ESQUEMA METODOLÓGICO

Modelos de avaliação do relacionamento franqueador-franqueado foram investigados na literatura nacional e internacional a fim de selecionar um desses para servir como base para avaliar este relacionamento com base nas lacunas da qualidade dos serviços prestados mutuamente por franqueador e franqueados. O modelo de Monroy e Alzola (2005) foi o escolhido. Foram criteriosamente selecionados os atributos que melhor preenchessem as dimensões do modelo de Monroy e Alzola (2005) para o relacionamento de curto prazo. As dimensões do relacionamento de longo prazo de Monroy e Alzola (2005) foram analisadas e a escala para medir confiança adotada por Dickey, Mcknight e George (2008), subdividida em confiança na competência e honestidade, se mostrou mais consistente, por isso foi selecionada para compor o SERVFRAN. De modo análogo, a escala usada por McDonell, Beatson e Huang (2011) para avaliar o compromisso, se mostrou mais adequada do que a apresentada por Monroy e Alzola (2005), por isso também foi selecionada para compor o SERVFRAN. Ao final, incorporaram-se os elementos para a apreensão de expectativas e percepções das partes sobre o serviço recebido e assim foi desenvolvido o Modelo de Avaliação do Relacionamento Franqueador-Franqueado com base nas lacunas da Qualidade do Serviço (SERVFRAN).

A versão inicial do SERVFRAN foi apresentada para franqueador e franqueados de uma rede de franquias do setor farmacêutico, escolhida por acessibilidade, por meio de reuniões de grupos focais. Entrevistas deste gênero são usadas para se obter informações em profundidade sobre problemas de serviços e podem ser utilizadas para encontrar critérios (atributos) empregados para avaliar a qualidade do serviço (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).

No grupo composto por cinco franqueados, investigou-se o que os franqueados esperam de seu franqueador. Foram apresentados aos franqueados os atributos que compõem as dimensões

do relacionamento de curto e de longo prazo na perspectiva do franqueado, juntamente com as definições de cada um desses atributos. Os franqueados foram convidados a sugerirem o acréscimo ou a não utilização de algum ou alguns atributos. Desta forma, no relacionamento de curto prazo, foi sugerido o acréscimo do atributo treinamento em marketing. Além disso, foi sugerido e acatado o acréscimo do seguinte texto nos módulos nos quais os franqueados respondem sobre a importância dos atributos: “Este módulo não avalia o desempenho do seu franqueador, mas a importância que você confere a cada um dos atributos”.

Nas entrevistas com o grupo do franqueador estavam presentes o diretor geral e o diretor administrativo da franqueadora. Este grupo auxiliou na investigação de atributos na perspectiva do franqueador, ou seja, acerca do que o franqueador espera de seus franqueados. Foram apresentados aos representantes do franqueador os atributos que compõem as dimensões do relacionamento de curto e de longo prazo na perspectiva do franqueador, juntamente com as definições de cada um desses atributos. Os representantes foram convidados a sugerirem o acréscimo ou a não utilização de algum ou alguns atributos. O diretor geral e o diretor administrativo da franqueadora concordaram com os atributos apresentados. Porém, solicitaram que esclarecimentos adicionais fossem inseridos no cumprimento do treinamento em gestão de operações e cumprimento do treinamento em gestão de marketing no questionário a ser aplicado na rede de franquias do setor farmacêutico.

Nas questões que tratam de gestão de operações, além da definição sobre gestão de operações, foi adicionado o seguinte texto: “Neste sistema de franquia, a gestão de operações está focada na manipulação de fórmulas, ou seja, um conjunto de operações farmacotécnicas, com a finalidade e elaborar preparações magistrais e oficinais. A preparação magistral é aquela preparada na farmácia, a partir de uma prescrição de um profissional habilitado, destinada a um paciente individualizado, e que estabeleça detalhes de sua composição, forma farmacêutica, posologia e modo de usar. A preparação oficinal é aquela preparada na farmácia, cuja fórmula esteja inscrita no Formulário Nacional ou em Formulários Internacionais reconhecidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) é o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da distribuição, de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Neste sistema de franquia, a comunicação ocorre prioritariamente através da visitação médica, uma modalidade de comunicação dirigida a médicos, odontólogos, nutriconistas e médicos veterinários”.

Nas questões que tratam do marketing, além da definição sobre marketing, foi adicionado o seguinte texto: “Neste sistema de franquia, a comunicação ocorre prioritariamente através da visitação médica, uma modalidade de comunicação dirigida a médicos, odontólogos, nutriconistas e médicos veterinários”.

O SERVFRAN foi aplicado em uma rede de franquias do segmento de farmácias de manipulação. O critério de escolha da rede foi a acessibilidade. Os resultados refletem as lacunas de qualidade obtidas nas perspectivas do franqueador e dos franqueados no relacionamento de curto e longo prazo. A partir da análise dos resultados foi possível estabelecer um conjunto de considerações sobre as implicações gerenciais da avaliação. Por fim, os resultados foram apresentados separadamente a franqueador e franqueados em reuniões grupos focais para que os mesmos fizessem suas considerações finais. Finalmente, foram feitas análises críticas das observações de franqueador e franqueados e desenvolvida a conclusão e as recomendações. A Figura 3 exibe o esquema metodológico.

Figura 3 – Esquema metodológico Fonte: Elaborada pelo autor

Modelos para avaliação do relacionamento franqueador-franqueado com base nas lacunas da qualidade do serviço

Seleção de um modelo base (Monroy e Alzola) Gestão de serviços

Análise dos atributos encontrados na literatura para

franqueador e franqueados SERVFRAN Grupos focais Instrumento de coleta (expectativa e desempenho) Rede de franquias Análise de expectativas Lacunas de qualidade Matrizes de oportunidades Conclusão e recomendações Grupos focais