Escala SERVQUAL versus instrumento SERVPERF

Tomando como base um estudo exploratório realizado em 1985, Parasuraman, Zeithaml e Berry desenvolveram, em 1988, um instrumento de pesquisa denominado

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SERVQUAL, cujo objetivo é mensurar a percepção do cliente em relação à qualidade de serviço (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988).

Devido à amplitude da escala original, a mesma passou por análises, revisões e tratamentos estatísticos. Assim, as noventa e sete questões contidas originalmente foram reduzidas para vinte e duas, e os dez determinantes de qualidade de serviço foram restringidos para cinco (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988):

a) tangíveis: relacionado à atratividade das instalações, equipamentos, bem como, à aparência dos funcionários de serviço.

b) confiabilidade: este determinante significa que a empresa de serviço oferece a seus clientes um serviço certo, na primeira vez, entregando o que foi prometido dentro do prazo estipulado.

c) presteza: significa que os funcionários de uma empresa de serviço estão dispostos a ajudar os clientes, prestando serviços imediatos aos mesmos.

d) segurança: diz respeito ao o conhecimento que os funcionários transmitirão aos clientes, além disso, expressa que os funcionários sejam sempre cortes e que possuam conhecimento suficiente para responder às perguntas dos clientes.

e) empatia: reflete a atenção individualizada que a empresa proporciona a seus clientes buscando entender as necessidades específicas de cada cliente.

Atualmente a escala contém vinte e um itens de percepção distribuídos através dessas cinco dimensões de qualidade (ZEITHAML; BITNER, 2003). A partir destes determinantes o SERVQUAL permite às empresas avaliarem sua qualidade de serviços de acordo com cada uma das dimensões apresentadas, bem como, permite a avaliação geral de todas as dimensões (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). De acordo com o modelo, a qualidade de serviço é o resultado da diferença entre as expectativas do consumidor (o serviço esperado) e suas percepções (o serviço recebido) (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988).

Segundo Grönroos (2009), esta escala deve ser aplicada com atenção, pois, em muitas situações, os determinantes ou atributos precisam ser reavaliados antes da sua aplicação, sendo que, às vezes, faz-se necessário acrescentar novos aspectos do serviço ao conjunto original de determinantes e atributos. Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que comparar desempenho com expectativa é favorável em mercados competitivos, porém, em mercados

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não competitivos é arriscado definir qualidade de serviço em termos da satisfação de clientes com resultado relativo às suas expectativas anteriores.

O modelo SERVQUAL sofreu várias críticas, entre as quais se destacam os trabalhos de Carman (1990), Babakus e Boller (1992) e o trabalho de Cronin e Taylor (1992). Para os autores, a diferença entre percepção e expectativa não agrega informações sobre a qualidade de serviços, sendo a mesma melhor avaliada através da percepção de desempenho do serviço. Partindo deste pressuposto e assegurando que a teoria de gaps da qualidade em serviço estava apoiada por poucos estudos empíricos e evidencias teóricas, Cronin e Taylor (1992) desenvolveram o modelo denominado SERVPERF, em que a qualidade é avaliada através da percepção do consumidor acerca do desempenho ou performance do serviço.

Logo, Cronin e Taylor (1992) sugerem o instrumento SERVPERF como uma alternativa a escala SERVQUAL, demonstrando que o desempenho do serviço, representado pela satisfação de clientes, é o que realmente influência as intenções de compra dos consumidores. Metodologicamente, o instrumento SERVPERF representa um avanço sobre a escala SERVQUAL, pois, além de apresentar uma redução de 50% do número de itens medidos é capaz de explicar, empiricamente, a maior variação no total da qualidade de serviço medido, pela utilização de um único item (JAIN; GUPTA, 2004).

3.8 QUALIDADE PERCEBIDA EM SERVIÇOS VERSUS SATISFAÇÃO DE CLIENTES

Qualidade em serviços e satisfação de clientes, são dois grandes construtos, muitas vezes confundidos, dentro da teoria e prática de marketing. Entretanto, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) retratam a diferença de ambos citando que a qualidade percebida em serviços é um julgamento global, ou atitude, relacionados à superioridade de um serviço, a passo que a satisfação do consumidor está relacionada com uma transação específica. Conforme os autores, portanto, os dois construtos estão relacionados.

Neste sentido, Fornell et al. (1996, p. 9) afirmam que qualidade percebida pelo cliente diz respeito “a avaliação do mercado atendido de uma experiência recente de consumo, que se espera ter um efeito direto e positivo na satisfação global dos clientes”. Para Zeithaml e Bitner (2003) as percepções que o cliente possui a respeito da qualidade dos serviços, da qualidade

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do produto, do preço, assim como, as percepções acerca dos fatores pessoais e situacionais refletem diretamente na sua satisfação.

Figura 6: Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação de clientes Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 88).

Conforme Zeithaml e Bitner (2003), os clientes percebem os serviços de acordo com a qualidade dos serviços prestados e de quão satisfeitos eles sentem-se com relação ao conjunto total de suas experiências de serviços. Enquanto, a satisfação engloba um conceito mais amplo, a qualidade percebida em serviços é uma avaliação focada que reproduz a percepção do cliente sobre dimensões específicas dos mesmos (ZEITHAML; BITNER, 2003). Assim sendo, a qualidade percebida em serviços é um componente da satisfação dos clientes (CRONIN; TAYLOR, 1992; ZEITHAML; BITNER, 2003).

Segundo Grönroos (2009), a qualidade percebida de um serviço é o resultado de um processo de avaliação, no qual os clientes comparam suas percepções da entrega do serviço e seu resultado com aquilo que esperavam receber. Schiffman e Kanuk (2000) assinalam, que qualidade real dos serviços pode variar de um dia para o outro, de empregado para empregado e de cliente para cliente (exemplo, na comida servida em um restaurante, no serviço do garçom, ou até mesmo nas aulas dada pelo mesmo professor).

Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangibilidade Qualidade em serviços Qualidade do produto Preço Satisfação do cliente Fatores situacionais Fatores pessoais

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Figura 7: Qualidade total percebida Fonte: Grönroos (2009, p. 69).

Grönroos (2009) enfatiza que a qualidade percebida adequada é obtida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade esperada. A Figura 7, elucida como as experiências da qualidade estão atreladas às atividades tradicionais de marketing e, como consequência, na qualidade percebida em serviços.

É relevante ressaltar o papel que a imagem desempenha na percepção do cliente quanto à qualidade do serviço, visto que, se o prestador de serviços conseguiu criar uma imagem favorável na avaliação dos clientes, pequenos erros serão possivelmente desculpados pelos mesmos, porém, se a imagem formada for negativa, o impacto de qualquer erro terá um reflexo maior, perante o cliente, do que se a imagem fosse favorável (GRÖNROOS, 2009).

Portanto, pode se afirmar que a imagem funciona como um filtro no que diz respeito à percepção da qualidade sob a ótica do cliente. O autor enfatiza ainda, que se as expectativas não forem realistas, a qualidade total percebida será baixa, mesmo se a qualidade experimentada, medida de maneira objetiva, for positiva.

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