Estratégias de Lançamento no Mercado

Em relação ao quarto aspecto, estratégias de lançamento no mercado, foge da área de percepção deste trabalho o discernimento necessário para que se possa visualizar se a empresa segue ou não a recomendação apresentada por Kotler (1998). Logo, haverá abstinência de prognóstico neste ponto.

6.1.2 Ciclo de Vida dos Produtos

O período que essa pesquisa aborda se configura claramente no conceito de McCarthy (1982) de Introdução de Mercado, que o define como o período no qual uma nova ideia está sendo introduzida ao público. Pode-se perceber isso nos artigos E3 2013: PlayStation 4 Design Revealed (IGN, 2013) e The PlayStation 4 Console Revealed - E3 2013 Sony Conference (IGN, 2013) que relatam a primeira apresentação detalhada do PlayStation 4.

Figura 11 – Primeira apresentação do design do PlayStation 4

Fonte: IGN (2013)

A Figura 11 mostra a primeira apresentação do console PlayStation 4, na conferência da Sony na E3 2013. Tal apresentação revela aos consumidores potenciais pela primeira vez algumas de suas vantagens e de seus usos, além de seu preço e design, criando a ciência de sua existência e, como definido por Cobra (2009) como a atitude que deve ser tomada pela empresa nesse período, estimulando a demanda do produto.

Cobra (2009) também ressalta que as perdas financeiras são prováveis nesse período, o que se encaixa na situação do lançamento, como pode ser verificado no artigo PlayStation 4 Hardware to Be Sold at a Loss at Launch (IGN, 2013), que transmite declarações da empresa de que é esperado que o console gere perdas nas suas vendas iniciais, como aconteceu no caso do PlayStation 3, devido a fatores como o desenvolvimento do processador.

Outro ponto levantado por Cobra (1992) em relação ao lançamento que pode ser identificado claramente é o investimento em promoção, que, de acordo com o autor, deve ser maciço. Este pode ser verificado nos vídeos comerciais veiculados pela empresa, tal como o apresentado no sítio da IGN (2013) no artigo Sony's Impressive New PlayStation Ad: Greatness Awaits e no vídeo encontrado na pesquisa no sítio US PlayStation (2013) Greatness Awaits (Figura 12). Ambos os vídeos apresentam efeitos especiais impressionantes, emulando alguns jogos que a empresa oferece com vestimentas, equipamentos e efeitos visuais e

sonoros fiéis, configurando uma forte evidência da escolha de gastar valores consideráveis com promoção neste período.

Figura 12 – Comercial Greatness Awaits

Fonte: US PlayStation (2013)

Para evidenciar o pressuposto valor considerável gasto em promoção, pode-se procurar fontes externas que forneçam valores específicos referentes à Sony. O sítio PS Mania (2013) relata que o valor estimado do orçamento de Marketing da Sony para o PlayStation 4 foi de 100 milhões de dólares.

Tal valor, de fato, pode ser considerado bastante elevado, tendo em conta que o gasto da Sony com mídia em 2012 foi de 53,6 milhões de dólares (MCDERMOTH, 2013), de acordo com a revista Ad Age.6.1.2.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Introdução

Tendo em mente o que acabou de ser apresentada, a evidência do gasto em promoção da empresa, pode-se determinar em qual das quatro estratégias de lançamento definidas por Kotler (1998) o PlayStation 4 se encaixa. Tais estratégias levam em conta o gasto em promoção, já identificado, e o preço.

É importante ter em mente o fato de que o conceito de preço alto ou preço baixo segue um ponto referencial bem definido, que são os produtos similares, nesse caso a concorrência direta, o XBox One. De acordo com o sítio da IGN (2013), o preço do console da Sony é de U$ 399,99, enquanto o do console da Microsoft é de U$ 499,99. A diferença de 25% foi procurada de maneira deliberada pela empresa, de acordo com os artigos Sony: PlayStation 4 Eye Camera Removed from Bundle Over Price (IGN, 2013) e Sony Sacrificed the PlayStation 4 Camera to Beat Microsoft on Price (IGN, 2013), que discorrem sobre a intenção da empresa

de vencer a concorrente no quesito preço, retirando a PlayStation Camera do pacote básico do console, e mencionando algumas das desvantagens podem incorrer à Sony devido a isto. Figura 13 – Comparação dos preços dos consoles PlayStation 4 e XBox One

Fonte: Games Per Second (2013)

Com os três últimos parágrafos, pode-se encaixar a estratégia da Sony para o PlayStation 4 no quadrante, definido por Kotler (1998), de preço baixo e alto gasto em promoção, ou seja, a Estratégia de Penetração Rápida (KOTLER, 1998). O autor defende que tal estratégia permite uma penetração mais rápida e uma chance maior de conquistar uma maior participação no mercado (KOTLER, 1998), evidenciando que tal estratégia é válida quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto, a maioria dos consumidores é sensível a preço, existe uma forte concorrência potencial e o custo unitário de produção cai em função das experiências acumuladas na escala de produção.

De fato, o mercado de videogames é relativamente amplo, o gasto mundial no mercado de consoles em 2013 foi de 24,9 bilhões de dólares (PricewaterhouceCoopers, 2013), e o mercado como um todo não tinha conhecimento dos atributos e características do produto, além de ser clara a existência de uma forte concorrência. Entretanto, não existem evidências concretas, no escopo abordado por este trabalho, se os consumidores são sensíveis ao preço e se o custo unitário cai em função das experiências acumuladas.

Quantos aos resultados dessa estratégia, o artigo E3 2013: PS4 Outpacing Xbox One Pre-Orders (IGN, 2013) publicado pouco depois da apresentação dos consoles na E3 sugere

uma vantagem em vendas para o console da Sony. Em consonância, o artigo Ubisoft: PS4 Preorders Topping Xbox One's (IGN, 2013), publicado alguns dias antes do lançamento do PlayStation 4, apresenta a visão da empresa publicadora de jogos Ubisoft de que o PS4 pode estar a frente do XBox One em pré-compras.

Por outro lado, no artigo Xbox One, PS4 Will Each Ship 2.5 to 3 Million in 2013, Says Analyst (IGN, 2013), o analista entrevistado sugere que mesmo que as pesquisas apresentem uma vantagem para o console da Sony, é esperado que o nível das vendas do console da Microsoft seja similar ou até mais elevado.

6.2 Estratégias de Comunicação

Terminada a análise das estratégias e características de lançamento de novos produtos, se começa a análise da comunicação da Sony referente ao PlayStation 4. Primeiramente, analisa-se o próprio processo de comunicação, como descrito por McCarthy (1982) e Kotler (1998).

6.2.1 Processo de Comunicação

Os elementos da comunicação definidos pelos autores se mostram variáveis em certo ponto, entretanto alguns podem ser relacionados devido a sua pouca ou nenhuma variabilidade. A Fonte se configura como a empresa em si, a Sony, o centro e origem de todas as mensagens.

A Codificação, no contexto da comunicação referente ao PlayStation 4, é a linguagem específica dos games entendida pela empresa, além do entendimento das propostas de valor sugeridas através dos atributos e características do console. Engloba também o entendimento da capacidade dos jogadores pela perspectiva da empresa, ou seja, o nível de profundidade e tecnicidade da linguagem que a empresa acredita que os jogadores alvo conseguem compreender.

O Canal da Mensagem pode variar, desde o próprio sítio US PlayStation até os sítios da imprensa especializada, como os da IGN, que recebem as informações da empresa e as repassam para os consumidores.

A Decodificação é o nível da profundidade e tecnicidade da linguagem que os jogadores alvo de fato conseguem entender, diferenciando-se da Codificação porque aquela se trata do nível presumido pela empresa, enquanto esta se trata do nível que ocorre de fato.

O Receptor, em geral, é o típico gamer, o jogador que tem videogames como hobby, que acompanha e adere às novidades na área. Entre os Receptores, podem-se encaixar também os formadores de opinião, que podem ser a imprensa especializada.

No caso do Feedback, a empresa possui um canal disponível no seu sítio, que acompanham o usuário em todas as páginas que ele visita, conforme a Figura 14.

Figura 14 – Formulário de feedback do sítio US PlayStation

Fonte: US PlayStation (2013)

Outro canal de feedback que pode ser presumido são as comunicações dos canais de fora da empresa, tal como representados por diversos artigos da IGN (2013). Alguns deles, tal como Reaction to Sony's Conference - E3 2013 (IGN, 2013) ou PS4 First Impressions (IGN, 2013) tratam da reação da própria imprensa, que deve ser considerada por serem formadores de opinião, enquanto artigos como Xbox One or PS4: Which Did You Pre-Order? (IGN, 2013) ou 81% Of IGN Viewers Say Sony Won E3 (IGN, 2013) permitem visualizar a

perspectiva dos próprios consumidores. Naturalmente, é razoável inferir que a Sony acompanhe a imprensa especializada, em especial as comunicações que envolvem ela mesma.

Por fim, o Ruído, ou as esferas vermelhas definidas por McCarthy (1982) e apresentadas anteriormente na Figura 1, podem ser considerados como principais Ruídos a dissonância entre Codificação e Decodificação e a comunicação da concorrência, que atrapalha a comunicação da Sony com seu mercado potencial.

6.2.2 Estratégias genéricas de comunicação

Quanto às estratégias genéricas de comunicação, definidas por Cobra (1992), de maneira generalista, entre as quatro principais estratégias genéricas apresentadas pelo autor, a pesquisa no sítio US PlayStation (2013) apresenta evidências de que a comunicação da Sony em relação ao seu console se encaixa na estratégia de benefícios do produto.

Existe essa percepção quando se analisa o teor da comunicação no sítio da empresa. As subcategorias referentes ao PlayStation 4 predominantemente apresentam o que o console pode fazer. As principais subcategorias sob a categoria PlayStation 4 no menu inicial são Features (Recursos), que apresentam os recursos disponíveis do console, incluindo suas especificações e as características do controle do console; e Tech Specs (Especificações Técnicas), que apresentam o potencial do console em dados concretos para aqueles com o discernimento necessário para compreendê-las.

Além disso, o sítio apresenta com bastante frequência os jogos, que também se encaixam no que o console pode fazer, ou seja, benefícios. Os textos apresentados no sítio também falam bastante de experiências e do que o sistema pode fazer, além de suas configurações e potência. Logo, se encaixa bastante bem na estratégia de benefícios do produto definida por Cobra (1992).

6.2.3 Canais de Comunicação

Por fim, refere-se aos canais de comunicação da Sony referentes ao PlayStation 4. Entre as duas categorias definidas por Kotler (1998), comunicação pessoal e comunicação impessoal, pode-se identificar a presença de subcanais de ambas.

6.2.3.1 Canais de comunicação pessoal

Na comunicação pessoal, entre as principais ocorrências apresentadas por Kotler (1998), existe a predominância da comunicação corpo a corpo com a audiência (Figura 15),

como é percebido nas feiras de games, disponível, por exemplo, no artigo The Entire Sony Press Conference - E3 2013 (IGN, 2013), que se configura como um exemplo distinguível de comunicação pessoal.

Figura 15 – Comunicação pessoal do CEO da Sony Jack Tretton

Fonte: IGN (2013)

Entre as principais providências para estimular os canais de comunicação pessoal sugeridas por Kotler (1998), algumas são bastante evidentes nas práticas da Sony. Os artigos Hands-On Impressions of the PS4 (IGN, 2013) e Today, PlayStation Sent IGN an Interesting Message (IGN, 2013) apresentam evidências nesse ponto. O primeiro indica que a empresa envia material em condições especiais aos formadores de opinião, já que no artigo, datado de 9 de agosto de 2013, a IGN já possuía um PlayStation 4 em mão, mais de três meses antes do lançamento do console. O segundo evidencia que a empresa mantém canais de comunicação com as empresas influentes, pois envia mensagens diretamente para a empresa.

Na providência de utilizar pessoas influentes como testemunho, no sítio US PlayStation (2013), mais de uma vez são utilizadas citações de repórteres externos à empresa, fazendo referência a uma matéria do sítio Techradar do repórter James Rivington, e outro da NBC News do repórter Todd Kenrkeck.

A empresa também possui um fórum eletrônico que permite aos jogadores comentar as experiências, além da própria PlayStation Network, que também se configura como um canal de comunicação entre os usuários.

6.2.3.2 Canais de comunicação impessoal

Em relação aos canais de comunicação impessoal, entre os principais canais definidos por Kotler (1998), existe ocorrência bem característica das atmosferas, que são encontradas nas feiras de games, que possuem estandes dedicados para a apresentação de empresas (Figura 16). Na ocorrência dessas atmosferas, existe a estimulação das comunicações pessoais, definida por Kotler (1998), na qual a empresa influencia os líderes de opinião. Figura 16 – Estande VIP da Sony na E3 2013

Fonte: IGN (2013)

Além disso, existe a presença clara do canal de mídia, através da divulgação eletrônica do conteúdo da empresa, ou seja, o sítio da empresa.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em relação ao objetivo principal deste trabalho, pode-se dizer com segurança que ele foi alcançado. Foram identificadas, no aspecto mercadológico, as estratégias de entrada de mercado e de comunicação da empresa Sony referente ao seu console, com base no referencial teórico apresentado.

Em relação ao objetivo específico, com base na seção Estratégias de Mercado, os atributos da estratégia são facilmente elencáveis. Em resumo, o lançamento do PlayStation 4 se configura como Melhorias/revisões de produtos existentes; a estratégia generalista de entrada é uma Estratégia de Penetração Rápida; o Timing escolhido foi entrar paralelamente no mercado; a promoção é direcionada para os melhores grupos de consumidores potenciais; o processo de comunicação é bem estruturado; a estratégia genérica de comunicação é a de benefícios do produto; e por fim, existe a ocorrência de comunicação pessoal e impessoal.

Elencadas tais características é interessante apontar como uma das contribuições deste trabalho a verificação do encaixe teoria-prática na dinâmica de lançamento de uma nova geração de um mercado extremamente relevante no cenário mundial, que é o mercado mundial de games em consoles.

Dessa forma, espera-se ter contribuído para a comunidade científica em geral, além de deixar uma provocação para futuros artigos, que possam analisar conteúdo e referencial teórico diverso em relação ao analisado neste trabalho, ou até mesmo referente a outras empresas que produzem consoles, tais como a Microsoft ou a Nintendo.

REFERÊNCIAS:

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ZACKARIASSON, Peter; WILSON, Timothy L. The Video Game Industry: Formation, Present State and Future. New York: Routledge, 2012.

APÊNDICE A – Lista de Artigo Obtidos no Sítio da IGN

Nome do artigo Tipo Link

PS4: Custom IGN DualShock 4 Controllers Vídeo http://www.ign.com/videos/2013/11/15/ps4-custom-ign- dualshock-4-controllers Experiencing the PS4

Midnight Release Misto

http://www.ign.com/articles/2013/11/16/experiencing- the-ps4-midnight-release

PlayStation 4 Hard Drive Speed Test Comparison

Misto http://www.ign.com/wikis/playstation-

4/PlayStation_4_Hard_Drive_Speed_Test_Comparison What Does PS4's

Blinking Red Power Light Mean?

Misto http://www.ign.com/articles/2013/11/15/what-does-ps4s- blinking-red-power-light-mean

Sony: 'PlayStation Defines Gaming,' PS4 Has 'Best Lineup of Games'

Misto

http://www.ign.com/articles/2013/11/15/sony-playstation- defines-gaming-ps4-has-best-lineup-of-games

The World's Largest

PS4 Unboxing? Vídeo http://www.ign.com/videos/2013/11/15/unboxing-16-ps4s