Estratégia

cumprida pelas empresas, é na busca de uma diferenciação que proporcione maior retorno financeiro sendo a adoção de um posicionamento estratégico. Para o autor, o caminho que deve ser seguido pelas empresas que pretendam criar vantagens competitivas sustentáveis em longo prazo é o caminho da adoção de estratégias.

estratégia, que melhor for implementada na relação com os clientes, obterá sucesso em longo prazo.

Em termos literais, a palavra estratégia significa a “ciência de organizar e planejar as operações de guerra” (FERREIRA, 1975). Essa relação direta da estratégia com a arte de guerrear vem dos anos 2500 a.C., com o estrategista militar Chinês, Tzu (1993), na consagrada obra “A arte da guerra”, revela como tomar a iniciativa para vencer o inimigo, demonstrando que a batalha é puramente uma questão de estratégia. Para ele, o general era tido como um estrategista que tem maior valor quando consegue quebrar a resistência do inimigo sem luta, pura e simplesmente pelo fato de utilizar estratégias eficientes.

Aliada ao passado, a definição de estratégia pode ser retomada na realidade atual com o mesmo objetivo central. Uma estratégia gira em torno de vencer batalhas “batalhas competitivas” e hoje em um ambiente de forte concorrência, a agilidade e a flexibilidade de respostas das empresas frente ao ambiente nos quais estão inseridas farão com que as organizações possam se sobressair diante de seus concorrentes, obtendo assim vantagem competitiva.

As estratégias servem como guia para as empresas desenvolver e utilizar recursos chaves, para se atingir os objetivos desejados em um ambiente dinâmico e competitivo (FAWCETT; CLINTON, 1997).

Para Ansoff (1993), a estratégia está associada ao ajustamento entre a organização e seu ambiente e é composta de decisões que devem ser planejadas em um processo de análise.

Já para Mintzberg (2000), a estratégia de uma organização pode assumir cinco formas:

a) representada por um plano;

b) como um padrão de comportamento;

c) como uma posição;

d) como uma perspectiva; e,

e) como um estratagema ou blefe (ploy).

Como um plano, a estratégia, é o resultado do processo de um planejamento estratégico realizado pela organização. O processo caracteriza-se por sua formalidade, extremamente analítica e racional, o que confere às estratégias duas características essenciais: são feitas com antecedência às ações, e também são desenvolvidas conscientemente e com um propósito definido de maneira antecipada. (MINTZBERG, 2000)

Seguindo com a apresentação da visão de Mintzberg (2000), a estratégia pode ser vista como um padrão de comportamento inferido a partir de suas ações;

caracteriza a organização como sendo capaz de responder ao ambiente e de interagir com ele de uma maneira desestruturada e flexível, sem um curso de ação ou plano previamente formulado.

Já como posição, ela refere-se às escolhas quanto aos produtos e mercados servidos pela organização, que pode continuar fazendo as coisas de um mesmo modo e servindo mercados diferentes ou vice-versa.

Como estratagema ou blefe (ploy), a estratégia consiste em um conjunto de ações cuja intenção é resolver conflitos entre a empresa e os stakeholders, e despistar os concorrentes, clientes, fornecedores, ou grupo que esteja em contato com a organização para esquivar-se de algum efeito ameaçador ou obter vantagem ou algum benefício (MINTZBERG 2000).

Uma estratégia pode configurar-se em um guia para toda a organização no sentido de oferecer-lhe um caminho que esclareça para onde se está indo, e o que se almeja alcançar; pré-dispõe os administradores a focalizar as mudanças ambientais, oportunidades e possíveis ameaças; possibilita uma melhor avaliação de novas possibilidades de investimentos; auxilia na unificação das decisões estratégicas concebidas nos vários setores da organização; cria uma postura gerencial pró-ativa (THOMPSON; STRICKLAND, 1998).

Atualmente, o desafio central do gerenciamento está sustentado ao mesmo tempo em: adaptação, flexibilidade e agilidade a respostas aos sinais do mercado, então o sentido básico está na construção de uma estratégia competitiva.

A estratégia pode ainda ser entendida como um padrão de decisões que leva ao comprometimento de ações e de recursos organizacionais, com vistas a

explorar as oportunidades de mercado. As atenções em dimensão de estratégias passaram a concentrar-se nas vantagens do gerenciamento eficaz das relações com os clientes; e tarefa esta, que ultrapassava os departamentos de marketing das organizações (JOHNSON; FROHMAN, 1989).

De acordo com Ansoff (1993), a estratégia é entendida como um processo controlado, consciente e formal de interação de uma organização com o seu ambiente conduzindo à alteração planejada e aspectos dinâmicos internos da empresa. Essa atenção voltada para o mercado está levando muitas organizações a definirem suas estratégias com base em uma proposição de valor superior para os clientes, e esta proposta de valor, em muitas empresas é sustentada pelo marketing de relacionamento.

A prática do marketing de relacionamento deve ser realizada prevendo a sustentação de suas estratégias. Para que seja viável, é necessário um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes, através do compartilhamento de seus benefícios durante toda a parceria. Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma rede de criação de valores entre fornecedores, clientes e colaboradores.

Neste contexto, há a necessidade de uma grande interdependência organizacional, isto é, cada indivíduo trabalha dentro de sua competência, porém conectado a outras pessoas, para construir de forma colaborativa processos de agregação de valor.

Porque os critérios para a seleção de uma estratégia de marketing são variados considerando as características estratégicas da empresa e do ambiente e estágio do item ou linha no ciclo de vida do produto. O peso atribuído a cada um desses fatores deve ser cuidadosamente considerado antes de uma estratégia final.

Não há um critério universal, para determinar o ajuste estratégico. A estratégia de marketing deve conter uma vantagem diferencial, uma característica ou atração que as ofertas competitivas não possuam o que traz satisfação ou benefícios de valor identificados pelos compradores (FERREL; HARTLINE; LUCAS; LUCK, 2000).

Para Christopher, Payne e Ballantyne (1991), o enfoque de valor para o cliente é uma evolução que vem ocorrendo no mercado, trazendo alterações para o marketing; diante da evolução das atenções do marketing, iniciadas somente com produtos de consumo, evoluindo para as relações.