Entrega – possui um serviço de entrega bem reconhecido pelo mercado. Realiza entrega em supermercados e atacadistas. Atende todo o território nacional. Inclui a captação dos pedidos por meio de sistemas ou vendedores, a preparação dos mesmos e a entrega no local desejado pelo cliente. Há uma estrutura de suporte na qual os clientes podem entrar em contato para saber o status de seus pedidos.

Disponibilidade de produtos – com grandes clientes são feitos planejamentos de vendas conjuntos com a finalidade de aumentar a eficiência na reposição de produtos. Isso é um ponto que tende a aumentar a disponibilidade. Entretanto, os produtos são organizados de forma complexa nos estoques, e cada produto está disponível em poucas localidades. Com isso, é reduzida significativamente a probabilidade de um cliente realizar um pedido e ter todos os seus produtos disponíveis para entrega no menor prazo possível.

Suporte ao varejista (Páscoa) – um serviço que está presente nas indústrias que fabricam ovos de Páscoa é o suporte para a venda dos ovos. Dado à alta perecibilidade econômica do produto (não podem ser vendidos após a Páscoa) há esforços conjuntos da indústria e do varejo para não se perder vendas antes da Páscoa. Além disso, as vendas são muito concentradas, impossibilitando ajustes de produção. Neste contexto, a fabricante dispõe aos supermercados um serviço de realocação de ovos, retirando dos locais de baixa demanda e levando aos locais de alta demanda. Também são disponibilizados promotores de vendas para montagem dos quiosques que suportam os ovos e esclarecimento e divulgação nos supermercados. Funcionários de diversas posições abandonam seus postos para

promover o produto nos supermercados. Após a Páscoa, os ovos que sobram são recolhidos e destruídos. É um serviço complexo, mas não um diferencial competitivo. Os grandes fabricantes de ovos têm a mesma postura.

Retorno de produtos – a indústria recolhe alimentos obsoletos ou vencidos em supermercados para sua destruição. Isso para garantir que não há risco de alimentos que não possuem condições de consumo sejam comercializados.

Website – não possui uma página na internet institucional no Brasil. Algumas das marcas possuem página na internet. Apenas os produtos direcionados ao público infantil oferecem sites com informação, jogos e atividades de entretenimento.

Promoções – algumas promoções, como sorteios, são realizadas. Há sorteios de utensílios para cozinha, carros, casas, dentre outros produtos. Há promoções de trocas de embalagens por determinados brindes.

Degustações – algumas degustações são promovidas em supermercados durante, principalmente, a fase de lançamento dos produtos.

Experiência associada à marca – a questão da experiência é trabalhada fortemente em linhas específicas de produtos. Os produtos das linhas voltadas ao público infantil possuem este conceito fortemente explorado. As ações de marketing, a página na internet e as características do produto buscam gerar divertimento nas crianças. Um exemplo bastante típico de características que foram introduzidas no produto tangível com finalidade de gerar um intangível, o entretenimento, são os formatos dados a alguns biscoitos. São formatos de “carinhas” de bonecos, que divertem bastante o público infantil. Há também um trabalho com as sensações dos consumidores nas linhas de produtos voltadas para o público que busca uma vida saudável.

O ovo de Páscoa também é um exemplo típico de aumento de valor do produto pela experiência. O chocolate possui valor muito maior do que o convencional (o ovo chega a valer até 100% a mais que o produto na forma convencional), pela mudança de forma e embalagem, e pela época do ano. O mesmo ocorre com algumas embalagens especiais para dias dos namorados, dos pais e das mães.

Processo de desenvolvimento de produtos

Entradas – o processo é iniciado pela identificação de oportunidades de mercado pelo departamento de marketing. Neste processo as ferramentas mais utilizadas são análises de dados de tendências de consumo, pesquisa com consumidores, análise das ações dos concorrentes e análises de tendências em outros países. Há o

cuidado de, dentro do Brasil, serem realizadas pesquisas por região geográfica. Dessa maneira é possível ter produtos (principalmente sabores) bastante adequados para determinada região.

Quando existe um novo produto desenvolvido em outros países, o processo consiste em verificar se há mercado potencial para o produto no Brasil.

Etapas – identificada a oportunidade e definidos os principais conceitos do produto, o laboratório de desenvolvimento inicia seus trabalhos. São elaboradas fórmulas com variações de alguns atributos. Esses produtos são enviados para análise de

marketing, que irá informar o que precisa ser alterado para o produto estar alinhado com o conceito definido. Após essa fase inicial, com diversas interações entre

marketing e desenvolvimento de produtos, o primeiro ciclo de ajustes é finalizado. Então, são produzidos pilotos e disponibilizados a alguns consumidores. A opinião desses consumidores é o principal direcionador para os últimos ajustes do produto. Este ciclo de desenvolvimento, produção de pilotos e análise do produto por consumidores pode ocorrer mais de uma vez para um produto. O processo é realizado quantas vezes forem necessárias, até o produto ter boa aceitação pelos consumidores. Então, a fase seguinte é o lançamento para o mercado, realizada pelos departamentos de marketing e vendas.

Estrutura que suporta o desenvolvimento

Existe uma área responsável pelo desenvolvimento de produtos, que coordena o processo inteiro e todas as áreas envolvidas. Esta área atua em conjunto com os outros países, pois, normalmente, os produtos são desenvolvidos para diversos mercados. Essas áreas estão localizadas em um escritório central, no Sul do Brasil. A principal fábrica também se localiza no mesmo local. Além das áreas de marketing, do laboratório de desenvolvimento de novos produtos, da fábrica e da área de vendas, também estão envolvidas neste processo as áreas de qualidade, serviços ao consumidor (pessoa jurídica) e SAC. As áreas que possuem contato direto com os clientes alimentam o processo com opiniões e percepções obtidas no dia-a-dia. A área de qualidade, que pertence à fábrica, verifica as reclamações do dia-a-dia das áreas de interface com os clientes e interage com o laboratório de desenvolvimento para resolução dos problemas identificados.

Conclusão

Existe preocupação intensa com alguns dos serviços tradicionais. A entrega e a disponibilidade são reconhecidamente eficientes pelo mercado. O serviço de Páscoa

também é um dos mais bem vistos pelo mercado. Entretanto, ainda há um foco bastante claro no bem físico. Serviços presentes na maioria das indústrias alimentícias de grande e médio porte ainda não foram implementados, como página na internet ou então serviços direcionados a consumidores de grande porte (lanchonetes, hotéis, restaurantes, etc.). A questão da experiência é trabalhada em casos específicos, somente para algumas linhas. Não é um conceito presente em todas as linhas de produto da empresa. Esta hipótese é reforçada pelo fato de, durante entrevistas e reportagens sobre a empresa, serem enfatizadas a “qualidade da marca” e a “qualidade dos produtos” como diferencial. A marca destaca-se bastante por inovações nas características tangíveis dos produtos, como embalagem, forma, sabor, textura, etc.