Os pacientes (ou seja, os utilizadores finais) têm tido tradicionalmente pouca influência na escolha e no preço dos medicamentos. Em primeiro lugar, são os médicos que fazem a prescrição e eles tendem a favorecer os produtos de marca em vez de memorizar nomes químicos complexos. Em segundo lugar, os incentivos à compra eram diminuídos à medida que os custos eram assumidos ou reembolsados pelas seguradoras, empregadores (nos EUA) ou autoridades de saúde (na Europa).
Durante a década de 1990, os sistemas financiados tiveram dificuldade em fazer face aos custos galopantes dos cuidados de saúde. Reconheceu-se que os cuidados de saúde não tinham nenhum dos aspectos esperados de um mercado livre que equilibrasse a oferta e a procura, pelo que foram introduzidos incentivos de mercado livre para controlar a procura. O mercado de prescrição com a marca de margem elevada globalizou-se, refletindo a convergência mundial na prática médica e harmonização regulamentar. Os grandes produtos farmacêuticos provaram a sua perícia em produtos de mercado de massa à escala global. No entanto, o mercado parece estar a tornar-se mais centrado nos EUA, deixando a indústria fortemente exposta às flutuações do mercado.
Os fabricantes de compostos ainda patenteados enfrentam um problema de preços que é muito discutido em livros de economia introdutória, o de um discriminador monopolista. Um tal fabricante pode fixar o preço que cobra por esse produto e, por conseguinte, é um fabricante de preços (sujeito, evidentemente, a políticas governamentais tais como controles
de preços). Um produtor num mercado competitivo, no entanto, tem de vender ao preço de mercado existente para competir com outros produtos idênticos e é, portanto, um tomador de preços.
Os monopolistas maximizam os lucros, tendo em conta a quantidade de compradores são infligidos pelo preço, conhecido como a "elasticidade do preço da procura", em cada mercado. Quanto menos sensível for a procura ao preço, mais elevado é o preço nesse mercado. Um monopolista discriminador continuará a aumentar o preço em cada mercado até que a receita que se perderia por desencorajar vendas (se os preços fossem aumentados um pouco mais) começa a exceder as receitas que seria ganho com a cobrança de um preço mais elevado sobre os artigos que ainda são vendidos. Esta lógica (também conhecida como "differential pricing" - preço diferencial) mostra que pode ser do interesse do fabricante abaixar os preços nos países menos desenvolvidos, onde a procura é mais sensível ao preço. Vender um produto a um preço mais baixo em tais mercados gera mais lucros totais porque o maior volume que cria supera o menor lucro por unidade vendida. (Note-se que isto é verdade uma vez que o preço cobrado pelo monopolista está acima do custo marginal de produção de unidades acrescentadas do produto, o que é geralmente o caso uma vez que esse custo é tipicamente bastante baixo para medicamentos baseados em moléculas simples).
Vários problemas afetam a forma como essa teoria geral de preços diferenciais difusos funciona na prática no setor farmacêutico. Primeiro, os preços pagos pelos compradores finais são tipicamente muito mais elevados do que os preços de venda do fabricante, visto que os intermediários e distribuidores acrescentam as suas próprias margens ao preço de venda para garantir os seus próprios lucros. Os monopolistas têm de aceitar estes aspectos em conta quando definem os preços. Em segundo lugar, as empresas têm de se precaver contra a possibilidade de os medicamentos vendidos em mercados de preços baixos serem revendidos em mercados de preços mais elevados (um processo denominado "paralelo importações"). Isso ameaçaria reduzir o maior lucro do monopolista.
vendas nos mercados de preços mais elevados. Em terceiro lugar, as empresas também receiam que os países mais desenvolvidos utilizarão os preços nos países pobres como base para a redução dos preços nos seus próprios mercados. Isto pode ocorrer através do mecanismo regulador conhecido como "preços de referência" ou se os países utilizarem informação sobre quanto menos outros pagam como dispositivo de negociação nas suas de preços próprios com os fabricantes. Um grande desafio, então torna-se a medida em que as empresas seguem a lógica dos preços diferenciais; ou seja, como é que as empresas
decidem fixar o preço dos seus produtos em diferentes níveis mercados? Será que baixam os seus preços nos países menos desenvolvidos para alcançar um mercado maior?
Mesmo os produtores de produtos com patente, no entanto, nem sempre optam por atuar como monopolistas clássicos. Quando a primeira de uma nova classe de medicamentos prova ser promissora em ensaios clínicos introdutórios, outros fabricantes tentam frequentemente desenvolver medicamentos semelhantes que são apenas difusos o suficiente para produzir um produto patenteável. Esta é a razão pela qual categorias de medicamentos populares como as estatinas para controle do colesterol, os SSRIs para depressão, e os inibidores da ECA para hipertensão têm tantos produtos farmacologicamente semelhantes.
Estes medicamentos "me-too" (eu também, por serem semelhantes), como são frequentemente chamados, são tipicamente liberados poucos anos após a medicina de "primeira na classe" ao longo do caminho de desenvolvimento e adoção. O medicamento líder tem grandes "primeiras vantagens", uma vez que desenvolve publicidade para o seu estado de descoberta, e médicos e pacientes familiarizam-se com a sua utilização antes de ter quaisquer imitadores. Os imitadores, em contraste, enfrentam o desafio do complicado marketing de médicos vencedores e pacientes longe de utilizar um medicamento com o qual já estão familiarizados. Além disso, ensaios clínicos frente a frente que comparam medicamentos concorrentes são raros, de modo que apenas existem provas limitadas para mostrar o incremental benefício de produtos mais recentes. Para desenvolver uma vantagem competitiva, os novos participantes são por vezes concebidos para serem mais simples de tomar e digerir. Os seguidores também fixam normalmente os seus preços um pouco abaixo do preço do primeiro produto. À medida que esses medicamentos desenvolvem as suas próprias reputações, a sua presença no mercado pode forçar o líder do mercado a reduções de preços. Consequentemente, a procura do produto original torna-se mais sensível ao preço, uma vez que outros produtos semelhantes criam concorrência.
Quando uma patente expira, torna-se então legal para outras empresas produzirem a mesma molécula que um genérico, e o preço do medicamento de origem é forçado a baixar ainda mais. No entanto, o preço mais alto estabelecido pela marca muitas vezes não desaparece por completo. Em alguns mercados, os primeiros e bem promovidos genéricos podem propriamente estabelecer uma marca significativa de identidade como genéricos de marca. Estes podem criar variações entre os preços genéricos para o mesmo medicamento em muitos mercados. Em suma, mesmo depois que as patentes expiram, os preços dos produtos farmacêuticos com o mesmo ingrediente ativo não se comportam como seria previsto pelo
modelo de concorrência perfeita; persistem todos os tipos de diferenças de preços. Além disso, persistem debates sobre diferenças de qualidade que podem existir entre o produto de origem (fora da patente), genéricos de marca, e genéricos sem marca - tornando um desafio para as agências governamentais, bem como para os consumidores individuais, em países de baixa e média renda, decidir quais os produtos a adquirir a que preços.
As empresas pesquisadoras utilizam várias estratégias para minimizar a erosão preço que ocorre quando um produto sai da patente. O produto original pode ser remarcado em novas formas de dosagem (por exemplo, em forma de liberação lenta) ou como parte de um produto com uma combinação de ingredientes. As empresas frequentemente procuram patentes para as novas versões, para prolongar a vida da patente do produto. Outra resposta estratégica é as empresas pesquisadoras formarem alianças com fabricantes genéricos ou estabelecerem as suas próprias filiais genéricas. As empresas competem então com produtos com patente ou sem patente, o que lhes permite continuar a produção de certos medicamentos após a patente já ter expirado, como genéricos de marca. A expansão de empresas de pesquisa em concorrência genérica tem importantes implicações para a países de rendimento médio, considerando que esses mercados (especialmente aqueles com crescimento econômico) são alvos potenciais para as empresas multinacionais.
Uma vez que algumas das principais empresas de Pesquisa & Desenvolvimento estão se diversificando “para baixo” em genérico, algumas empresas genéricas estão se diversificando “para cima”. Isto é especialmente comprovado por meio de alguns dos maiores produtores dos principais países de rendimento médio, tais como a Índia, China, e Brasil. Algumas empresas nessas nações estão aumentando a sua capacidade de investigação e a sua capacidade de produzir ingredientes ativos novos ou mais sofisticados. Elas o fazem com a esperança não só de oferecer versões genéricas das entidades químicas mais sofisticadas, mas também de criarem novas moléculas que podem ser patenteadas e vendidas em mercados de maior rendimento no futuro.