Enquadramento do ciclo de vida dos centros comerciais

Desde o seu nascimento, no início do século XX, os centros comerciais cresceram tanto em número como em diversidade de formatos e o processo de evolução parece não estar finalizado. Atualmente, existe um número impressionante de projetos de novos centros comerciais, um pouco por todo o mundo. A experiência bem-sucedida nos países desenvolvidos, onde o conceito do centro de comercial tem uma idade mais significativa, começa agora a transferir-se para mercados emergentes.

Assim, do ponto de vista da idade e, especialmente, do número de empreendimentos encontrados em cada país, o mercado de centros de comerciais pode ser dividido em emergente, em desenvolvimento e em maduro. Assim podemos considerar que no continente americano, os Estados Unidos e o Canadá são considerados mercados maduros. Na Europa os mercados maduros encontram-se em países como a Grã-Bretanha, a França, Holanda, a Alemanha. Os mercados em desenvolvimento são representados pela Espanha, Portugal e Itália. E, por último, os mercados emergentes encontram-se em países da Europa de Leste, na Rússia, na Turquia e na Grécia.

As diferentes fases de desenvolvimento dos centros comerciais no mundo colocam desafios importantes à análise desta forma de comércio em função da teoria do ciclo de vida. Além dos problemas do contexto geográfico, que pode introduzir cambiantes ao ciclo de desenvolvimento, nomeadamente, nos momentos de adoção desta inovação e a forma como se difundiu, é preciso também contar com a forma como o conceito foi introduzido no mercado, o perfil dos promotores dos empreendimentos e a mediação dos poderes públicos que nuns países estimulam a expansão do conceito enquanto noutros restringem o seu desenvolvimento.

Os custos associados ao planeamento, construção e gestão dos centros comerciais são sempre muito elevados, sendo por isso fundamental identificar as etapas do seu ciclo de vida e perceber o papel dos diferentes atores envolvidos (promotores ou proprietários, retalhistas, poderes públicos, …).

É comum diferenciarem-se as etapas do ciclo de vida de acordo com três grandes conjuntos de atributos (Lowry, 1997: 78): os fatores ligados ao mercado, as estratégias dos promotores dos empreendimentos e as estratégias adotadas pelos

53

retalhistas (Tabela 7). Em relação aos fatores ligados ao mercado, considera-se a concorrência (número de centros comerciais do mesmo género de outras categorias), os fluxos de consumidores gerados pelos empreendimentos e a respetiva taxa de crescimento. Nas estratégias dos promotores incluem-se o controlo que estes exercem, a publicidade e as atividades de promoção utilizadas, a política de seleção dos lojistas e da entrada de novos retalhistas e prestadores de serviços, e ainda os custo de arrendamento. Por último, as estratégias dos retalhistas dizem respeito essencialmente à publicidade, às atividades promocionais à dimensão das suas lojas e layout a utilizar.

Tabela 7 - Atributos das fases do ciclo de vida dos centros comerciais

Atributos Fase do Ciclo de Vida

Considerações Lançamento/ Inovação Crescimento/ Desenvolvimento acelerado Maturidade Declínio Fatores de Mercado Número de centros competitivos Muito Reduzidos Crescimento rápido Muitos centros do mesmo tipo Muitos centros do mesmo tipo e novas formas comerciais Total de fluxos de consumidores A aumentar

rapidamente Aumento rápido

Em grau suficiente Em declínio progressivo Taxa de crescimento de vendas

Muito rápido Rápido Moderado a

lento Lento ou negativo

Taxa de

desocupação Reduzido Muito reduzido Moderado Elevado

Controlo dos

promotores Extensivo Moderado Extensivo Moderado

Atributos Fase do Ciclo de Vida

Considerações Lançamento/ Inovação Crescimento/ Desenvolvimento acelerado Maturidade Declínio Estratégias de Desenvolvimento dos Centros Comerciais Marketing e

publicidade Extenso Moderado Extensivo Moderado

Renovação dos espaços Nenhum Pequenas modificações Manutenção das instalações existentes Negligência ou extensa reformatação

54

Esforços na atração de novos

lojistas

Extenso Moderado Moderado Extensivo

Taxas de aluguer Elevado Elevado Competitivo

Moderado e tendo em conta o preço

de venda Valor dos

arrendamentos Demorado Demorado Moderado Reduzido

Estratégias dos lojistas

Descontos e

preços especiais Poucos

Moderado para retirar dividendos Extensivo, para competir em preço Extensivo

Mix Comercial Variedade pré

planeada Variedade dentro do mercado da procura Extensivo Variedade reduzida Dimensões do estabelecimento e layouts Modelo de protótipo Ajustado às exigências do mercado Estável e com variedade Redução Tipo de Estabelecimento Empreendedo r Agressivo/

Pressionante Profissional Cuidador

Fonte: Abrudan e Dabija (2008), adaptado de Lowry, J.R, The Life Cycle of Shopping Centers, Business

Horizons, Janeiro-Fevereiro 1997, pp. 79

Estes fatores são mais ou menos controláveis. Na gestão dos empreendimentos é possível determinar a etapa do ciclo de vida em que se encontram os centros em causa e qual a fase que virá a seguir, podendo, assim, rentabilizar-se da melhor forma cada etapa do ciclo de vida, ou até corrigir as trajetórias mais indesejáveis de desenvolvimento.

De acordo com Lowry (1997), tendo por base a influência da gestão e o posicionamento do centro comercial, podem-se classificar os fatores mencionados em duas grandes categorias: externos e internos aos próprios empreendimentos. Começando pelos fatores externos, como a designação deixa supor, são menos controláveis pela gestão dos empreendimentos, e estão ligados ao posicionamento dos acionistas, aos investidores, ao aumento da concorrência e às preferências dos consumidores (questões ligadas ao micro ambiente). Outras variáveis não controladas ou pouco controladas pela gestão são as alterações na estrutura demográfica, que podem afetar a cultura local, ou o poder de compra dos consumidores (questões ligadas ao macro ambiente).

Dos fatores internos, controláveis diretamente pela gestão dos empreendimentos, fazem parte a oferta/mercadorias transacionadas, o mix comercial (incluindo os tipos de

55

retalhistas e prestadores de serviços), as atividades de promoção dos empreendimentos, a localização dos mesmos, e os atributos físicos da estrutura que possam ter sido alterados devido aos fluxos de consumidores, a idade dos empreendimentos e todas as demais valências que os centros possam conter.