Envolvimento afetivo

O envolvimento afetivo é definido como a relevância em participar de uma comunidade baseada nas necessidades afetivas, valores e interesses (ZAICHKOWSKY, 1994). Além disso, Triandis (1980) acrescenta que o afeto se refere ao sentimento de alegria, euforia e prazer. Com relação aos elementos que podem

influenciar as emoções entre cliente e marca, Park, Shenoy e Salvendy (2008) sugerem três categorias, sendo elas:

a) Fatores de comunicação: esse fator consiste nos fatores relacionado ao design (cor, tamanho, elementos gráficos, efeitos sonoros, o conteúdo e formato da comunicação. Dessa forma, o conteúdo de comunicação da marca é desenvolvido baseada nas características do local que será vinculada (telefone móvel, por exemplo).

b) Fatores ambientais: esse fator inclui elementos da natureza da utilização como a distração e o contexto de utilização, tempo de exposição e repetição. O ambiente em que a comunicação é apresentada pode imprimir uma distração. Além disso, as diferentes manifestações de contextos podem ser de quatro tipos no ambiente mobile, sendo o contexto da tecnologia (conectividade da rede, por exemplo), o contexto do usuário (situação social, por exemplo), contexto do tempo (hora do dia, por exemplo) e o contexto físico (temperatura e conforto, por exemplo).

c) Fatores de audiência: o último fator ressalta a experiência e atitude de envolvimento.

Nesse fator, a experiência pode formar a atitude dos envolvidos por meio de uma comunicação e a atitude de envolvimento por meio da mídia, resultando em maior ou menor envolvimento.

O envolvimento afetivo tem sido utilizado em pesquisas relacionadas às RSVs, alguns exemplos são os trabalhos de Huang (2012), que buscou entender os efeitos da interatividade e das características sociais na intenção de compra de bens virtuais, de Thompson, Higgins e Howell (1991), os quais examinaram os efeitos dos fatores sociais, do afeto, das consequências percebidas e condições facilitadas no comportamento de intenção de uso de tecnologia e de Hur, Ahn e Kim (2011), sobre o efeito da confiança e do afeto pela comunidade de marca no comportamento de continuidade.

Cada artigo abordou as variáveis que estão presentes na proposta desse trabalho, porém se entende que há a possibilidade de relações entre variáveis como afeto e identidade social e afeto e intenção de compra, utilizando como proposta de análise nas CVs via app. Nesse sentido, o autoconceito abordado na TIS destaca a necessidade de o indivíduo sentir-se parte do grupo social. O senso de pertencimento e identificação envolve sentimentos (McMILLAN; CHAVIS, 1986).

Nessa linha, a identificação social pode ser conceituada como a experiência de envolvimento pessoal em um grupo de modo que as pessoas se sintam parte integral de um grupo juntamente com o significado emocional desta identidade (ELLEMERS; DE GILDER; HASLAM, 2004; RINK; ELLEMERS, 2007), possibilitando aos participantes maior conectividade, resultando na formação de elementos emocionais, como o comprometimento afetivo. Além disso, as bases emocionais para o comprometimento são aumentadas quando o membro recebe oportunidades de distinção (ELLEMERS; KORTEKAAS; OUWERKERK, 1999). Esse tipo de comprometimento é caracterizado pelo sentimento de pertencer, de orgulho e afiliação com uma marca, além do prazer de estar vinculado com uma organização e o grau com que o indivíduo é psicologicamente preso a essa relação pelos sentimentos (JAROS et al., 1993).

No sentido da identificação, Lam et al. (2013) apontam que se trata do estado psicológico de percepção, sentido e valor do pertencimento. Kressmann et al. (2006) destacam que o senso de pertencimento e o apego emocional são características da identificação.

Nesse sentido, quando uma marca é vista como uma identidade, ela é reconhecida além dos elementos gráficos, como o logo ou a marca nominal, por exemplo. Segundo De Chernatony e Riley (1998), a identidade com a marca deve ser vista como a integração de seis facetas: a cultura, a personalidade, a autoprojeção, o físico, reflexão e o relacionamento. Para os autores, tais facetas dão à marca uma vantagem que transcende as transações cotidianas, possibilitando maior sentimento de pertencimento aos indivíduos que se relacionam com a marca.

O pertencimento imprime grande influência no envolvimento afetivo que o indivíduo possui enquanto integrante de uma comunidade. Segundo Tajfel (1979) uma pessoa atinge uma identidade social por meio da sua autoconsciência de pertença a um grupo, e do significado emocional e de avaliação desta associação.

Para Okonkwo (2010), a internet e os dispositivos móveis (mobile phones) desenvolvem um papel importante para reforçar a identidade da marca, além de possibilitarem grande interação com os usuários por intermédio de fóruns virtuais, o que reforça a imagem da organização. Além disso, a identificação fortalecida pela interação dos participantes com a comunidade gera maior percepção do indivíduo em relação ao seu autoconceito, o que sugere a possibilidade da adição de valor por parte do indivíduo participante no sentido do pertencimento à m-comunidade.

Ao perceber-se como integrante da m-comunidade, o indivíduo entende que tal situação adiciona, além do valor, significado emocional por conta da adesão ao grupo, o que ocasionaria uma maior identificação com a m-comunidade, sugerindo, então, que há uma possibilidade de maior entendimento da relação existente entre a identidade e o envolvimento de natureza afetiva. Para McGowan, Shiu e Hassan (2017), ocorre um reforço do eu e aumento de autoestima em cada situação positiva em relação ao ingroup (informações ou avaliações sobre o grupo, por exemplo), resultando em emoções positivas. A partir do sentimento de pertencimento, o participante realiza, de maneira orgânica, as atividades que serão executadas e compartilhadas por outros integrantes da m-comunidade. Acredita-se que isso ocorra pelo fato do participante entender que há naturalidade e normalidade em determinadas atitudes, como a compra de produtos, por exemplo.

Sendo assim, entende-se que os aspectos afetivos do indivíduo são importantes não somente para a manutenção dele na m-comunidade, mas também que tais aspectos serão influenciadores na adesão na m-comunidade (ou comunidades) (ELLEMERS; KORTEKAAS; OUWEKERK, 1999), pois evidencia-se a dinamicidade e a reciprocidade entre os construtos (PALMER; LEWIS; JONES, 2013).

Dessa forma, entendendo a possível relação entre a afetividade e a identidade social em comunidade mobile, sugere-se a seguinte hipótese:

H2b: A identidade social dos membros das m-comunidades é influenciada

positivamente pelo envolvimento afetivo.

Conforme sugerido nas hipóteses das seções acima, os elementos formadores dos envolvimentos (afetivo e cognitivo) são influenciadores na identificação social do integrante da m-comunidade, o que possibilita que o participante desenvolva menos barreiras em relação às atividades da comunidade. Além disso, acredita-se que a identidade dos membros proporciona a formação de laços duradouros e fortes entre os participantes, resultando em maior envolvimento, gerando a reciprocidade, conforme já citado.

Portanto, percebe-se a importância de se destacar como se dá o processo de formação de laços nas interações sociais no contexto dos apps, e a sua relação com os construtos da pesquisa, conforme a seção abaixo.