O profissional de Relações Públicas: evolução ou revolução

As mudanças radicais a que temos vindo a assistir nas infra-estruturas de comunicação têm largas implicações ao nível das Relações Públicas. Se, por um lado, a nossa tarefa enquanto profissionais de Relações Públicas é dificultada pela sua actual complexidade, por outro lado, é possível encontrar inúmeras vantagens no surgimento desta revolução tecnológica, como a diversidade de canais que permite às organizações dirigirem-se de forma diferente a diferentes públicos (Cf: Brown, 2009).

Considerando os profissionais de Relações Públicas como os estrategas por excelência no que respeita à comunicação da organização, assumimos que devem ser estes profissionais a controlar a comunicação também nos social media (Cf: Breakenridge, 2012).

A facilidade de partilha de informação permite que estes profissionais consigam atingir um maior número de pessoas que não apenas a sua lista de contactos (com os jornalistas, por exemplo) (Cf: Solis e Breakenridge, 2009).

Na expectativa de melhor construir relações online, os profissionais de Relações Públicas têm ao seu dispor uma enorme variedade de plataformas e canais que importa distinguir. A informação é transmitida e recebida com recurso ao uso de uma vasta gama de plataformas (ou dispositivos) que, por sua vez, podem transmitir e distribuir informações através de uma vasta gama de canais. No que concerne aos canais, a internet tem gerado novos canais de comunicação (que não substituem os mais antigos, pois estes permanecem importantes no mundo da comunicação) e os públicos utilizam os diversos canais para comunicar (Cf: Philips e Young, 2009).

Considerando que o sucesso de uma organização passa pelo seu reconhecimento junto dos seus públicos, compreendemos então a necessidade de apresentar um novo conceito: Search Engine Optimization.

Encarando a pesquisa como uma das grandes oportunidades da web, percebemos a necessidade das organizações quererem constar nos primeiros resultados dos motores de busca aquando da realização da pesquisa por parte dos seus públicos. Assim, reconhece-se que o conteúdo mais bem classificado pelos motores de busca será aquele que terá mais acessos, logo mais valor e mais impacto. Tendo em conta estas novas regras de comunicação,

os novos profissionais de Relações Públicas devem considerar a criação de conteúdos “estratégicos” para que a sua organização esteja no topo das buscas, de forma a conseguir melhores resultados (Cf: Brown, 2009).

Cabe, então ao profissional de Relações Públicas reconhecer as oportunidades de comunicação e optimizar o seu website para que seja, rapidamente, encontrado pelos utilizadores quando buscam alguma informação sobre uma temática relacionada com a sua organização.

A compreensão da necessidade de definir melhor as palavras presentes nos websites das organizações levou a que os profissionais começassem a tomar cuidado com a colocação de certas palavras-chave. Ao processo de definir palavras-chave que tornem a busca mais eficaz e aumentem as visitas ao website da organização chama-se search engine optimization e começou a ter expressão nos anos 90.

Reconhecendo que a internet é a “responsável” pela criação de um novo contexto no qual as organizações se tornam evidentes para os grupos e não tendo elas controlo sobre o que é dito nesse mesmo contexto, compreendemos a existência de várias formas de distribuir noticias. Os profissionais que transmitem mensagens ao seu público confrontam-se agora com um ambiente de comunicação em mudança que devem ter em conta quando planeiam uma estratégia para a organização. Perante isto, pode concluir-se que a divisão entre relações tradicionais e a internet já não existe mais. Contudo, continua a ser necessário que a decisão de “entrar” no mundo online seja uma decisão consciente e intencional. Ao definir uma estratégia, o profissional de Relações Públicas deve ter em atenção quem são os seus públicos e de que forma conseguirá atingi-los, incluindo nesse pensamento a hipótese de ter ou não que estabelecer relações em meios online (Cf: Philips e Young, 2009).

Para além do grande impacto que teve na profissão de Relações Públicas, o aparecimento da internet continua a alterar a forma como comunicamos uns com os outros.

Consideremos que o desenvolvimento de estratégias online requer planeamento e que existe uma grande diferença entre ter um plano e executar esse mesmo plano. As estratégias devem considerar as mudanças sociais e comportamentais provocadas pela internet e devem ser elaboradas considerando a possibilidade de mudança de plataformas e canais de

comunicação. Por outro lado, a vasta gama de plataformas e canais requer que sejam desenvolvidas várias estratégias paralelas (ibidem).

De acordo com Breakenridge (2012), com o nascimento dos social media houve necessidade de adaptar as técnicas de Relações Públicas, o que levou a que esta nova acepção da profissão sentisse necessidade de adoptar novas práticas que requerem também mais responsabilidades. Estamos numa era em que não é possível controlar a comunicação. Cada vez mais, o papel do profissional de Relações Públicas passa por guiar e moldar experiências, ou seja, necessita de ser proactivo e ter pensamento estratégico, quer na abordagem pragmática, quer no próprio processo de comunicação. Na verdade, as empresas nunca conseguiram controlar totalmente o que era dito sobre elas e, neste momento, estamos a viver um período em que esse controlo é ainda mais difícil de fazer (Cf: Breakenridge, 2012).

A comunicação está sempre a mudar. Enquanto profissionais estamos a viver uma verdadeira transformação que redefine o nosso papel. Deparamo-nos com a necessidade de conjugar várias disciplinas, desde o serviço ao cliente online à análise de mercado, passando pela necessidade de mudança de acções reactivas para proactivas. Os profissionais vêm agora a necessidade de se envolver mais, aumentando a sua participação e compreensão da organização, de forma a conseguir ser ainda mais credível e confiável. Um profissional que consiga criar empatia e que seja activo e credível é sempre uma mais-valia, no sentido em que pode, também ele, tornar-se um líder de opinião e assim beneficiar também a organização que representa. Os novos profissionais devem estar habilitados a trabalhar com a nova realidade digital, compreendendo que é dessa forma que cada vez mais as organizações conseguem estar próximas do público. Contudo, as próprias organizações devem compreender que esta proximidade deve partir de dentro, ou seja, devem estar dispostas a sair da sua zona de conforto (antes relação com os media, por exemplo) e apostar em outros canais que vão surgindo, adaptando os profissionais também a essas necessidades. A nova geração de profissionais, segundo Solis e Breakenridge (2009) tem agora algumas funções mais criticas, que lhes dão oportunidade de reaprender a comunicar através de novos meios e técnicas que promovem a escuta e a troca de informação entre organização e públicos. Podemos considerar que o maior desafio dos novos profissionais possa ser a criação de conteúdos para os diferentes canais, de forma a transmitir melhor a informação e a conseguir envolver o público (Cf: Solis e Breakenridge, 2009).