ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE COM CONSUMIDORES

Simultaneamente à fase de observação participante, iniciamos também as entrevistas em profundidade com consumidores de alimentos orgânicos. Esses consumidores foram escolhidos de duas maneiras: 1) aqueles que foram observados nos locais de compra; 2) aqueles que foram indicados, tanto por funcionários dos estabelecimentos comerciais quanto por consumidores já entrevistados. Em relação ao primeiro grupo, o critério foi o de acessibilidade, sendo entrevistados aqueles que se dispuseram a participar da pesquisa. Já em relação ao segundo grupo, demos preferência àqueles que eram consumidores desses produtos há pelo menos um ano, pois acreditamos que esse tempo mínimo de consumo contribui para a formação de hábitos, comportamentos e conhecimentos específicos acerca dessas mercadorias. Esta etapa tornou-se necessária para complementar os dados colhidos na fase de observação, que por mais ricos que fossem, pouco nos revelaram sobre as motivações, percepções e interpretações de cada um dos informantes. As entrevistas foram equivalentes a uma conversa informal, a fim de criar um clima propício a declarações mais espontâneas. Apesar disso, utilizamos como apoio um roteiro semi-estruturado, com questões a respeito de seus comportamentos e hábitos de consumo, objetivando assim manter o foco em informações relevantes.

As entrevistas foram conduzidas pelo próprio pesquisador e foram gravadas e transcritas, o que possibilitou uma posterior análise e identificação não apenas daquilo que foi mais recorrente nos discursos, mas também possíveis divergências existentes nos discursos do grupo pesquisado. Essa transcrição das falas, segundo Cavedón (2001), de certo modo, permite ao pesquisador reviver a experiência de campo com um olhar mais distanciado, o que ajuda a reduzir um pouco a parcialização na pesquisa. No total, foram realizadas 07 entrevistas individuais com consumidores, sendo quatro do sexo masculino e três do sexo feminino.

3.4 NETNOGRAFIA

A outra etapa a que nos propomos no presente trabalho (simultaneamente às outras duas) foi a realização de uma etnografia virtual ou netnografia. A internet, dado o aumento de sua abrangência e importância nos dias atuais, torna-se um campo

propício e promissor para o desenvolvimento de estudos e pesquisas, especialmente no que se refere ao consumo. Uma das conseqüências desse emaranhado de possibilidades que a internet proporciona é a emergência de uma série de hábitos e comportamentos de compras anteriormente desconhecidos, como, por exemplo, a participação de consumidores de uma mesma categoria de produtos e/ou serviços em comunidades virtuais. Nesses espaços virtuais, é possível trocar informações sobre produtos, fornecedores, interesses de consumo, idéias de inovação, reclamações, dúvidas, entre tantas outras coisas. Dessa forma, essas comunidades funcionam como um “local real” de relacionamento entre os indivíduos e, no caso das comunidades de consumidores, acabam configurando-se como um meio influenciador das atividades de compras dos participantes e sendo, nesse sentido, uma interessante esfera de análise empresarial e acadêmica.

Diante do importante papel exercido por essas comunidades frente às atividades de consumo, não demoraram a surgir métodos de estudo e análise desses espaços. Como nos mostram Rocha, Barros e Pereira (2005), em 1998, o administrador e antropólogo Robert Kozinets difundiu o termo netnografia, que seria um método interpretativo formulado para investigar o comportamento do consumidor através das comunidades on-line. O nome netnografia vem de sua associação com a etnografia, já que as possibilidades de estudo dos espaços virtuais se baseiam em premissas muito semelhantes às do método oriundo da Antropologia Social. O que basicamente diferencia os dois métodos é o fato de na netnografia a observação e o convívio com o grupo estudado se darem por meio de computadores interconectados, ou seja, a observação e o convívio são realizados à distância. Dito de outra forma, a netnografia seria uma adaptação da etnografia ao ambiente virtual.

No entanto, esse “pequeno” detalhe resulta em grandes diferenças. A principal delas é o fato de que na análise netnográfica o pesquisador observa e analisa quase que exclusivamente discursos textuais, ao passo que na etnografia é possível analisar os discursos e práticas das pessoas investigadas. Devido a isso, a análise netnográfica apresenta algumas desvantagens em relação à etnográfica como, por exemplo, uma maior dificuldade na caracterização dos sujeitos pesquisados, uma vez que estes podem, se assim desejarem, criar falsas identidades no espaço virtual. Além disso, a linguagem textual não apenas esconde os gestos e expressões humanas, como

também possibilita àquele que escreve elaborar melhor um raciocínio ou pensamento. Contudo, para os defensores da netnografia, embora o pesquisador deva sim tomar cuidado com essas questões, elas não invalidam a análise netnográfica, uma vez que o que se está observando é o comportamento dos participantes e não aquilo que eles declaram ser. Fora isso, a netnografia apresentaria também algumas vantagens em relação à etnografia como, por exemplo, ser conduzida de forma mais rápida e menos dispendiosa. Outra vantagem seria justamente o fato de trabalhar com material textual, o que exigiria menos da memória do pesquisador e reduziria a subjetividade deste na análise dos dados.

De acordo com Rocha, Barros e Pereira (2005), que utilizaram as obras de Kozinets (1998, 2002) como referência, o passo-a-passo que este último considera importante percorrer em uma netnografia seria o seguinte: 1) investigar por pelo menos seis meses a comunidades virtuais, visitando os fóruns, sites e outras formas de intercâmbio utilizadas, objetivando assim conhecer as linguagens, os conceitos e valores compartilhados pelo grupo; 2) fazer um levantamento das comunidades existentes e definir aquelas de maior relevância para a coleta de dados. É interessante nesta etapa organizar todo tipo de material que ajude a expressar a cultura do grupo, como, por exemplo, textos, mensagens, fotos, imagens, vídeos, etc.; 3) convidar pessoas a participarem de pesquisas e fóruns como informantes; 4) realizar entrevistas por meios eletrônicos. Somente após estas quatro etapas o pesquisador estaria pronto para ser reconhecido e aceito como membro do grupo. Tomando como base o passo-a-passo da netnografia que descrevemos anteriormente, realizamos constantes visitas às comunidades virtuais de consumidores de alimentos orgânicos e assim estabelecemos relações com os membros dessas comunidades, estudamos suas linguagens, símbolos, normas e preferências, sempre objetivando angariar elementos que nos ajudassem a compreender seus comportamentos de consumo.

É importante ressaltar que a utilização da netnografia no presente trabalho foi pensada inicialmente como uma ferramenta adicional ao processo de pesquisa e serviria assim como uma etapa que complementaria as observações e as entrevistas. No entanto, em virtude do fato de o pesquisador ter tido a necessidade de mudar de domicílio por duas vezes no ano de 2008 (do Espírito Santo para a

Bahia em fevereiro e da Bahia para o Rio de Janeiro em junho), além da necessidade de ter que conciliar as demandas do presente trabalho com as novas atividades profissionais, ocorreu que a netnografia, ao invés de ser uma ferramenta apenas de complemento à pesquisa, mostrou-se uma excelente possibilidade de contato direto com o público pesquisado e por isso foi o meio pelo qual contatamos nada menos que 18 dos 25 entrevistados, além de ter sido a forma mais viável de realizar conversas com consumidores, dadas as novas condições de espaço e tempo do pesquisador. É importante salientar, contudo, que a utilização da netnografia em uma escala maior do que a planejada inicialmente nos trouxe uma grata surpresa, já que o método se mostrou uma excelente forma de pesquisar fontes e principalmente ter acesso a consumidores-alvos de forma rápida e flexível.

Para a realização desta etapa do trabalho, selecionamos uma comunidade do site de relacionamentos Orkut, utilizando como critérios de escolha o maior número de participantes e a maior quantidade de debates e discussões realizadas. A comunidade selecionada foi a “Alimentos Orgânicos” que no dia 18/11/2007 possuía 4.122 membros. A seguir, fizemos um levantamento de seus membros e das atividades que realizam, bem como identificamos nesses espaços virtuais quais os temas mais recorrentes nas discussões, fóruns, debates e conversas. Após este levantamento, entre os meses de maio a outubro 2008, enviamos mensagens pessoais (e-mails) a participantes da comunidade, convidando-os a participar da pesquisa através de entrevistas eletrônicas. O convidado poderia participar de duas formas: 1) respondendo a um questionário enviado para o seu e-mail; 2) respondendo às perguntas pelo programa de computador Messenger, software que permite conversas à distância via computador. No total, enviamos o convite para 327 participantes desta comunidade, mas destes, apenas 18 se dispuseram a participar, sendo que 07 participaram respondendo ao questionário via e-mail e 11 participaram via Messenger. Ao enviar os convites para os participantes procuramos dar preferência àqueles que tinham uma participação mais efetiva na comunidade virtual, tais como moderadores e líderes de fóruns dentro da comunidade ou mesmo pessoas que tinham participação mais freqüente nas discussões realizadas.