Estratégias das Unidades de Negócio

Segundo Henderson (1979), as estratégias da unidade de negócios (EUN`s) lidam com questões de preços e custos diferenciando-se, assim, das estratégias corporativas que são envolvidas com as estratégias de estilo de administração, no campo financeiro, de aquisições e organizacionais.

Além disso, a EUN conforme Henderson (1979, p.19) deveria: i) definir em qual área de negócios atuar; ii) identificar os principais concorrentes da indústria; iii) identificar as diferenças existentes entre a organização e os concorrentes; iv) projetar as mudanças no ambiente que afetarão a concorrência; v) identificar os objetivos da empresa e todas diferenças de conhecimento tanto da organização quanto dos concorrentes.

Porter (1998) ao indicar a existência de níveis estratégicos, aponta a EUN como similar do termo estratégia competitiva. Este autor denomina tais estratégias de genéricas, ou seja, podem ser exercidas em qualquer unidade de negócio e definem como competir no setor em que está inserida. A seguir são abordadas as visões sobre as EUN`s conforme os autores Porter (1998), Thompson Jr. e Strickland III (2002), e Zaccarelli e Fischmann (1994).

2.5.2.1 Visão de Porter

Porter (1997) aponta a existência de três estratégias competitivas genéricas, ou também denominadas de estratégias das unidades de negócios. Nesse sentido, afirma Porter (1989, p.22) que “a estratégia genérica especifica o método fundamental para a vantagem competitiva que uma empresa está buscando, e fornece o contexto para a tomada de ações em cada área funcional”. As empresas adotam para superar outras empresas em uma indústria as seguintes estratégias:

- Liderança no custo total: por meio dessa estratégia, a empresa procura realizar suas atividades de modo a tornar-se o produtor de baixo custo no segmento em que se insere, podendo oferecer produtos ou serviços a preços mais competitivos. Portanto, a empresa que almeja essa modalidade de estratégia competitiva deve ser ou a líder de custo no setor em que atua ou seguir de perto a líder.

- Diferenciação: a empresa procura a diferenciação de seus produtos por meio da exploração de uma ou mais características não exploradas pelos concorrentes, e que são valorizadas pelos compradores, buscando ser única em sua indústria. Há várias formas de diferenciação, sendo cada indústria um caso. A diferenciação pode fundamentar-se em características relacionadas com o próprio produto, com o sistema de entrega dos produtos, com os métodos de marketing, etc. Logo, a empresa ao escolher uma estratégia de diferenciação, poderá ser recompensada através de um preço adicional cobrado dos compradores, conceituado como preço-prêmio. - Enfoque: baseia-se na premissa de que uma empresa tem a capacidade de atender seu objetivo estratégico num escopo estreito, de forma mais efetiva ou eficiente do que seus concorrentes que atuam em escopo amplo. Deste modo, esta estratégia diferencia-se das demais, pois uma empresa alcança a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades de um segmento-alvo ou custos mais baixos na obtenção desse segmento, ou ambos. A estratégia de enfoque tem, conforme Porter (1997), duas variantes: enfoque no custo e enfoque na diferenciação. A empresa persegue uma vantagem competitiva de custo por meio do enfoque no custo, ao passo que, a empresa busca a diferenciação pelo enfoque na diferenciação, ambos relacionados com o segmento-alvo escolhido.

2.5.2.2 Visão de Thompson Jr. e Strickland III

Thompson Jr. e Strickland III (2002), adaptando as estratégias expostas por Porter (1997), especificam cinco categorias de abordagem de estratégia competitiva que se destacam:

- Liderança de custos baixos: a empresa empenhar-se deter baixo custo geral de um produto ou serviço que seja atraente para uma grande faixa de consumidores;

- Grande diferenciação: há busca pela diferenciação do produto da empresa comparado ao mesmo produto ofertado por rivais de modo a atrair ampla quantia de compradores;

- Fornecedor de melhor custo: procura oferecer aos clientes mais valor pelo dinheiro, aliando a ênfase de custo baixo com a ênfase de diferenciação. Assim, a empresa fornece um produto melhor para seus clientes contendo, ao mesmo tempo, seus custos. A meta da organização é obter os melhores custos e preços em relação aos produtores de produtos comparáveis.

- Enfoque ou nicho de mercado baseada em custos menores: consiste em concentrar todos seus esforços empresariais em um segmento mais estreito de compradores e superar a concorrência na base de menor custo para servir os integrantes do nicho;

- Enfoque ou nicho de mercado baseada na diferenciação: ofertar aos integrantes do nicho de mercado escolhido um produto ou serviço personalizado que supra os gostos e necessidades demandadas.

Cabe ressaltar que, conforme esses autores, cada uma dessas cinco abordagens competitivas genéricas acima apresentadas mantém uma posição de mercado diferente e abrange abordagens diferentes para a gerência do negócio.

2.5.2.3 Visão Zaccarelli e Fischmann

Zaccarelli e Fischmann (1994), em um artigo que objetivou reunir as Estratégias Genéricas (EGs), expuseram uma lista de EGs que foram aplicadas em trabalhos reais e testadas em salas de aula e seminários. As EGs, conforme esses autores, são as seguintes:

• Estratégia de Oportunidades: a empresa aproveita condições favoráveis em certos períodos. Essa estratégia apresenta duas subdivisões:

- estratégia para o período de exploração da oportunidade: com a finalidade de alcançar o máximo de realização no período, há necessidade da empresa cuidar da programação de todas as ações.

- estratégia para o período entre oportunidades (vacas magras): as operações ficam no mínimo necessário, pois o faturamento é muito baixo.

• Estratégia de Desinvestimentos: há o encerramento parcial ou total de atividades da empresa.

- desinvestimento parcial: a empresa extingue as partes menos convenientes ou menos importantes;

- desinvestimento total: a empresa percebe que os lucros, mesmo sendo positivos, mas baixos, são decrescentes e sem perspectiva de mudança do cenário.

• Estratégia de Intento: a organização estabelece um ou mais intentos estratégicos para atuar como meta de longo ou longuíssimo prazo.

• Estratégia de Adaptação: há a procura pela modificação da forma de atuação da empresa visando alcançar um equilíbrio com o ambiente empresarial. A adaptação se divide em adaptação para o comum dos competidores e adaptação das operações aos expoentes do mercado (benchmarking).

• Estratégia de Diferenciação produto-mercado: com o objetivo de conseguir um subcampo de competição fácil, a empresa procura uma diferenciação em relação a seus concorrentes. A diferenciação pode ser de segmento de mercado, de produto ou linha de produto ou de forma de atuação comercial.

• Estratégia de Diferenciação funcional: a eficiência ou eficácia na operação interna da empresa torna-se critério de diferenciação em relação aos concorrentes. A diferenciação funcional pode ser em tempo, pela maior rapidez e confiabilidade de prazos, flexibilidade, qualidade, tecnologia e custo baixo.

• Estratégia de Inovação: é uma EG pró-ativa, já que instiga o surgimento de novos tipos de empresas e, eventualmente, a extinção de algum tipo existente.

• Estratégia de Evolução: o empreendedor entende como certo que o ambiente empresarial vai evoluir e não pretende ficar passivo. Há dois tipos de estratégias de evolução:

- evolução baseada em monitoramento do ambiente empresarial: típica de situações nas quais se pretende seguir os inovadores bem-sucedidos.

- evolução baseada em cenários ou antecipações: tem o caráter de procurar, o mais tecnicamente possível, tornar a ação da empresa compatível com algum cenário ou previsão do futuro.

• Estratégia de Reação: a empresa age em função do que os competidores fazem ou pretendem fazer.

• Estratégia de Despistamento: as organizações divulgam o início de ações grandiosas para inibir competidores e de empresas que conseguiram agir em segredo por muito tempo e surpreenderam suas concorrentes.

• Estratégia de Cooperação: a empresa, devido a algum ganho provável e não mensurável, atua para ajudar outras empresas, sem preocupação com retorno financeiro. • Estratégia de Agressão: a organização, sem aparecer como agressora, usa formas ilícitas para prejudicar os competidores ou para beneficiar-se.

• Estratégia de Autoproteção: obter protetores para toda uma indústria, que sejam externos às empresas dessa indústria.