Considerando a necessidade, já apontada por alguns autores nesta tese (NLG, 1996; ROSA, 2016; MOITA LOPES, 2006; BARROS; COSTA, 2017), de trazer as práticas que fazem parte do cotidiano dos alunos para as que compõem os letramentos da escola, planejei o curso de extensão já citado. Para tanto, como já visto, estruturei-o a partir de anúncios audiovisuais, com o fito de ‘oportunizar a reflexão sobre os estereótipos de gênero’.
No primeiro encontro, para avaliar os conhecimentos sobre letramento das participantes, trabalhei a introdução de alguns conceitos, conhecimentos relacionados à noção de letramento, multiletramentos e novos letramentos, abordando a relação que a linguagem tem com as TICs.
No segundo encontro, reservei o primeiro tempo para tirar dúvidas dos materiais que as cursistas deveriam ter lido. Para esse dia, havia elencado dois textos para leitura: Daley (2010) e Dionísio e Vasconcelos (2013)71. Depois disso,
começamos nosso Grupo focal 1.
Nesse mesmo encontro, pedi que as participantes respondessem um questionário que serviu como sondagem para eu verificar ‘o que’ e ‘como’ as
71O texto Daley (2010), intitulado “Expandindo o conceito de letramento”, e o de Dionísio e
Vasconcelos (2013), intitulado “Multimodalidade, gênero textual e leitura”. Esses dois textos, além de uma linguagem mais fácil para a compreensão do conteúdo, introduziam o conteúdo sobre multimodalidade, recursos semióticos, etc..
professoras entendiam e pensavam sobre os 5 (cinco) anúncios que escolhi como dispositivos para evocação (ver questionário 1- apêndice I).
Chamou minha atenção o fato de, nessa sondagem, o grupo optar por duas das propagandas que, nas atividades desenvolvidas posteriormente, não foram escolhidas como objeto de análise (isso será observado na atividade 2, segunda parte da análise).
Quando inqueridas sobre os anúncios em que apareciam os estereótipos de gênero, as docentes optaram por marcar: “Skol Reposter” (2017) e a ação de promoção da Samsung (2014), intitulada: “Histórias reais do primeiro encontro”. Em termos de significação, “Histórias reais do primeiro encontro” é um anúncio em que o tom sexista se dá sutilmente, enquanto que o anúncio produzido para a Skol, lançado no mês de março, na data comemorativa do “Dia Internacional da Mulher”, utiliza-se de um discurso “politicamente correto”, apresentando ilustradoras que recriam anúncios antigos da Skol, na tentativa de desconstruir os anúncios sexistas72 .
Reproduzo a síntese das respostas que as cursistas assinalaram no questionário, conforme a Tabela (1):
Assinale os anúncios audiovisuais que você considera que podem ser observados estereótipos de gênero:
Número de marcações
Oral B compare, comprove e complete 2
Histórias reais do primeiro encontro 3
Skol Reposter 3
Slow Dove men care 2
Veja Gold 0
Tabela 1- Sondagem inicial Fonte: a autora (2018)
Sobre o anúncio “histórias reais do primeiro encontro”, exponho abaixo alguns excertos, das respostas dadas pelas professoras, quando perguntadas sobre qual dos audiovisuais chamou mais sua atenção e por quê.
Marie “a propaganda “histórias reais do primeiro encontro da
máquina de lavar Samsung”, porque é incrível como eles
manipulam as histórias pessoais dos personagens para vender um produto que nem esteve de fato na vida deles.”
72 Importa destacar que o anúncio da Skol teve 117.957 visualizações, enquanto que o anúncio
Frida “A que mais me chamou atenção foi a de lavar roupas- histórias reais do primeiro encontro. Chamou a atenção a
sutileza da propaganda; deram mais ênfase às histórias, depois introduziram o produto.”
Tarsila “a propaganda que mais me chamou a atenção foi histórias reais do primeiro encontro. Achei criativa e inteligente.
Provavelmente eu tenha gostado mais dessa propaganda devido ao apelo emocional em uma propaganda sobre uma lavadora de roupas.”
Carolina “eu adorei a energia e coreografia da música do Veja Gold.
Mas, também, preciso ressaltar que o apelo emocional das
‘histórias reais’, foi uma ótima sacada.”
(Trechos obtidos do questionário 1- realizado em 8 de julho de 2017) As respostas das participantes evidenciam que elas ‘conhecem a estrutura que produz o argumento publicitário’. Isso parece remeter ao que cita Martins (2004) sobre o papel do anúncio em apresentar razões que justifiquem a compra do produto. Tarsila, Carolina e Frida reconhecem que a caracterização do argumento do anúncio se dá pelo viés da sedução (MARTINS, 2004), ao tratarem do ‘apelo emocional’, principalmente Carolina e Tarsila, que usam explicitamente o termo.
Esse aspecto pode ser observado quando Marie declara: “é incrível como eles manipulam as histórias pessoais dos personagens para vender um produto que nem esteve de fato na vida deles”, e quando Frida também fala de como lhe “chamou atenção a sutileza da propaganda, deram ênfase às histórias, depois introduziram o produto”. Isso demonstra o conhecimento das professoras sobre os estilos de realização de um anúncio. Neste caso, o audiovisual segue sendo orientado pela história, pois utiliza-se do recurso ‘dramatização off-camera’, em que se retrata a vida ou o personagem por meio de diálogos ou ação (os três casais comentando o primeiro encontro) e a mensagem de venda é feita por um locutor que não está apresentado na dramatização (em off) aparecendo pelo texto no modo verbal, tal como figura nas primeiras cenas do audiovisual “será mesmo?” (BARRETO, 2004).
É interessante destacar que esse reconhecimento que as professoras demonstram ter sobre a composição dos estilos de realização e o movimento de conseguir caracterizá-lo como ‘argumento da sedução’ é ainda característico do que
compõe o estudo dos gêneros do discurso73, entendidos como “tipos relativamente
estáveis de enunciados” (BAKHTIN, 2003, p. 262). O anúncio audiovisual caracteriza-se como um gênero do discurso, quando as cursistas falam do tema e do estilo do gênero (sedução/apelo emocional) e o que compõe a forma desse tipo de enunciado, pois “deram mais ênfase às histórias, depois introduziram o produto”, reconhecendo como ele é estruturado. Portanto, isso é característico da noção do ‘letramento da letra’: tematizar a composição, a estrutura do gênero discursivo. O que significa que a análise / leitura das professoras segue um modelo de letramento voltado para a modalidade escrita, analisando o texto funcionalmente.
No entanto, para chegarmos ao movimento analisando criticamente e considerar também os aspectos críticos e a relação de composição com o uso da multimodalidade, é preciso ir além, pois, no discurso publicitário, principalmente em um audiovisual, esses elementos podem estar camuflados.
Nesse momento do trabalho com a leitura do audiovisual, a GVD (Gramática do design visual) foi útil, porque, pela metafunção interpessoal, é possível afirmar que as imagens projetam as relações entre o produtor, espectador/leitor e o participante representado. Assim, podem-se verificar as relações pela orientação do olhar dos participantes que estão representados, ou pela escolha dos planos (aberto, médio ou fechado) ou, ainda, pela perspectiva em que o participante é representado na imagem, observável pelos ângulos: vertical e/ou horizontal. (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006)
Com relação à perspectiva, ângulo vertical, nos frames da propaganda abaixo: em frame (1) o espectador/leitor pode observar a cena de cima, ou seja, em ‘ângulo alto’, tendo a noção do todo. A maioria dos enquadres deste anúncio são feitos com ‘ângulos planos’, já que o objetivo da propaganda é dialogar com o participante interativo. Assim, no frame (2), por exemplo, o leitor é apresentado à situação de forma que tenha a visão no nível do seu olho. Já no frame (3), o leitor observa a cena num ‘ângulo baixo’, mostrando a personagem Marcela de ‘ângulo vertical’, o que demonstra maior envolvimento com o participante interativo. O frame
73 Creio que o fato de as professoras realizarem essa leitura deve-se também à herança do que
preconizam os Parâmetros Curriculares Nacionais para a educação básica, pois a discussão teórica sobre o ensino de Língua Portuguesa, para esses documentos, está ancorada, parcialmente, na teoria dos gêneros discursivos de Bakhtin. Para o autor, “a língua passa a integrar a vida através de enunciados concretos (que a realizam); é igualmente através de enunciados concretos que a vida entra na língua”. (BAKHTIN 2003, p. 265)
(2) mostra distanciamento com o leitor, pois a personagem Zilda está em ‘ângulo oblíquo’ (GRANDO, 2017 b):
Figura 15: Os ângulos e planos que aparecem no anúncio
A presença do que constitui uma leitura orientada por uma análise funcional (do letramento da letra) ficou ainda mais evidente quando, no grupo focal 1, Excerto 1, pergunto para as cursistas em que momento do anúncio o produto aparece (linha 4). A minha intenção foi explorar o anúncio para além daquilo que o estrutura, observando os desdobramentos que a ‘tal sedução’ (apelo emocional) poderia suscitar; isso ajudaria a dessuperficializar o texto, desenvolvendo uma leitura crítica.
Depois da minha pergunta, Frida inicia um exercício que poderia ser visto como análise crítica (com os Multiletramentos e Letramento crítico) (linhas 12 -15) e, Marie concorda (linha 16). Nesse momento, elas deixam de ficar presas à estrutura, ao formato do audiovisual e começam a interpretar ‘como’ os elementos estão sendo ‘orquestrados’ na cena de forma a produzir sentidos. Frida: “eu acho que o que eles quiseram passar... que tem coisas que devem ser preservadas, e que eles querem para [...] lavar a roupa sem tirar as marcas, que as marcas são essa emoção do primeiro encontro.” (linhas 12-15, excerto 1)
Elas continuam a discutir a relação da memória da roupa (o gatilho para tratar da memória afetiva), como pode ser observado na linha 16, em que Marie faz um comentário sobre a memória que a roupa carrega (discurso com d minúsculo), sustentando-se em um Discurso que sinaliza um perfil da representação estereotipada feminina acerca do que constituiria o “romantismo” das mulheres. Frida, nesse momento, recupera a representação também estereotipada, com a qual compactua, sobre a memória feminina: “[...] sem danificar, preservando-as... que é o que é importante pra mulher... que aquela memória seja preservada, eles atrelaram a isso... Eu fico pensando: onde é que eu ando que eu não assisti uma propaganda dessa?!”.
Como pode ser observado Frida, ao trazer o Discurso sobre a mulher ser romântica e gostar de preservar as lembranças, representa uma das características que a constitui como mulher. Para Gee (2008, p. 4), “[...] cada um de nós é membro de muitos Discursos, e cada um desses Discursos representa uma de nossas múltiplas identidades”74. Por isso, a representação da identidade feminina, para
Frida, se constitui também pela preservação da memória e dos detalhes. A meu ver, essa leitura mostra traços de um Discurso do “romantismo” que constituiria a identidade feminina, sendo, portanto, uma leitura que se caracteriza por uma análise funcional (COPE; KALANTZIS, 2009).
Sobre o aspecto da representação das identidades femininas, Cixous (1975 apud Woodward, 2014) trata da tendência de classificar o mundo em uma oposição entre princípios masculinos e femininos. Herança de uma visão estruturalista da língua, em que se vê o contraste enquanto princípio. A relação de 74Tradução livre de “Each of us is a member of many Discourses, and each Discourse represents
oposição a que Woodward (2014) se refere, faz menção às dicotomias saussureanas acerca da definição de valor do signo linguístico: um signo é o que o outro não é, quer dizer, a representação do feminino se dá de maneira estereotipada, porque ela se constitui pelo que não é masculino. Dito de outro modo, o fato de a diferença de gênero se constituir via linguagem, no caso do que é representado nos trechos do excerto (1) sobre a emoção, é reificado pela participante Frida, pois mostra que não é ‘característico’ das práticas masculinas preservar a memória / lembrança e sim faz parte do que constitui a essência feminina.
As imagens são também representacionais, sendo elas capazes de representar aspectos do mundo e como tais aspectos são experienciados pelas pessoas (KRESS; VAN LEEUWEN (2006). Tomando como base a metafunção ideacional da GVD (KRESS; VAN LEEUWEN (2006), as imagens podem construir significados representacionais, ao retratar ações. Além disso, são imagens narrativas, quando envolvem participantes, apresentando-se com vetores75 que
representam uma ação e um pano de fundo, o que dá ao leitor da imagem indicações de que a ação ocorre em espaço e tempo determinados.
No caso do anúncio da Samsung, ele pode ser classificado como imagem narrativa, pelo fato de observar que a lava-roupas é um vetor para os acontecimentos que estão sendo narrados. Importa destacar que, na imagem em movimento, o vetor não é parado (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006), e se dá pelo movimento de direcionar o olhar das participantes representadas, como aparece a seguir nos frames (4, 5 e 6): as três participantes olham para a máquina:
75Os vetores são linhas reais ou imaginárias com algumas propriedades, tais como força
dinâmica, direcionalidade e orientação. Por vezes, são linhas retas ou ligeiramente curvas, que transformam o espaço e os movimentos. Podem também sugerir a posição do corpo no espaço ou a mudança nessa posição que encontrava alguns segundos antes ou como se encontrará alguns segundos depois. Indicam direção e velocidade do movimento ou o estresse emocional envolvido na ação representada. Alguns vetores, sem linhas fisicamente presentes, como é o caso do direcionamento do olhar (gaze), conectam um elemento representado a outro elemento que pode estar representado na imagem ou não. (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996)
Figura 16: O posicionamento da máquina de lavar como vetor da narrativa
Vejamos o trecho da transcrição do excerto (2), que é a sequência da conversa do grupo focal 1 (GF1):
Excerto 2 - Trecho transcrito de gravação do grupo focal (01/07/2017) Conforme exposto no Excerto 2, Marie retoma, novamente (linhas 1 – 13), a importância que vê no estilo de realização do discurso publicitário, pelo formato da história que, segundo Barreto (2004, p. 62), “[...] quando tudo foge do esperado, provoca impacto, e a surpresa é guardada para o momento certo da narrativa”. Tentei resgatar essa questão do ‘momento surpresa’, ao perguntar sobre a máquina (linha 18). Elas me respondem: “- no meio da sala”. Nesse momento, há
um silêncio. Ninguém diz nada, só olha para a tela do computador. Busco, novamente, um exercício de criticidade, buscando chamar a atenção para os aspectos que estavam muito mais presentes no modo visual do que no verbal ou no sonoro. Aí pergunto: “Quem ganhou a máquina?” (linha 21). As cursistas respondem com risos: “a mulher !!!” (linha 22).
A sequência de imagens a que me refiro pode ser observada na série de frames que extraí do anúncio, conforme figura a seguir (frames 4, 5 e 6):
Figura -16: frames do anúncio da ‘Samsung Lava e Seca’. Fonte: a autora
Nos frames da Figura (16), podemos, primeiramente, analisar a metafunção textual da GVD. Com ela, é possível verificar o posicionamento da máquina de lavar de forma centralizada, mostrando que o eletrodoméstico ocupa o papel principal na imagem e que as 3 esposas, participantes representadas (PR), têm papel complementar. Claro que, em se tratando de imagem em movimento, essa perspectiva e o ponto de vista variam conforme o ângulo em que a câmera é colocada e o enquadramento que faz (GRANDO, 2017 b). Segundo Kress e Van Leeuwen (2006), as imagens em movimento representam ‘relações sociais dinâmicas’, flexíveis e que, a qualquer momento, mudam entre os participantes representados ou entre eles e o leitor.
Esse aspecto das relações dinâmicas é interessante, pois, depois dos risos e de as cursistas responderem sobre o presente na “Lava e seca da Samsung”, Marie demonstra perplexidade ao falar sobre como seria sua reação caso recebesse, de fato, como presente, a dita máquina de lavar (Excerto 2, linha 25): “eu não acredito que eles dão uma máquina de presente!?! [...] não acredito nisso!!!”. Essa surpresa e indignação que Marie demonstra seu olhar particular sobre o papel da mulher nas relações sociais. Ao enunciar “eu não acredito nisso”, sua indignação parece indicar que está recuperando uma memória sobre a identidade feminina e, de alguma forma, questionando a maneira como a sociedade
é dividida, quando se trata de relações de gênero: feminino e masculino, pois, como afirma Benhabib (1987, p. 91), gênero é “um modo essencial pelo qual a realidade social é organizada, simbolicamente dividida e vivenciada na prática”.
Depois de Marie sentir-se impactada, questiono o que acontece no anúncio (linha 27). Ela responde: “E o presente estava lá dentro; é... desconstruiu isso... o presente estava dentro! (linhas 28 e 29)”. Nesse momento, vejo que a leitura de Marie ainda sofre influência de um movimento de analisar funcionalmente, apesar de perceber algo diferente é, ainda, uma análise funcional, pois está estabelecendo relações de causa e efeito (COPE; KALANTZIS, 2009). Nesse sentido, reconheço a tentativa de desconstrução, vista pela representação de um discurso individual de Marie, embora me pergunte como essa narrativa seria construída se fosse para presentear homens. Nesse momento, creio que, o Discurso estereotipado/reificado que representa a identidade feminina parece ainda ser o mesmo, embora esteja maquiado, desviando os olhares para outros elementos, como a roupa, por exemplo. É um movimento ideológico de valores, “estilização repetida do corpo, num conjunto de atos repetidos no interior de uma estrutura que é reguladora e se cristaliza no tempo para produzir a aparência de uma substância, classe natural de ser”. (BUTLER, 2016, p. 59)
A máquina de lavar estava lá, ‘de brinde’, juntamente com a roupa que preservava a memória. Não foram crianças ou outros personagens que encontraram a máquina na sala de estar, eram mulheres que seriam presenteadas por seus esposos. Conforme (Irigaray 1985 apud Woodward, 2014), é por meio desses ‘dualismos’ que as mulheres são construídas como outras, de forma que elas são apenas aquilo que os homens não são. Nesse sentido, a cristalização do que representa o papel feminino no lar está tão ‘enraizada’ nas práticas que se torna ‘naturalizada’.
Depois do episódio de Marie sentir-se impactada com o presente, chamo atenção das docentes para ‘o laço’ que está em cima da máquina enquanto componente da saliência (linhas 1 e 2 - excerto 3).
Excerto 3 - Trecho transcrito de gravação o grupo focal (01/07/2017)
Por meio da cor azul, que parece sinalizar, por outro lado, um posicionamento menos generificado (historicamente, essa cor é vista como representativa do masculino), tenta-se mostrar que o elemento ‘laço’, com a cor azul, poderia representar uma mudança de comportamento do Discurso sobre as representações de gênero – feminino e masculino -, o que parece ser percebido pelas cursistas quando comentam, nas linhas 4 e 5, a descaracterização do feminino, ou a escolha do presente não ser a máquina de lavar propriamente dita (linha 28- excerto 2). Nesse sentido, a dominância do Discurso estereotipado sobre as identidades de gênero permanece dividida simbolicamente entre o masculino e o feminino, pois as participantes representadas (PR) do anúncio receberam o presente na máquina de lavar, o que recupera a memória da mulher como única responsável pelos afazeres domésticos.
Essa tentativa de desconstrução ‘com a cor do laço’ por parte da equipe de criação do anúncio parece mostrar que a construção das identidades femininas e masculinas estão em constante processo de ressignificação, já que, as identidades se apresentam fragmentadas, pois são construídas discursivamente, estando em constante processo de construção social. (HALL, 2006) De outro modo, poderia se interpretar que a presença do laço azul ainda marca uma visão binarista e patriarcal (azul remete à figura masculina, então é como se ‘o homem dominasse’, ainda naquele contexto, já que são os homens que presenteiam as suas
companheiras). O anunciante poderia optar por uma cor neutra, como o prata, por exemplo, mas não o fez.
Isso prova que vivemos em um momento de constante ressignificação e questionamento sobre os estereótipos de gênero. Assim sendo, quando os diretores do audiovisual escolhem o laço de cor azul, mostram uma negociação de significados com os participantes, refletindo circunstâncias sócio-históricas em que os indivíduos se encontram (MOITA LOPES, 2002).
Diante do exposto, verifico que, até esse momento do GF (1), a discussão se fazia pelo movimento analisando funcionalmente, pois o Discurso estereotipado estava presente nas práticas de interpretação do audiovisual feitas pelas professoras cursistas. No entanto, ocorre um movimento diferente no GF (1) quando eu pergunto sobre o laço (Excerto- 3). Quando questiono (linha 6 e 7-excerto 3) sobre a dualidade – feminino e masculino -, Marie justifica (linha 10- excerto 3) que ‘foi muito velado’ o discurso sobre a estereotipia feminina, porque, pelo modo visual, não dava para enxergar o que “estava ali” (referindo-se à máquina).
Contudo, esse momento do audiovisual, que apresenta pouca iluminação (linhas 10-17, excerto 3), era o elemento surpresa, sobre o qual Barreto (2004) discorre. Para ele, trata-se do impacto que a narrativa pode ter, no momento do clímax do audiovisual. No caso desse anúncio, o impacto se dá tanto pela ‘história’ – com o elemento surpresa que é guardado para revelar-se no momento certo-, quanto pelo ‘formato’, pela escolha da ‘trilha sonora’ e ‘iluminação’. Penso que, por se tratar de um anúncio audiovisual, isto é, imagem em movimento, esses tipos de impactos podem mudar conforme as cenas vão acontecendo.
Se, pela iluminação, a dicotomia entre feminino e masculino aparece de forma mais camuflada, são justamente nesses sistemas de representação que identidade e diferença fazem sentido. (WOODWARD, 2014) Nessa seara, com a afirmação de Marie, ao referir-se sobre o discurso “velado”, é possível dizer que houve uma certa ‘inversão da lógica’ da interpretação do letramento da letra (dominante), com vistas a uma noção de letramento mais próxima ao que os multiletramentos e o letramento crítico propõem, entendidos, neste trabalho, como movimento de experienciar o novo e analisar criticamente. Isso porque, para o Letramento Crítico (LC), a criticidade requer questionamento; ler não é só extrair sentidos dados de um texto, mas construir sentidos no ato de ler, “leitura no ensino