No sentido de tratar da valorização da experiência da leitura e do papel preponderante da linguagem nos sistemas de significação, dialogarei com os seguintes conceitos: ‘estereótipo’, ‘representação’ e ‘performance’, fazendo uma ponte com as relações de identidade de gênero. O encontro da linguagem com esses conceitos é de suma importância, visto que ela é usada por atores sociais que, muitas vezes, colaboram para a existência do estereótipo de gênero, polemizando visões de mundo e dispondo de pontos de vista conflitantes num ato
representativo e performativo para diferenciação do gênero. Essa intersecção pode ser observada na figura (3) abaixo:
Figura - 3: Relação identitária entre representação, gênero e performatividade Fonte: A autora
Nesse embate se encontram a linguagem e os conceitos de ‘representação’, ‘estereotipia’ e ‘performatividade’. A representação, pelo viés filosófico, conforme o dicionário online Michaelis, consiste no “ato pelo qual se faz vir à mente a ideia ou o conceito correspondente a um objeto que se encontra no inconsciente”. Hall (1997b) menciona que estudar sistemas de representação implica verificar a relação entre cultura e significado. A leitura que Woodward (2014) faz de Hall (1997b) também adota o viés cultural, compreendendo que a representação inclui práticas de significação e sistemas simbólicos em que os significados são produzidos e em que somos posicionados como sujeitos.
As representações produzem significados que nos fazem dar sentido às nossas experiências e ao que somos. Vistas como um processo cultural, elas estabelecem as identidades individuais, coletivas e os sistemas simbólicos em que fornecem respostas sobre quem somos ou poderíamos ser (WOODWARD, 2014). Os discursos, assim como os sistemas de representação, contribuem para a construção do lugar de fala e de nossos posicionamentos. Woodward (2014) lembra ainda que “só podemos compreender os significados envolvidos nesses sistemas se tivermos alguma ideia sobre quais posições-de-sujeito eles produzem e como
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Estereótipos
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nós, como sujeitos, podemos ser posicionados em seu interior”. (WOODWARD, 2014, p. 17)
Alguns meios colaboram para que ocupemos posições particulares de sujeito, um deles é a mídia. Ao mencionar os casos de anúncios no contexto publicitário, Woodward (2014) comenta a eficácia do objetivo de vender e que isso depende do apelo aos consumidores e do fornecimento de imagens com as quais os expectadores possam se identificar.
Nesse entremeio a
[...] produção de significados e a produção das identidades que são posicionadas nos (e pelos) sistemas de representação estão estreitamente vinculadas. O deslocamento aqui para uma ênfase na identidade é um deslocamento de ênfase - um deslocamento que muda o foco: da representação para as identidades. (WOODWARD, 2014, p. 18)
Baseada em Nixon (1997), Woodward (2014) aponta que o elemento fundante de todas as relações sociais tem preocupação com a identificação quando relacionado à cultura na produção dos significados. Representação é um conceito que, para ela, consiste na descrição do processo pelo qual nos identificamos com os outros, seja como resultado de supostas similaridades, seja pela ausência de consciência da diferença ou separação. Este é assim, um conceito central na compreensão “da ativação de desejos inconscientes relativamente a pessoas ou imagens, fazendo com que seja possível nos vermos na imagem ou na personagem apresentada na tela. Diferentes significados são produzidos por diferentes sistemas simbólicos, mas esses significados são contestados e cambiantes”. (WOODWARD, 2014, p. 19)
Gastaldo (2002) argumenta que, além da finalidade comercial explícita, a publicidade vende ideologia, estereótipos e preconceitos, muitas vezes, forçando um discurso que colabora para uma visão hegemônica da realidade, legitimando forças no interior da sociedade. Além disso, recorre ao espaço/tempo, reunindo forças e “[...] frequentemente recorre à utilização de uma representação articulada com outras representações já existentes e culturalmente reconhecidas, otimizando a relação custo interpretativo/benefício cognitivo” (GASTALDO, 2002, p. 74)
De todo modo, além de Silva (2014) e Woodward (2014), que discutem a representação de lugar nos Estudos Culturais, destaco o trabalho de Martín-
Barbero (2009), o qual acrescenta que os meios de comunicação são mediadores dos modos de construir identidades, contribuindo para a transformação dos sentimentos na cultura cotidiana dos indivíduos.
Assim sendo, vejo que a discussão sobre identidade de Silva (2014), Bauman (2003) e Woodward e Hall (2014) está, por vezes, assentada na visão de identidade enquanto territorialidade. Porém, as transformações de tempo e espaço e tecnologia, principalmente hoje, com a ubiquidade, fazem-nos pensar em uma forma de comunicação desterritorializada, em que o olhar estaria, segundo Martín- Barbeiro (2000), para o modo de como as pessoas têm significado as identidades nas interações:
[...] i) para a institucionalização discursiva, político-econômica e legal da interação social [...];
ii) a direção da construção de identidades sociais dos sujeitos enquanto agentes das interações comunicativas (MARTÍN-BARBERO, 2000, p. 12).
A esse respeito, Martino (2010) nos mostra como ponto principal que
[...] a identidade de alguém, de um grupo ou mesmo de um povo passa por relações de comunicação estabelecidas interna e externamente, a partir das quais são criados e disseminados as narrativas e discursos que permitem às pessoas se reconhecerem como parte de alguma coisa, como ‘iguais’ a determinado grupo e ‘diferente’ de outros. (MARTINO, 2010, p. 29, grifos do original)
Nesse mesmo caminho, em Garcia Canclini (2006), encontro o conceito de hibridação40, que consiste em um espaço sociocultural no qual coexistem
diversas culturas e identidades, sendo elas próprias hibridadas. Para o autor, os meios de comunicação são agentes. A exemplo disso, cito o canal YouTube, como agente desse espaço de hibridação, em que há a coexistência de várias culturas, inclusive com a veiculação de anúncios audiovisuais. Especificamente uma vez que o usuário tem acesso a uma conta para usar seu canal do YouTube, ele pode criar conteúdo e compartilhá-lo com vários outros usuários que, por sua vez, também criam os seus, de diversos espaços e diversas culturas, e a
40Para o autor, a hibridação “abrange diversas mesclas interculturais - não apenas raciais, às
quais costuma limitar-se o termo ‘mestiçagem’ - e porque permite incluir as formas modernas de hibridação, melhor do que ‘sincretismo’, fórmula que se refere quase sempre a fusões religiosas ou de movimentos simbólicos tradicionais”. (GARCIA CANCLINI, 2006, p. 19)
[...] identidade surge, na atual concepção das ciências sociais, não como uma essência intemporal que se manifesta, mas como uma construção imaginária que se narra. A globalização diminui a importância dos acontecimentos fundadores e dos territórios que sustentavam a ilusão de identidades a-históricas e ensimesmadas. Os referentes de identidade se formam, agora, mais do que nas artes, na literatura e no folclore que durante séculos produziram signos de distinção das nações -, em relação com os repertórios textuais e iconográficos gerados pelos meios eletrônicos de comunicação e com a globalização da vida urbana. (GARCIA CANCLINI, 1995, p. 124)
Essa construção imaginária que se narra, aliada à globalização da vida urbana, leva-nos, enquanto sujeitos, a dar preferência a alguns significados em relação a outros, uma vez que todas as práticas de significação que produzem significado estão envoltas em relações de poder, incorporando a definição de quem tem poder de ser incluído ou excluído. “A cultura molda a identidade ao dar sentido à experiência e ao tornar possível optar, entre várias identidades possíveis, por um modo específico da subjetividade.” (RUTHERFORD, 1990 apud WOODWARD, 2014, p.19)
Essa moldagem que a cultura opera na sociedade também é defendida pelo pensador latino-americano Martín-Barbero (2006) pois, para ele, o lugar que a cultura tem na sociedade é alterado na mediação tecnológica, deixando de ser somente instrumental para “expressar-se, condensar-se e converter-se em estrutural: a tecnologia remete, hoje, não a alguns aparelhos, mas, sim, a novos modos de recepção e de linguagem, a novas sensibilidades e estritas (MARTÍN- BARBERO, 2006, p. 54).
Castells (2003), ao tratar da sociedade em rede, assevera que a cultura, no contexto em rede, articula-se na moldagem do sentido de diversos públicos, os quais compartilham formas diversas de identidades, comportamentos, representações. Nesse sentido, por cultura, o autor compreende
[...] um conjunto de valores e crenças que formam o comportamento; padrões repetitivos de comportamento geram costumes que são repetidos por instituições, bem como por organizações sociais informais. Cultura é diferente de ideologia, psicologia ou representações individuais. Embora explícita, a cultura é uma construção coletiva que transcende preferências individuais, ao mesmo tempo em que influencia as práticas das pessoas no seu âmbito, neste caso os produtores/usuários da internet. (CASTELLS, 2003, p. 34)
As influências que os usuários da rede sofrem com essa construção coletiva contribuem para que as identidades sejam contestadas e os sistemas simbólicos assumam novos jeitos de dar sentido às divisões e desigualdades sociais, a grupos excluídos e estigmatizados (WOODWARD, 2014). Entre eles, é possível encontrar os grupos minoritários, como os de mulheres, que seguem, diariamente, sendo vítimas de abusos morais, verbais e sexuais. Isso porque “[...] somos constrangidos, entretanto, não apenas pela gama de possibilidades que a cultura oferece, isto é, pela variedade de representações simbólicas, mas também pelas relações sociais”. (WOODWARD, 2014, p. 18-19)41.
Nesse sentido, a valorização dada à ordem social e às oposições mostra que, uma identidade é sempre produzida em relação à outra. A aplicação dessas oposições à organização da vida no cotidiano, conforme esses princípios de classificação e diferença, está envolta em um comportamento social repetido e ritualizado, num conjunto de práticas que são compartilhadas (WOODWARD, 2014).
Como descrito por Cavalcanti e Maher (2009), as identidades colocadas em oposição passam por um processo de “congelamento” que, para convencer, utiliza-se de estereótipos, ora positivos, ora negativos. Exemplos positivos para os estereótipos de gênero seriam: as mulheres são “fortes, talentosas, guerreiras”; os homens “cuidam, não fraquejam, não choram, são provedores da família”; já os exemplos negativos seriam: a mulher “não se valoriza porque usa roupas curtas, porque é perigo constante ao volante”; homens são “machistas, egocêntricos, galinhas, cachorros”. Evidentemente, trata-se de traços/modelos de homens e de mulheres herdados de uma sociedade patriarcal, burguesa, cuja imagem que modela não corresponde a verdades absolutas. São “estereótipos identitários”. (CAVALCANTI; MAHER, 2009, p. 18)
Nas palavras de Nicholson (1999), para lidar com a representação sobre ‘o que é ser mulher’, insta pensar no sentido de mulher como forma de ilustrar o mapa de semelhanças e diferenças que se cruzam; nesse mapa, o corpo não desaparece, torna-se variável histórica, em que o sentido e a importância são vistos
41 Woodward (2014) discute cultura sem escolher, em específico, um contexto; diferentemente
de Castells (2003), para ele, a cultura é uma construção coletiva que influencia as práticas dos usuários da/na internet.
como diferentes em contextos variáveis. Segundo a autora, tomando o sentido como ‘encontrado’ e não como ‘pressuposto’ é possível que a procura em si não seja projeto político, de pesquisa intelectual, mas seja a compreensão de um esforço coletivo, a ser feito por muitos, e em diálogo constante com os pares.
Evocando novamente Woodward (2014), a representação funciona simbolicamente para classificar o mundo e nossas relações no seu interior. A identidade passa por duas caracterizações. A primeira é que a identidade é sempre marcada pela diferença. A segunda, de que é marcada por meio de símbolos. Com base em Ignatieff (1994), a autora afirma que a identidade é relacional e que a diferença é estabelecida por uma marcação simbólica relativa às outras identidades. Por isso, a discussão central sobre identidade recai na tensão entre o essencialismo e o não essencialismo. Assim, penso que, no ato de essencialização, a estereotipia pode estar presente.
Espinosa (1993, p. 3) entende o estereótipo como “um mapa cognitivo que simplifica uma realidade pouco conhecida para fazê-la compreensível e cambiável42”. Para o autor, os estereótipos formam uma parte do componente
cultural e são fundamentais para o processo de ensino e aprendizagem de língua. Segundo Guerra (2002), o estereótipo se instala quando as pessoas atribuem significado a algo no mundo sem antes ter um contato real com este ‘algo’, a interpretação, associada à cultura, determina a noção interna sobre o mundo externo. Quando uma pessoa conhece outra, são ativados interesses, preconceitos, estereótipos, valores, atitudes referentes àquela pessoa, levando à conceitualização harmônica de suas características (relacionadas ao comportamento), bem como à bagagem psicológica que funciona como um ‘filtro do estímulo’, antes que se torne um conceito na prática da percepção.
Bhabha (1998) questiona como são construídas as identidades que não atendem à estratégia discursiva estereotipada de forma fixa; nas palavras do autor, é “um discurso do sujeito colonial que facilita as relações coloniais (BHABHA, 1998, p. 107)”. É esse discurso que baseia a identidade pela perspectiva do estereótipo e da mímica como forma de conhecimento e identificação do que é “conhecido”, do que é socialmente “aceito” e está “no lugar”.
42No original: “un mapa cognitivo que simplifica una realidad poco conocida para hacerla
O autor acena que, há uma falsa representação de si (simulacro) que influencia na legitimidade das identificações, nas diferenciações (sexual e racial) que, por outro lado, reconhece o que é espontâneo e visível. Consiste em uma busca pela percepção identitária mais performática do que essencialista, exatamente por remeter psicológica e culturalmente ao colonialismo (BHABHA, 1998).
Se o estereótipo precisa do discurso que remete às relações coloniais, uma constante luta pela legitimidade das identificações, chegamos a um ponto da discussão em que é necessário retomar o conceito de ‘performatividade’, termo utilizado por Butler (2016), trazido da formulação inicial de Austin (1998), que se constitui pelo fato de a linguagem não se limitar a proposições “que simplesmente descrevem uma ação, uma situação ou um estado de coisas” (SILVA, 2014, p. 92); não se limitam a “descrever um estado de coisas, mas que fazem com que alguma coisa aconteça” (p. 92)
Para Tomaz Tadeu Silva (2014)
[...] a performatividade desloca a ênfase na identidade como descrição, como aquilo que é - uma ênfase que é, de certa forma, mantida pelo conceito de representação- para a ideia de ‘tornar-se’, para uma concepção de identidade como movimento e transformação”. [...] as proposições performativas são aquelas cuja enunciação é absolutamente necessária para a consecução do resultado que enunciam. (SILVA, 2014, p. 92-93)
Butler (2016) reclama a necessidade de se pensar em um esquema de caminhos pelos quais as identificações se conformem (ou não) aos padrões de integridade do gênero que são construídos culturalmente. Puxando para o exemplo da literatura, a autora comenta que as identificações de uma narrativa autobiográfica, por exemplo, sempre são parcialmente fabricadas.
Geralmente, ao tratarmos dos traços identitários de algum grupo cultural, pensamos que estamos simplesmente descrevendo o que há, uma situação existente, um fato do mundo social; mas, na verdade, ao mencionarmos, não recordamos que aquilo faz parte de uma rede “mais ampla de atos linguísticos que, em seu conjunto, contribui para definir ou reforçar a identidade que supostamente apenas estamos descrevendo.” (SILVA, 2014, p. 93). Por outro lado, se considerarmos a identidade de gênero como estrutura melancólica, “faz sentido
escolher ‘a incorporação’ como o modo pelo qual essa identificação se realiza”. (BUTLER, 2016, p. 124, grifos meus)
Butler (2016) discute que tal incorporação pode acontecer no processo que denomina de “parodização” do gênero feminino. É pela repetição dos signos visuais, comportamentais e gestuais que são atribuídos à identidade feminina que, quando incorporados a um corpo masculino, anunciam a artificialidade dos códigos. A eficiência de enunciados performativos ligados à identidade depende da “incessante repetição” (SILVA, 2014). A repetição é ser repetível; é o que torna esse ato linguístico forte e passível do processo de produção da identidade. Em outras palavras, “a ‘unidade’ de gênero é o efeito de uma prática reguladora que busca uniformizar a identidade do gênero por via da heterossexualidade compulsória”. (BUTLER, 2016, p. 67)
A leitura ‘derridadiana’43 que Silva (2014) faz sobre repetição também é
interessante, pois aquele autor trata do ‘caráter repetível da escrita’, lembrando que isso vale para a linguagem em geral. A repetibilidade da escrita é, para Derrida, a citacionalidade, pois ela pode ser retirada de um determinado contexto e inserida em outros diferentes contextos.
Ser passível da característica citacional faz a linguagem combinar com o caráter performativo, contribuindo para o processo de produção das identidades. É nesse momento que a estereotipia acontece. Silva (2014) remete ao caso de uma pessoa usar a expressão ‘negão’ para referir-se a um homem negro. Essa expressão não somente manifesta uma opinião que tem uma intenção; não significa uma expressão singular e única. Ocorre, nesse ato, um ‘recorta e cola’. “Recorte: retiro a expressão do contexto social mais amplo em que ela foi tantas vezes enunciada. Colagem: insiro-a no novo contexto, no contexto em que ela reaparece sob o disfarce da minha exclusiva opinião, como o resultado de minha exclusiva operação mental. Na verdade, estou apenas citando”. (SILVA, 2014, p. 95). Para o autor, essa menção seria mais uma ocorrência de uma citação que tem origem em um sistema mais amplo, que operacionaliza, pela performatividade, o reforço de uma identidade cultural. Nos estereótipos de gênero, a performatividade também está presente, porque, ao mencionar que “lugar de mulher é atrás do fogão”; ou ainda que “mulher que casa quer casa”; ou que “homem não chora”, remete a um
circuito cultural que operacionaliza o reforço de significar uma visão hegemônica da mulher e do homem.
Butler (1993), ao relacionar a ‘performatividade’ como ‘citacionalidade’, observa que ela não consiste em um ato no singular. Porque dela sempre derivam uma reiteração de normatizações, sozinhas ou em conjunto. Citando Derrida, a autora fala do poder da performatividade não estar na função da originalidade, mas de sempre haver uma derivação. Ao mencionar Butler (1999), Silva (2014, p. 95) comenta “[...]a mesma repetibilidade que garante a eficácia dos atos performativos que reforçam as identidades existentes pode significar também a possibilidade da interrupção das identidades hegemônicas.”
Assim, há a possibilidade de que a estilização da repetição seja interrompida, a partir do momento em que é questionada ou contestada. Para Silva (2014, p. 95), “[...] é nessa interrupção que residem as possibilidades de instauração de identidades que não representem simplesmente a reprodução das relações de poder existentes”. Portanto, quando o processo citacional for estagnado, os atos performativos que instauram indiferenças possibilitam a elaboração de renovadas identidades.
Sendo assim, com base em Butler (2016), é preciso sinalizar que há configurações culturais que confundem o gênero e que operam como ‘lugares de intervenção’, de ‘denúncia’, de ‘deslocamento das reificações’, porque deslocam e confundem os próprios construtos que mobilizam os gêneros. Entre as configurações culturais, encontram-se os sistemas de representação, tais como os anúncios publicitários. Neles, sentidos sobre gênero são (re)construídos e significados. Para entender como esses sentidos são construídos, é possível utilizar-se da análise dos recursos semióticos, os quais podem ser compreendidos pela semiótica social. Assim sendo, no próximo capítulo, tratarei da multimodalidade e do sistema do anúncio publicitário.
Além da compreensão sobre as identidades de gênero e sua relação nas interações socioculturais, importa compreender como são constituídos os anúncios audiovisuais já que, para problematizar os sentidos e significados que são constituídos a partir deles, é preciso conhecer um pouco mais sobre o processo de produção e veiculação.
4 SEMIÓTICA SOCIAL E O ANÚNCIO AUDIOVISUAL