Estratégias de Gestão Socioambiental

No processo dinâmico de aprendizado é que a gestão das organizações necessitou ser revista e recriada diante do novo cenário socioambiental. Esse novo panorama é composto, conforme Tachizawa (2011) por novos pensamentos – do mecanicista para o sistêmico – e de novos sistemas de valores somados às percepções e novas práticas, com visão de mundo mais holística assim denominada de novo paradigma. De fato, a vigente vivência no paradigma socioambiental requer a adoção de valores e práticas socioambientais e, principalmente, uma conscientização.

A reviravolta nos modos de pensar e agir, de acordo Donaire (1999, p.11), é decorrente do “crescimento da consciência ecológica na sociedade, no governo e nas próprias empresas que passaram a incorporar essa orientação em sua estratégia”.

Dos fatores que motivaram a aproximação entre a área de estratégia e a responsabilidade social corporativa, Farias e Sauerbronn (2008) ressaltam dois, que são: o crescente poder das grandes corporações; e os escândalos protagonizados pelas mesmas que, por meio de estratégias focadas na RSC, buscaram a recuperação de suas legitimidades e reputações. Com isto, a face bondosa das empresas, alimentada pela filantropia é desmitificada, revelando que a mesma é movida por interesses e a adoção da RSC passa a ser uma estratégia adotada pelas empresas na gestão de sua imagem na sociedade. As ações estratégicas de responsabilidade social corporativa, analisadas em pesquisa realizada por De Oliveira (2006), que estão sendo aplicadas pelas empresas no Brasil podem ser evidenciadas no Quadro 6.

Quadro 6: Ações estratégicas de responsabilidade social corporativa Fonte: Baseado em De Oliveira (2006)

Essas ações, fundamentadas no marketing, estão voltadas, entre outros fatores, para a gestão da marca e melhoria da imagem institucional. Refletindo sobre estas ações estratégicas de RSC, buscou-se analisar quais as estratégias existentes por trás destas ações. Percebe-se que são poucas aquelas que atuam como uma estratégia de transformação social. A maior convergência são para as estratégias de conservação social, como as de filantropia estratégia, marketing de causa social e patrocínio; todas três com práticas voltadas para a doação, em que a estrutura social se mantém com a ação. Quando há uma adaptação de suas estratégias para um maior engajamento social, onde as organizações voltam as suas ações para a prática social é possível afirmar que há uma estratégia de adequação social, como pode ser evidenciado nas práticas de voluntariado corporativo e ação social responsável das organizações. E por fim, quando há mudança social, mudança

AÇÃO DESCRIÇÃO

Filantropia Estratégica

É a mais tradicional e conhecida, caracterizada pela contribuição a instituições de caridade realizada através doações de produtos ou dinheiro.

Marketing de Causa

Social

A menos utilizada devido à sua ação voltada para campanhas de caráter temporário, através do vínculo de um produto específico a uma ONG, que recebe um percentual do faturamento sobre as suas vendas.

Patrocínio

É a mais comum doação, através da contribuição financeira para execução de projetos voltados para questões sociais e ambientais. Destaca-se na formação de parcerias.

Voluntariado Corporativo

É a de maior ascensão dentro das organizações, trata-se de uma forma de estimular a participação dos funcionários na prática do voluntariado.

Ação Social Responsável

É a mais utilizada para a prática de negócios prudentes com ações realizadas pelas empresas voltadas para o bem-estar dos colaboradores, meio ambiente e da sociedade em geral

Marketing Social

Corporativo

Estratégia de gestão para uma mudança de comportamento social no uso das técnicas tradicionais de marketing através de ações de mobilização nas áreas de saúde, segurança, meio ambiente e envolvimento comunitário.

de comportamento, atitudes e práticas diz-se então que houve uma estratégia de transformação social, como no caso do Marketing Social. Assim, em uma interpretação pessoal, enxerga-se como uma possibilidade de tipologia a concepção das estratégias de conservação social, adequação social e transformação social.

Para Acselrad (1997) duas racionalidades podem ser observadas no debate da sustentabilidade. Uma está fundamentada na razão prática de enfoque utilitário que constrói a sustentabilidade como um princípio de conservação social, de dimensão econômica e ordem capitalista. A outra é a razão cultural que projeta a sustentabilidade como um princípio de transformação social, comportando projetos de mudança social voltados para valores.

As estratégias também surgem como uma resposta às demandas de mercado. Fontes (2008) expõe a existência de três tipos de mercado: o mercado assistencialista ou caritário – com a venda da miséria humana e com o uso de estratégias utilizadas no mercado comercial que também são adotadas no mercado assistencialista; o mercado comercial – com transações filantrópicas fazendo com que o estoque de mercado se movimente; e o mercado social – que propõe a melhoria da qualidade de vida do indivíduo e da sociedade em geral na adoção de um novo comportamento ou produto social, resultando em benefícios econômicos, ambientais e sociais.

Assim, com a atuação do marketing social no mercado social a adoção de certo produto social, a exemplo o consumo consciente, por um público adotante, traz benefício para os indivíduos que adotam o novo comportamento e também para a sociedade. O marketing social promove efetiva transformação individual e coletiva através do uso de tecnologias sociais que auxiliam na adoção de novas práticas sociais.

Dentro da esfera ambiental as estratégias internalizadas no contexto organizacional são definidas, de acordo com Meredith (1994), como possíveis estratégias ambientais empresariais, com a seguinte tipologia: reativa, ofensiva e inovativa. Carroll (1979) apresenta como uma dimensão do seu modelo tridimensional de performance os seguintes tipos de comportamento de

respostas as demandas: reativa, defensiva, acomodativa e proativa. Aqui consideram-se as estratégias apresentadas no Quadro 7.

Quadro 7: Estratégias ambientais

Fonte: Baseado Carroll (1979), Meredith (1994), Andrade (1997)

As estratégias 1 e 2 fazem uso do principio da correção e de ações corretivas para o tratamento de suas questões socioambientais não conformes. Para Andrade (1997, p.82) “... a dimensão ambiental é vista como uma ameaça, não havendo, portanto, integração entre o meio ambiente e as unidades estratégicas de negócio...”. A estratégia 3, faz adoção do principio da prevenção e de ações preventivas, e concebe a variável ambiental como uma oportunidade. E as estratégias 4 e 5 se aplicam o principio da precaução e emprego de ações antecipatórias para com exigências e acontecimentos que ainda não ocorreram e de acordo com este autor “[...] a integração da variável ambiental se dá em nível do gerenciamento ambiental estratégico [...]” (p.82).

Dessa forma, dentro do contexto abordado, considera-se aqui que as estratégias socioambientais podem ser caracterizadas em: reativas e defensivas, para a conservação social; ofensivas e de adequação social; e proativas e inovativas voltadas para a transformação social.

Nº ESTRATÉGIA DESCRIÇÃO

1 Reativa A empresa responde após ser de alguma forma afetada.

2 Defensiva A empresa age para se proteger diante dos problemas.

3 Ofensiva

A empresa objetiva obter vantagem competitiva e se alinha as exigências de mercado e a da sociedade.

4 Proativa A empresa se antecipa a exigências que ainda não foram feitas.

5 Inovativa A empresa produz inovação nos processos e produtos de sua gestão.