Envolvimento cognitivo

Segundo Huang (2012), o envolvimento cognitivo é fortalecido quando o indivíduo é exposto em um ambiente virtual que possui exposições como a linha de tempo (timeline), atualizações (updates) e atividades que se podem avaliar (a rede social Facebook utiliza o like, por exemplo), gerando uma percepção de participação por conta de utilitarismo e propósito (ROHM; KALTCHEVA; MILNE, 2013).

Dentre os elementos para o envolvimento cognitivo do usuário com a comunidade estão a informação de novos produtos/serviços da marca, social (ganhar aprovação social), identidade (expressar a personalidade), conveniência (agilidade para atividades) e valor monetário (desconto em promoções) (DHOLAKIA; BAGOZZI; PEARO, 2004; SENELER; BASOGLU; DAIM, 2010; HUANG, 2012; CHIANG, 2013; CHAN, 2014). Dessa forma, o pertencimento a uma comunidade proporciona a percepção de significantes benefícios (tangíveis e intangíveis), resultando no entendimento de funcionalidade na relação com a comunidade (HOGG; ABRAMS, 1988). Segundo Bagozzi e Dholakia (2002) a percepção de funcionalidade está relacionado com a cognição do usuário, o que possibilita ao membro a autocategorização e, a partir disso, a justificativa de sua participação em determinada comunidade mobile.

Nesse sentido, a percepção que um indivíduo possui de que há benefícios funcionais em participar de determinada m-comunidade possibilita a realização de uma avaliação criteriosa para identificação dos benefícios. A avaliação realizada proporciona um feedback para a categorização da comunidade, o que gera um processo para a criação da identificação do participante com a comunidade (SEDIKIDES et al., 2013).

A categorização é uma resposta à percepção imediata do ambiente, pelo que indivíduos definem a si mesmos, baseados no grau em que são similares ou diferentes de outros ao seu redor (HOGG; ABRAMS, 1988; DEAUX; MARTIN, 2003). A categorização surge com base no significado das características do grupo (ex.: gênero, raça, similaridades visuais, entre outros) e assim tende a ser situacionalmente e contextualmente determinado (POSTMES; HASLAM; SWAAB, 2005). A categorização do ambiente social permite a criação de um sistema de representações do ambiente que o indivíduo se encontra na sua estrutura cognitiva, gerando critérios

para a percepção e avaliação de situações (SERÔDIO, 1999), possibilitando a percepção de semelhanças e diferenças intra e intercategorias.

Nesse sentido, o processo de categorização, percebido como elemento cognitivo do estado psicológico, possibilita ao indivíduo lidar e relacionar-se com a complexidade de situações do ambiente social (TAJFEL; TURNER, 1986). Segundo Tajfel (1981), o processo de categorização será mais evidente nas seguintes circunstâncias:

a) quando se tem envolvida uma dimensão da categorização importante e de forma subjetiva;

b) quando a integração do eu for importante e de forma subjetiva; c) quando o indivíduo pertence à uma das categorias existentes;

d) quando restam poucas possibilidades favoráveis de pertencimento aos grupos.

Além disso, ao realizar as interações dentro do ambiente da m-comunidade, o participante também realiza uma série avaliações utilizando critérios próprios em relação ao conteúdo. A partir das avaliações, ele realiza julgamentos sobre o que está sendo abordado no ambiente, possibilitando a categorização do ingroup. A avaliação e, por consequência, a categorização ficam mais evidentes, principalmente pelo fato de ter a possibilidade de conhecer e pertencer a outros grupos. Além dessa possibilidade, o integrante pode identificar as interações dos participantes de outros grupos, categorizando o outgroup.

A segunda ideia central destaca a identificação, a qual ressalta que os indivíduos percebem o seu pertencimento e, assim, a sua identificação com os grupos. A identificação é usualmente interpretada como um processo cognitivo (DONAVAN; JANDA; SUH, 2006). Este aspecto refere a identidade social com a identificação social, que emerge baseada em comportamentos de contribuição do indivíduo, interações sociais e relações sociais em redes sociais ou organizações (POSTMES; HASLAM; SWAAB, 2005; RINK; ELLEMERS, 2007). Segundo Wegge e Haslam (2003), a identificação social acentua o senso de pertencimento que forma a base para a percepção e reconhecimento do indivíduo sobre as tarefas e objetivos compartilhados.

Assim, entende-se que a percepção dos integrantes em relação aos conteúdos compartilhados na m-comunidade, possibilita categorização que, por sua vez, gera no participante a identificação com a m-comunidade na qual optou por fazer parte,

influenciando no envolvimento. Tal afirmação vai ao encontro do que ressaltam Bhattacharya e Sem (2003) que destacam que a identificação ocorre quando o participante/usuário identifica-se e associa-se com a marca ou comunidade que reforça a sua autoidentidade, e Leach et al. (2008) e McGowan, Shiu e Hassan (2017) os quais ressaltam que o autoestereótipo determina como o integrante avalia as informações da comunidade. Para Heere e James (2007), o pertencimento entendido pelo participante fica mais evidente na medida em que a comparação se torna possível, ou seja, quando o participante já está inserido na m-comunidade.

Tajfel (1981) ressalta que uma das premissas para que um indivíduo se mantenha em uma comunidade, é o fato de ser vantajosa para o participante, o que evidencia o envolvimento cognitivo.

Assim, entende-se haver momentos distintos no processo de categorização e identificação, os quais dizem respeito a identidade social. No primeiro momento, o participante da comunidade desenvolve a sua percepção de pertencimento com o viés cognitivo (calculativo) pela funcionalidade e possibilidade de geração de resultados (HOGG; ABRAMS, 1988). Partindo disso, percebe-se que tal possibilidade ocorreria quando o participante estivesse inserido na m-comunidade, o que possibilita a experiência de avaliação.

Porém, os estudos que referenciam as relações entre identidade social e o envolvimento cognitivo não analisaram as comunidades no contexto mobile. Alguns dos trabalhos que possuem relação com tema, trataram da intenção de continuidade de serviços mobile (GAO; BAI, 2014), intenção de participação em CVs na web (DHOLAKIA; BAGOZZI; PEARO, 2004), da continuidade de uso de CVs em sites (CHIANG, 2013), da adoção de serviços on-line (SENELER; BASOGLU; DAIM, 2010), intenção de compras de bens virtuais (HUANG, 2012), intenção de utilização de cloud computing (RATTEN, 2015).

O segundo momento aqui descrito antecipa o primeiro, onde o participante entende a possibilidade de os grupos serem identificados por sanarem importantes necessidades (HOGG; ABRAMS, 1988).

Nesse sentido, o envolvimento cognitivo seria antecedente da identidade social, pois entende-se que o envolvimento influencia a tendência de participação dos indivíduos no comportamento de associação aos grupos (ELLEMERS; KORTEKAAS; OUWEEKERK, 1999), além da identificação do significado que o grupo possui para tal indivíduo (TAJFEL, 1972). Para Dholakia, Bagozzi e Pearo (2004), a identidade

social é derivada, primeiro e acima de tudo, da funcionalidade proporcionada pela comunidade. Segundo Hogg e Reid (2006), o processo cognitivo associado com a identidade social produz o comportamento do grupo e intergrupo.

Dessa forma, verifica-se a existência de uma lacuna sobre a relação que trata o envolvimento cognitivo como antecedente da identidade social do participante da m- comunidade, sendo sugerida a seguinte hipótese:

H2a: A identidade social dos membros das m-comunidades é influenciada

positivamente pelo envolvimento cognitivo.

Conforme ressaltado anteriormente, as expectativas cognitivas são baseadas nos atributos funcionais, os quais não podem ser realisticamente previstos, ao passo que os resultados afetivos antecipadas, como felicidade ou emoção, por serem mais gerais, podem ser mais facilmente conceituados (PHAM et al., 2001). Segundo Lewis e Palmer (2014), comportamentos direcionados para objetivos sugerem que emoções antecipadas (positivas ou negativas) são gatilhos para intenções, aumentando a possibilidade de experiências emocionais (BAGOZZI; BAUMGARTNER; PIETERS, 1998). Segundo Ellemers, Kortekaas e Ouwekerk (1999), os aspectos cognitivos estariam ligados a categorização que o indivíduo identifica em relação a comunidade e os elementos afetivos estariam relacionados com o pertencimento, resultando em maior ou menor identidade com a comunidade em questão.

Dessa forma, entende-se haver relação entre os construtos, sugerindo a inclusão da correlação entre eles que poderá ser ilustrado no modelo proposto para esta tese, porém não se propondo uma hipótese específica para a relação.

Assim, a seção a seguir abordará informações da literatura para o entendimento do conceito do construto envolvimento afetivo e da sua relação com outros construtos da pesquisa.