A estratégia de comunicação

Planear ou gerir a comunicação é uma das características apresentadas em várias definições de Relações Públicas. Planear e mapear acções implica estimular o pensamento para saber como agir na resolução de problemas, dando liberdade à criatividade, mas mantendo sempre o foco no objectivo. Para tal, a pró-actividade é fundamental, ou seja, o estabelecimento e mapeamento de diferentes cenários permite ao profissional de Relações Públicas ter, previamente, um conjunto de alternativas de acção estrategicamente pensadas.

De entre as várias vantagens em realizar o planeamento, podemos enumerar as seguintes: Elaborar um plano elimina trabalho desnecessário, visto que foca as prioridades; Melhora a eficácia, pois foca os objectivos a alcançar; Estimula a visão a longo prazo, permitindo prevenir necessidades e riscos futuras, preparando mudanças; Possibilita acções pró-activas (preparando os riscos, evitado a necessidade de estratégias reactivas); Evita dificuldades que serão pensadas na fase de planeamento; Permite a previsão de acontecimentos negativos e estabelecimento da melhor solução; Avalia o cumprimento dos objectivos estabelecidos dentro do orçamento e permite melhoras de actuação no futuro.

Considerando as organizações como sistemas, compreendemos que planear implica que as organizações sejam “sistemas abertos”, uma vez que pressupõe entradas e saídas, da mesma forma que permite obtenção de feedbacks internos e externos que serão úteis na realização de ajustes adequados às necessidades da organização. Pelo contrário, os “sistemas fechados” não estão atentos às informações transmitidas pelos públicos, o que faz com que as organizações actuem de forma isolada (Cf: Gregory, 2006b).

Da mesma forma, Cutlip, Center e Broom (1985) apresentaram, como vantagens dos sistemas abertos, a capacidade de prever crises ou mudanças e a capacidade de influenciar de forma activa o ambiente em que se insere. Já os sistemas fechados, por outro lado, não possuem estas capacidades, logo não aproveitam as oportunidades, limitando-se a reagir à informação recebida no momento (Cf: Cutlip, Center & Broom, 1985).

Um plano de Relações Públicas pode ser aplicado a longo ou a curto prazo. Estes planos têm um objectivo principal e pretendem envolver os vários públicos da organização. Apesar disso, o trabalho de Relações Públicas pode ser muito variado, visto que há organizações que necessitam de grandes projectos de comunicação.

Windahl (1992) citado por Gregory (2006b) defende que as iniciativas de comunicação podem começar na parte superior ou inferior da organização, sendo que, mesmo começando na parte inferior é também possível alargar-se ao resto da organização (Cf: Gregory, 2006). O processo de planeamento é organizado e permite que o profissional de Relações Públicas possa estruturar a sua abordagem de acordo com alguns aspectos-chave, além disso, é útil para responder a seis perguntas básicas:

1. Qual é o problema? (assunto);

2. O que queremos alcançar? (Quais os objectivos);

3. Com quem queremos falar? (Com que públicos deve ser desenvolvido um relacionamento);

4. O que deve ser dito? (Qual o conteúdo ou mensagem);

5. Como é que a mensagem deve ser comunicada? (Quais os canais para a divulgação da mensagem);

Todo o planeamento deve seguir uma sequência básica conhecida por “management by objectives” (MBO). De acordo com Mullins (1989) citado por Gregory (2006) o sistema MBO pode estar integrado no planeamento empresarial, quer a nível estratégico, quer a nível da unidade, ou até a nível individual, onde há uma avaliação do desempenho dos colaboradores em determinada função (ibidem).

Noutra perspectiva, o Gregory’s planning model apresenta uma sequência de actividades que serão utilizadas para analisar em detalhe as etapas do processo de planeamento em Relações Públicas. Idealmente, a primeira fase seria a análise da situação para só depois se estabelecerem objectivos, no entanto, muitas vezes, os gestores definem primeiro os objectivos. Quando tal acontece é necessário verificar os objectivos e confirmar que são adequados, através da investigação.

Cada projecto terá os seus próprios objectivos específicos, os seus próprios públicos e o conteúdo das mensagens será adequado às suas necessidades, desde que estejam incorporados num plano que concilie os objectivos e as orientações gerais com o conteúdo das mensagens de cada plano individual.

Contudo, é preciso ter em conta que o modelo de planeamento pode incentivar a uma abordagem muito rígida e pouco dinâmica, quando na realidade, muitas vezes, os profissionais de Relações Públicas têm de agir rapidamente em resposta a imprevistos. No entanto, apesar desta necessidade de resposta rápida, o plano pode ser utilizado para verificar e assegurar que todos os elementos essenciais foram cumpridos. Por outro lado, a importância dada a cada fase do plano varia de acordo com os requisitos da tarefa final. Assim, se estamos a planear um grande projecto é necessária a realização de uma análise completa que identifique e compreenda todas as questões que devem ser consideradas pelo profissional de Relações Públicas (ibidem).

Para este trabalho, parece-nos pertinente atribuir importância ao plano de comunicação, uma vez que, com o aparecimento da web, a comunicação tornou-se ainda mais rápida e por vezes verifica-se que um plano a longo prazo, não suficientemente flexível, pode fechar a organização a não aproveitar algumas oportunidades de comunicação que surgem momentaneamente.

Consideremos, então, a era digital como um novo contexto onde estamos inseridos. Apesar de os profissionais de Relações Públicas estarem sintonizados para pensar em pequenos nichos, nesta altura estes profissionais começam já a reconhecer as oportunidades das novas plataformas de modo a serem mais efectivos ao transmitir a mensagem da organização. Importa, portanto, compreender e identificar quem são os públicos e definir a estratégia de mensagens, incluindo a sua adaptação ao meio onde são publicados, de forma eficiente para chegar ao sucesso (Cf: Scott, 2010).

De acordo com David Scott (2010), ao definir uma estratégia, devemos actuar como um editor de “conteúdos” que pretende responder às seguintes questões:

“Who is my readers? How do I reach them? What are their motivations?

What are the problems I can help them solve?

How can I entertain them and inform them at the same time?

What content will compel them to purchase what I have to offer?” (Scott, 2010, p. 32)

Nesta senda, compreendemos que para implementar um plano estratégico, os profissionais de Relações Públicas devem, não só conhecer o contexto e os públicos, mas também posicionar- se enquanto editores de conteúdo, respondendo a questões como quem irá ler o seu conteúdo, como fazer para chegar até ao público, quais as motivações do seu público, quais são os problemas destes públicos que a sua organização pode resolver, como é possível envolver e informar ao mesmo tempo e se o conteúdo irá despertar interesse no que a organização tem para oferecer. Apesar disso, considerando o novo alcance conseguido com os novos meios que existem online, ao planear uma estratégia, o profissional deve ter sempre em conta que existe uma maior facilidade de acesso à informação, rapidez e, também, que os constrangimentos espaciais já não existem, podendo comunicar-se com diferentes públicos em todas as partes do mundo (ibidem).