Estratégia de entrada nos mercados internacionais

A estratégia de entrada em mercados utilizada, em quase todos os mercados, é exportação. As únicas exceções são os mercados em que possui as subsidiárias comerciais: Argentina e Estados Unidos. Nesses mercados tem estrutura própria de distribuição, logística e vendas. A estratégia de entrada da Garoto é sempre direta em todos os mercados, sem intermediários, através de contrato de importação e distribuição, com exclusividade. As únicas exceções são o fornecimento para alguns shipchandlers, que abastecem navios; a comercialização direta com uma central de compras na Colômbia e a comercialização direta com um supermercado no Japão.

Segundo o gerente de comércio exterior, a estratégia de entrada em mercados internacionais deve ser implementada por estágios. Primeiro, analisa e testa o mercado, para avaliar se é factível. Se for, selecionará um distribuidor e estabelecerá parceria para facilitar o acesso aos canais do mercado.

A Garoto possui duas subsidiárias no exterior: a Garoto Argentina e A Garoto América. A Garoto Argentina tem quarenta funcionários. Sua estrutura de vendas é própria, mas a logística e transporte são terceirizados. A Garoto América, momentaneamente, possui apenas dois funcionários e está sendo operacionalizada por terceiros.

Os produtos são preparados, de alguma forma, para a exportação. Os produtos, em si, são os mesmos do mercado interno, mas com embalagem apropriada para exportação, à exceção dos produtos desenvolvidos para o mercado americano.

A estratégia para produto é de concentração em bombons sortidos, com foco no bombom bola, porque é o produto em que apresenta maior competência e know-how para produzir em diversas versões. Além disso, tem capacidade industrial instalada para sua produção. O que falta à empresa é variedade nas embalagens desse produto para apresentá- lo em diversas versões, como faz a Ferrero Rocher que produz um só produto embalado de diversas formas. Para o gerente de comércio exterior, “essa é uma das grandes sacadas do chocolate”. Conseguem-se preço competitivo e construção de uma marca solidificada.

A Ferrero usou essa estratégia, durante dez anos, em quase todos os mercados. Enviava o produto a granel e embalava localmente. Conseguia, dessa forma, atender os desejos dos consumidores locais de diversas formas. Entretanto, percebeu que o mercado estava saturado e partiu para diversificação lançando outros produtos.

Apesar da Garoto comercializar outros produtos como batom, tablete, sazonais, pastilhas e outros esses produtos não são o foco principal para o mercado externo. Além do bombom bola, pretende-se, no futuro, desenvolver mercado para a linha de produto candy bar, entretanto precisará primeiro aprimorar esses produtos para o mercado externo.

A Garoto não é monoproduto, mas não tem uma linha muito ampla. Define-se como monoformato. Apesar de ter outros produtos como o tablete, enfatiza o bombom bola na exportação. “É o que a empresa faz há sessenta anos e sabe fazer bem”, segundo o gerente de comércio exterior. O tablete é feito em qualquer lugar do mundo, em qualquer país, pois é

um chocolate derretido e colocado em forma. Em contrapartida, poucos possuem a tecnologia de produção do bombom bola e a empresa compete nos mercados com um produto diferenciado. A empresa tem capacidade de fabricar esse produto em diversos sabores e recheios

Em relação aos mercados, a estratégia de internacionalização tem o foco nas Américas, apesar de exportar para 43 países. Não tem a pretensão de ser líder em nenhum mercado, apesar de ser líder em dois e estar em vias de ser líder em um terceiro, porque seu produto será sempre um produto importado, onerado pelos tributos, transporte e outros custos. O produto importado é o primeiro a ser penalizado quando um país apresenta dificuldades na balança comercial. A estratégia é “pulverizar e ser uma parcela de cada mercado; entrar nos mercados, vender e não incomodar”, segundo o Gerente de comércio exterior. Não pretende desbancar o produtor local, em nenhum mercado, por considerar essa estratégia inapropriada, em função do nacionalismo. E a estratégia da Garoto, atualmente, é produzir em Vila Velha, exportar produtos e não abrir fábricas no exterior.

Nesse contexto, os motivos relevantes na escolha do modo de entrada como exportação, para a Garoto, foram a capacidade instalada ociosa e a aquisição de experiência nos mercados internacionais.

Utilizou duas formas de entrada em mercados internacionais: a exportação direta e a subsidiária comercial. Observa-se que a escolha da exportação direta como modo de entrada está diretamente relacionada com os objetivos da empresa. A capacidade instalada ociosa e a visão conservadora dos acionistas, que não tem interesse em investir em produção no exterior ou associar-se a algum parceiro, limitam as formas de entrada em mercados a opções que não envolvam grandes comprometimentos e recursos.

Entretanto, a escolha do modo de entrada sob a forma de subsidiária comercial demonstra uma evolução na visão dos acionistas. Essa forma de entrada permite que a empresa tenha maior amplitude de atuação, indo desde monitoramento in loco até ações de marketing mais incisivas. Por outro lado, demanda um aporte significativo de recursos e aumenta o risco do negócio.

Observa-se que no modo de entrada exportação direta, para quase totalidade dos mercados, a gestão do processo é feita de forma contratual com os distribuidores/clientes,

envolvendo troca de mercadorias e tecnologia. A gestão do processo, nas subsidiária comerciais, da Argentina e Estados Unidos, é feita de forma integrada entre a subsidiária e a matriz e as trocas envolvem mercadorias, tecnologia, capital e recursos humanos. Verifica-se que as duas formas são semelhantes ao modelo proposto por Leersnyder (1982 ).

Para os mercados em que a forma de entrada é a exportação direta, comercializa seus produtos com um único cliente o qual se torna o distribuidor exclusivo da empresa. As vantagens proporcionadas por essa forma de entrada são o acesso mais rápido a canais de distribuição e obtenção de informações mais acuradas sobre os mercados. Porém, a atuação fica restrita às ações e à capacidade financeira do distribuidor. Isso restringe significativamente as ações da empresa nos mercados e esse foi um dos motivos que levou a empresa a usar outras formas de entrada.

Estão em estudo outras formas de acordo com o distribuidor. Formas nas quais a Garoto possa financiar parte do estoque para aumentar sua participação no mercado.

Com as subsidiárias comerciais, passa a ter recursos próprios de vendas e logística. No mercado argentino, opera com funcionários próprios, o que permite maior controle das ações mercadológicas. Além disso, a distribuição exclusiva dos produtos Bauducco permite maior abrangência no mercado em função da diversificação de produtos. No mercado americano, a empresa tem dois funcionários e está sendo operada por terceiros, por dificuldades na contratação de pessoal para operar a subsidiária. Esse fato limita as ações da empresa.

Observa-se uma grande dificuldade na operação das subsidiárias em função da contratação e treinamento de pessoal pelas diferenças culturais existentes.

A empresa está questionando o modelo das subsidiárias comerciais em função dos custos fixos relativos à operação. Percebe-se um retrocesso da empresa nesse sentido, na medida em que o investimento no mercado externo é de médio e longo prazo para obtenção de retorno.

4.2.10 Critérios de decisão considerados para a escolha do modo de entrada em