UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
FLÁVIO LEANDRO BATISTA DE MOURA CANTALICE
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE ENTRADA DE MERCADO DE UMA NOVA GERAÇÃO DE CONSOLES.
FORTALEZA
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE ENTRADA DE MERCADO DE UMA NOVA GERAÇÃO DE CONSOLES.
Monografia apresentada à Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do diploma de Bacharel em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
FORTALEZA
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE ENTRADA DE MERCADO DE UMA NOVA GERAÇÃO DE CONSOLES.
Monografia apresentada à Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do diploma de Bacharel em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Aprovada em: ___ / ___ / ______
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________________________________ Prof. Me. Carlos Manta Pinto de Araújo
duas maneiras diferentes, mas iguais.
Ao Papai e à Mamãe, que me deram vida, me criaram, me amaram e ajudaram a me transformar no adulto que sou hoje.
Aos meus amigos de vida Hugaleno, Joerlan, Carlos, Alancarte, Samuel, Mateus, Siqueira, George e Ricardinho, que a nossa amizade cresça ainda mais e que a nossa relação ainda dure incontáveis anos.
Aos meus maiores companheiros da faculdade, Linnik, que provou junto comigo que conflitos e discussões podem criar laços inquebráveis, Rubens, que sempre se mostrou um companheiro fiel que nunca me deixou na mão e Luanna que sempre conseguiu transformar os momentos mais mundanos em lembranças inestimáveis.
Ao meu orientador, professor Murakami, por ter me ajudado a elaborar esse trabalho, nunca deixando a desejar em nenhum aspecto.
A todos os meus amigos cujos nomes eu não citei por falta de tempo e espaço.
A mim mesmo, por enfrentar todas as minhas batalhas e conquistar todas as minhas vitórias.
“An honest kiss, a little kindness, everyone deserves that much, however big or small”
comunicação do console PlayStation 4, no contexto do lançamento do mesmo. A importância deste trabalho se deve ao fato que ele analisa um marco histórico em um mercado que movimentou mais de 63,4 bilhões de dólares em 2012, que é o lançamento de uma nova geração. Para a obtenção das informações, foi utilizado o método exploratório, com dados secundários. Duas fontes principais de informações foram utilizados, o sítio oficial norte americano da marca PlayStation e o conceituado sítio de entretenimento IGN. No primeiro, foi elaborada uma descrição minuciosa do sítio objetivando observar as características da comunicação direta da empresa Sony com o consumidor. No segundo, foi feita uma lista com 218 artigos referentes ao console PlayStation 4, da data na qual que ele foi apresentado (10/06/2013) até a sua data de lançamento (15/11/2013). Como resultado, foi feito um cruzamento do referencial teórico referente à temática do trabalho com a situação abordada, permitindo uma visão acurada da aplicação da teoria na prática, que elencou os principais atributos das estratégias de entrada de mercado e comunicação do console. Concluiu-se que os objetivos definidos inicialmente foram alcançados, configurando-se como contribuição relevante deste trabalho uma verificação coerente da relação teoria-prática, além de uma provocação para trabalhos futuros com temáticas similares.
PlayStation 4 console, in the context of its launch. The importance of this study is due the fact that it analyses a landmark of a market that moved more than 63,4 billions of dollars in 2012, which is the launch of a new generation. To obtain the data it was used the exploratory method, with secondary data. Two main sources of data were used, the official North American site of the PlayStation brand and the renowned entertainment website IGN. In the former, a detailed description was elaborated, aiming to observe the characteristics of the the direct communication of the company Sony with its consumers. In the latter, a list with 286 articles related to the PlayStation 4 console was made, from the date which he was presented (06/10/2013) to the date of its launch (11/15/2013). As a result, the theoretical framework concerning the subject of the study was crossed with the situation researched, allowing an accurate view of the application of theory in practice which listed the key attributes of the strategies for market entry and communication concerning the console. It was concluded that the initially set objectives were achieved, configuring as a relevant contribution of this study a consistent verification of the theory-practice relation, plus a teaser for future work with similar themes.
Figura 1 – Processo de Comunicação de acordo com MCCarthy (1982)...19
Figura 2 – Processo de Comunicação de acordo com Kotler (1998)...20
Figura 3 – Print da primeira parte da página inicial do sítio US PlayStation...31
Figura 4 – Print da segunda parte da página inicial do sítio US PlayStation...32
Figura 5 – Print da terceira parte da página inicial do sítio US PlayStation...33
Figura 6 – Print da quarta parte da página inicial do sítio US PlayStation...33
Figura 7 – Print da última parte da página inicial do sítio US PlayStation...34
Figura 8 – Print da segunda parte da categoria PlayStation 4 do sítio US PlayStation...35
Quadro 1 – Especificações técnicas do PlayStation 4...40
Quadro 2 – Especificações técnicas do DUALSHOCK 4...40
Quadro 3 – Especificações técnicas do PlayStation Camera...41
Quadro 4 – Jogos disponíveis para PlayStation 4...41
Figura 9 – Print da opção de Pré Compra do PlayStation 4 no sítio US PlayStation...42
Figura 10 – Evolução dos consoles da marca PlayStation...44
Figura 11 – Primeira apresentação do design do PlayStation 4...47
Figura 12 –Comercial Greatness Awaits…………...…….48
Figura 13 – Comparação dos preços dos consoles PlayStation 4 e XBox One...49
Figura 14 – Formulário de feedback do sítio US PlayStation...51
Figura 15 – Comunicação pessoal do CEO da Sony Jack Tretton...53
1 INTRODUÇÃO...11
1.1 Problema da Pesquisa...12
1.2 Objetivos...12
1.3 Estrutura...12
2 REFERENCIAL TEÓRICO...14
2.1 Lançamento de Novos Produtos e Serviços...14
2.1.1 Desenvolvimento de Novos Produtos...15
2.1.2 Ciclo de Vida dos Produtos...17
2.1 Estratégias de Comunicação...19
2.2.1 Processo de Comunicação...19
2.1.2 Estratégias genéricas de comunicação...20
2.2.3 Canais de Comunicação...21
2.2.3.1 Canais de comunicação pessoal...22
2.2.3.2 Canais de comunicação impessoal...22
3 METODOLOGIA...24
3.1 Caracterização da Pesquisa...24
3.2 Fontes de Informação e Dados...24
3.2.1 Sítio Oficial PlayStation...25
3.2.2 IGN...25
3.3 Método de Coleta dos Dados...26
5 ANÁLISE DO CONTEÚDO...30
5.1 US PlayStation...30
5.2 IGN...43
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS...44
6.1 Lançamento de Novos Produtos e Serviços...44
6.1.1 Desenvolvimento de Novos Produtos...44
6.1.1.1 Comercialização...45
6.1.1.1.1 Timing...45
6.1.1.1.2 Estratégia Geográfica...45
6.1.1.1.3 Consumidores Potenciais no Mercado Alvo...46
6.1.1.1.4 Estratégias de Lançamento no Mercado...46
6.1.2 Ciclo de Vida dos Produtos...46
6.2 Estratégias de Comunicação...50
6.2.1 Processo de Comunicação...50
6.2.2 Estratégias genéricas de comunicação...52
6.2.3 Canais de Comunicação...52
6.2.3.1 Canais de comunicação pessoal...52
6.2.3.2 Canais de comunicação impessoal...54
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS...55
REFERÊNCIAS...56
1 INTRODUÇÃO
O mercado de videogames é um dos maiores do mundo, tendo movimentado 63,4 bilhões de dólares em 2012, com uma perspectiva de crescimento estimado de 6,5% ao ano, para alcançar 86,9 bilhões de dólares em 2017, de acordo com a consultoria PricewaterhouseCoopers (2013). No Brasil, apenas o mercado de consoles movimentou cerca de um bilhão de reais, de acordo com o Jornal O Estado de São Paulo (2013), com um crescimento de 43% em relação ao ano anterior. A página do jornal explica que esse crescimento muito acima do mundial é explicado pela migração dos consumidores para o mercado formal, ou seja, saindo da pirataria (O ESTADO DE SÃO PAULO, 2013).
De acordo com a Entertaiment Software Rating Board, a ESRB, uma das principais classificadoras de idades de videogames, cerca de 67% das famílias nos Estados Unidos jogavam videogames ou possuíam jogadores em 2010 (ESRB, 2013). O perfil médio do jogador mudou bastante o paradigma de que videogames são brinquedos de criança. A idade média do jogador de videogame era de 39 anos em 2010 (ESRB, 2013).
Com esses dados, percebe-se que videogames são um mercado em crescimento constante, com oportunidades não apenas limitadas aos games, mas também como uma das principais mídias com as quais as pessoas interagem durante o dia, mesmo com a grande participação que as formas tradicionais (televisão, cinema, jornais, entre outros) ainda exercem, como defendem Zackariasson e Wilson (2012).
Uma evidência bem relevante da força dos videogames como mídia de entretenimento está nos jogos da série Call of Duty, distribuídos pela Activision. A série é uma das principais peças de entretenimento. O jogo mais recente da franquia, Call of Duty: Black Ops 2, quebrou o recorde do seu predecessor, Call of Duty: Modern Warfare 3, vendendo um bilhão de dólares em 15 dias, um dia a menos do que o anterior, que por sua vez quebrou o recorde anterior da indústria de entretenimento, que havia sido definido pelo filme Avatar (LEJACQ, 2012).
menor do que o do mercado em si, o mercado de consoles deverá ter seu interesse renovado com a chegada da nova geração de consoles, dos quais fazem parte o PlayStation 4 da Sony e o XBox One da Microsoft.
O nascimento de uma nova geração é um evento importantíssimo, tanto no mercado de consoles, como no de videogames em geral. A proposta desta monografia é justamente detalhar, descrever e analisar as características da entrada dessa nova geração, focando em um dos principais expoentes desse mercado, a empresa Sony com seu console PlayStation 4, apresentando em contrapartida a percepção e expectativas dos consumidores, no período que abrange o pré-lançamento e o início do lançamento.
1.1Problema da Pesquisa
Esse trabalho, procurou responder o seguinte questionamento, baseado na entrada desta nova geração de consoles:
“Quais são as estratégias de entrada de mercado da Sony para seu novo console?” 1.2 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho se constitui, então, em identificaras estratégias de entrada da empresa para o PlayStation 4. Seu objetivo específico é elencar os atributos das estratégias do console.
1.3 Estrutura
Essa monografia foi divida em 7 seções principais bem definidas:
Primeiramente, esta Introdução, que apresenta alguns dados introdutórios, a justificativa do trabalho, o objetivo geral e específico, além da proposta de divisão da monografia.
A segunda seção, Referencial Teórico, apresenta os conceitos que são às estratégias das empresas, conceituando-os e apresentando a perspectiva dos autores que compõe o conhecimento atual de Marketing.
A seção seguinte apresenta uma breve história dos videogames PlayStation, com destaque para o PlayStation Network e o PlayStation Plus.
A próxima seção, Análise de Dados, identifica as principais notícias relacionadas ao console a fim de apontar as características do mesmo.
A seção Estratégias de Mercado é dedicada a identificar, apresentar e analisar o discurso e propostas de valor apresentadas pela Sony para seu console, na perspectiva do Marketing.
2 REFERÊNCIAL TEÓRICO
Esta seção apresenta o arcabouço teórico utilizado para identificar os atributos das estratégias que são visualizadas neste trabalho. Os principais e mais relevantes conceitos envolvidos são o de Lançamento de Novos Produtos e Serviços e o de Estratégias de Comunicação.
Para permitir uma visualização completa dos temas abordados, são utilizados diversos autores, e, entre os conceitos apresentados, são utilizados os mais apropriados à temática do trabalho.
2.1 Lançamento de Novos Produtos e Serviços
Kotler (1998) evidencia que devido à grande concorrência que existe na maioria dos mercados atualmente, as empresas que falham em desenvolver novos produtos se expõem, a um grande risco. Isso ocorre porque os produtos existentes são vulneráveis às mudanças de necessidades e gostos dos clientes, às novas tecnologias, ciclos de vida mais curtos e aumento da concorrência (KOTLER, 1998).
McCarthy (1982) define um produto novo como aquele que é novo em qualquer sentido para a companhia, de maneira que um novo produto pode se tornar novo em diversas maneiras. Booz, Allen e Hamilton (1982, apud KOTLER, 1998) identificam seis categorias de novos produtos, levando em conta sua novidade para a empresa e para o mercado:
Produtos novos para o mundo, que criam um mercado completamente novo;
Novas linhas de produtos, que permite que a empresa penetre, em um mercado que já existe, pela primeira vez;
Acréscimos às linhas de produtos já existentes, que complementam as linhas de produtos de uma empresa;
Melhorias/revisões de produtos existentes, que são novos produtos que melhoram o desempenho ou aumentam o valor, substituindo produtos existentes;
Reposicionamento, que são produtos existentes colocados em novos mercados ou em novos segmentos, e
2.1.1 Desenvolvimento de Novos Produtos
Ainda dentro da temática de Lançamento de Novos Produtos e Serviços, é relevante ressaltar as etapas do desenvolvimento destes, podendo se constituir de fatores relevantes para o lançamento. Autores como Kotler (1998), Cobra (2009) e Boone e Kurtz (1995) dividem o desenvolvimento do produto em oito estágios:
Geração de ideias; Triagem de ideias;
Desenvolvimento e teste de conceito;
Desenvolvimento da estratégia de marketing; Análise comercial;
Desenvolvimento de produto; Teste de mercado e;
Comercialização
Para os objetivos desta Monografia, a única etapa relevante é a de Comercialização, ou Pós-Desenvolvimento, pois, de acordo com Cobra (2009), trata da dinâmica da campanha publicitária, eventos de lançamento e vendas iniciais.
Comercialização
De acordo com Kotler (1998), a etapa anterior, fornece diversas informações que irão permitir a decisão de lançar ou não o novo produto. Nesta etapa, a decisão já estará tomada, devendo a empresa arcar com diversos custos como os custos de fabricação e de marketing (KOTLER, 1998).
Boone e Kurtz (1995) apontam que nesta etapa os produtos estão prontos para a comercialização em escala total, devendo-se estabelecer programas de Marketing, providenciar as instalações necessárias para produção, e que a força de vendas, os intermediários e os consumidores potenciais devem ser familiarizados com o produto.
Timing
Kotler (1998) ressalta que para comercializar um novo produto, o momento de entrada no mercado pode ser crítico, considerando também a existência de um concorrente na eminência de entrar no mercado com um produto similar, podendo entrar primeiro no mercado, entrar paralelamente no mercado ou entrar posteriormente no mercado.
Entrar primeiro no mercado permite desfrutar de certas vantagens, como conquistar clientes chave, ganhar reputação ou conquistar fornecedores, dependendo do mercado, sendo em alguns casos vantajoso até entrar no mercado antecipadamente, com um orçamento limitado, dependendo do contexto (KOTLER ,1998).
Entrar paralelamente no mercado se trata do caso em que a empresa se programa para ganhar tempo para aperfeiçoar o seu produto, deixando o concorrente entrar primeiro caso este decida fazê-lo (KOTLER, 1998).
Por fim, entrar posteriormente proporciona as vantagens de que o concorrente irá assumir custos de preparação de mercado, se o produto do concorrente apresentar defeitos, a empresa pode se adiantar a eles antes do lançamento e a empresa poderá conhecer com antecedência ao seu lançamento o tamanho do mercado (KOTLER, 1998).
Estratégia Geográfica
Envolve a decisão em lançar o produto em apenas uma localidade, diversas regiões, nacional ou internacionalmente (KOTLER, 1998). Kotler (1998) afirma que poucas empresas possuem os requisitos necessários para lançar produto em nível nacional ou global, no entanto as grandes empresas costumam lançar seus produtos em uma ampla região, passando depois para outras regiões. Para isto deve-se levar em conta fatores como potencial do mercado, reputação local da empresa, custo de abastecer o mercado, custo de comunicação, influência de uma área sobre outra e penetração dos concorrentes (KOTLER, 1998).
Consumidores Potenciais no Mercado Alvo
Estratégias de Lançamento no Mercado
A empresa deverá desenvolver um plano de ação para o lançamento de produtos em mercados pulverizados, organizando e coordenando as diversas atividades que estão envolvidas no lançamento de um produto novo (KOTLER, 1998).
2.2.1 Ciclo de Vida dos Produtos
Nesse contexto de Lançamento de Novos Produtos e Serviços, é relevante apresentar os estágios do Ciclo de Vida dos Produtos. McCarthy (1982), Kotler (1998) e Cobra (2009) dividem o ciclo de vida do produto em quatro estágios, que um novo produto passa da sua criação à sua obsolescência. São estes: Introdução de Mercado, Crescimento de Mercado, Maturidade de Mercado e Declínio de Vendas.
Introdução de Mercado
McCarthy (1982) define a Introdução de Mercado como o estágio que ocorre quando uma nova ideia está sendo introduzida ao público. Os consumidores ainda não estão procurando pelo produto, até mesmo não sabendo de sua existência, tornando a promoção necessária para anunciar aos consumidores potenciais suas vantagens e seus usos (MCCARTHY, 1982).
Na perspectiva de Cobra (2009), na primeira etapa a empresa deve estimular a demanda do produto nos novos mercados. Ele ressalta as prováveis perdas financeiras devido aos diversos custos iniciais de pesquisas tecnológicas, mercadológicas, de fabricação de promoção (COBRA, 2009).
Kotler (1998) por outro lado limita o primeiro estágio ao lançamento em si. Ele ainda apresenta características como a necessidade de um grande esforço promocional, os lucros mais baixos e os custos relativamente altos devido a lotes de produção relativamente baixos, problemas tecnológicos de produção e as margens iniciais elevadas para cobrir o grande volume de gastos iniciais necessários (KOTLER, 1998).
Estratégias de Marketing no Estágio de Introdução
condições do produto, buscar canais de distribuição exclusivos e procurar avaliar a aceitação do produto (COBRA, 1992).
No contexto do estágio de Introdução, Kotler (1998) estabelece a existência de algumas estratégias de lançamento. Tais estratégias elencadas pelo autor, consistem em determinar como variáveis o preço e a promoção do produto, gerando quatro opções de estratégia para a administração (KOTLER, 1998).
Estratégia de desnatamento rápido
Essa estratégia consiste em definir um preço alto para o produto, com elevado gasto em promoção, procurando convencer o mercado dos méritos do produto, obtendo um grande lucro unitário por ele (KOTLER, 1998). Kotler (1998) evidencia que tal estratégia faz sentido sobre certas suposições: que grande parte do mercado potencial não tem conhecimento do produto; que os que tomam conhecimento estão ansiosos para adquiri-lo e podem pagar o preço dele; e que a empresa enfrenta concorrência potencial e deseja desenvolver certa preferência por sua marca.
Estratégia de desnatamento lento
Por outro lado, a estratégia de desnatamento lento consiste em lançar um produto com um preço alto e um gasto reduzido em promoção (KOTLER, 1998). É esperado que tal combinação gere bastante lucro, sendo utilizada diante das seguintes hipóteses: quando o mercado é limitado em termos de tamanho; quando a maioria dos compradores está consciente do produto; quando os compradores estão dispostos a pagar um preço alto; e quando a concorrência potencial não é eminente.
Estratégia de penetração rápida
Estratégia de penetração lenta
Por fim, a estratégia de penetração lenta se trata de lançar o produto com um preço baixo e pouca promoção (KOTLER, 1998). O baixo preço deverá encorajar uma rápida aceitação do produto, que conjugado com os baixos gastos em promoção permitem a realização de um maior lucro líquido (KOTLER, 1998). As hipóteses para o uso de tal estratégia, de acordo com Kotler (1998), são de: que o mercado é amplo; o mercado está plenamente consciente do produto; o mercado é sensível a preço; e existe alguma concorrência potencial.
2.1 Estratégias de Comunicação
Kotler (1998) adverte que, na modernidade, qualquer empresa assume o papel de comunicadora e promotora, pois o Marketing moderno exige uma comunicação com seus consumidores, varejistas, fornecedores e quaisquer outras pessoas que tenham interesse nas realizações da empresa.
2.2.1 Processo de Comunicação
McCarthy (1982) evidencia que o processo de comunicação apresenta maneira como uma fonte tenta alcançar um receptor com uma mensagem, como a Figura 1 evidência a seguir:
Figura 1 – Processo de Comunicação de acordo com McCarthy (1982)
Fonte: Elaborado pelo autor com base em McCarthy (1982).
Kotler (1998) utiliza um raciocínio similar, ressaltando que é necessário aos profissionais de Marketing entender os elementos fundamentais da comunicação, apresentando uma representação similar à de McCarthy (1982), porém levemente mais complexa, como mostra a Figura 2:
Figura 2 – Processo de Comunicação de acordo com Kotler (1998)
Fonte: Kotler (1998)
O autor ressalta que para que uma mensagem seja eficaz, os processos de codificação e decodificação devem estar engrenados, e que o emissor deve desenvolver meios de mídia eficiente que atinjam a audiência procurada e desenvolver canais de feedback que permitam a captação da resposta (KOTLER, 1998).
Boone e Kurtz (1995) ressaltam que para que uma mensagem seja efetiva ela deve cumprir três tarefas:
Ganhar a atenção daquele que a recebe;
Ser entendida tanto pelo emissor quanto pelo receptor;
Estimular as necessidades do receptor e sugerir um método adequado de satisfazê-las. 2.2.2 Estratégias genéricas de comunicação
Cobra (1992) estabelece quatro estratégias genéricas de comunicação de acordo com objetivo da propaganda, ressaltando que as opções não são circunscritas a tais estratégias, sendo possível formular outras estratégias.
Estratégia de identificação de marca
da marca e do produto, aperfeiçoar a imagem da marca, melhorar a imagem da empresa e ampliar a preferência pela marca.
Estratégia de identificação com o consumidor
Essa estratégia procura criar uma identificação do consumidor com imagens, focando em uma orientação para o consumidor no lugar de uma orientação para o produto (COBRA, 1992). Cobra (1992) defende que esta estratégia deve ser baseada em pesquisa junto aos consumidores, desenvolvendo um produto abrangente cujos significados sejam condizentes com aquele desejados pelo mercado-alvo.
Estratégia de benefícios do produto
Essa estratégia é designada para comunicar ao consumidor os benefícios do produto e suas configurações (COBRA, 1992). Neste caso, o benefício é utilizado para explicar o que o produto pode fazer a mais do que o consumidor espera, sendo tal identificação útil para a empresa diferenciar suas marcas no mercado (COBRA, 1992). Cobra (1992) ressalta que nessa estratégia é necessário que o desempenho do produto e as variáveis de comunicação sejam consistentes.
Estratégia de posicionamento do produto
Por fim, a estratégia de posicionamento de produto procurar criar uma posição para ele na mente dos consumidores, em relação aos produtos concorrentes (COBRA, 1992). De acordo com Cobra (1992), o primeiro passo para esta estratégia é olhar na mente do consumidor, procurando saber quem ele é e o que ele espera do produto. O autor ressalta também que quando se comunicam a vantagens do produto elas devem solucionar algum problema do consumidor ou do segmento, e que ser o primeiro em um determinado segmento é um dos caminhos mais fáceis para penetrar na mente do consumidor e se posicionar (COBRA, 1992).
2.2.3 Canais de Comunicação
2.2.3.1 Canais de comunicação pessoal
Esses canais envolvem duas ou mais pessoas se comunicando diretamente, podendo ser face a face, corpo a corpo com audiência, por telefone ou pelo correio, sendo considerados eficazes pelas oportunidades que tem de individualizar a apresentação e o feedback (KOTLER, 1998).
Entre seus subcanais, pode-se fazer a distinção entre os canais de comunicação persuasiva, que são formados pelos vendedores da empresa que contatam compradores, especialistas, que são os indivíduos independentes que possuem notória especialização, fazendo declarações ao mercado-alvo, e sociais, que são os vizinhos, amigos, familiares e colegas falando aos compradores potenciais (KOTLER, 1998).
Kotler (1998) alerta que as preferências pessoais costumam exercer grande peso, principalmente nas situações nas quais o produto é caro, comprado esporadicamente ou quando sugere algo sobre o gosto ou status do usuário.
Entre as principais providências tomadas para estimular os canais de comunicação pessoal, estão (KOTLER, 1998):
Identificar indivíduos e empresas influentes e dedicar a eles algum esforço extra; Criar líderes de opinião oferecendo produtos em condições mais atraentes a certas
pessoas;
Trabalhar com pessoas influentes na comunidade; Usar pessoas influentes em propagandas de testemunho;
Desenvolver propaganda que tenha um grande “valor de conversação”; Desenvolver canais de referência boca a boca
Estabelecer um fórum eletrônico para comentar experiências
2.2.3.2 Canais de comunicação impessoal
São aqueles que conduzem mensagens sem interação pessoal ou contato (KOTLER, 1998). Kotler (1998) identifica os principais, entre os quais estão:
Atmosferas, que são ambientes planejados que procuram criar ou reforçar as inclinações dos compradores em relação a produtos ou serviços e;
Eventos, que são ocorrências feitas para comunicar mensagens específicas à audiência.
A comunicação impessoal pode ser um grande estímulo às comunicações pessoais, funcionando em duas etapas, influenciando, primeiramente, os líderes de opinião, e destes para os grupos menos ativos (KOTLER, 1998).
3 METODOLOGIA
3.1 Caracterização da Pesquisa
Em relação à abordagem, essa pesquisa se classifica como qualitativa, pois, como definem Gerhardt e Silveira (2009), não se preocupa com uma representatividade puramente numérica, mas se torna mais focada em relação ao aprofundamento da compreensão das organizações envolvidas.
Em relação à natureza, esta se classifica como uma pesquisa básica, pois procura gerar conhecimentos, que seriam úteis para o avanço da ciência, mas sem uma aplicação específica prevista (GERHARDT & SILVEIRA, 2009).
E finalmente, em relação aos objetivos, esta monografia se classifica como uma pesquisa exploratória, porque procura proporcionar maior familiaridade com um problema, objetivando torná-lo mais explícito ou permitir a construção de hipóteses (GERHARDT & SILVEIRA, 2009).
3.2 Fontes de Informação e Dados
Os trabalhos acadêmicos sempre procuram se apoiar em referenciais bem estabelecidos, de maneira que as conclusões tenham validade cientifica, dado que as premissas estão bem fundamentadas, comumente no trabalho de outros autores.
No caso da natureza deste trabalho, ele analisa um fenômeno que ainda estava acontecendo, estabelecendo não apenas a análise em um ponto específico do tempo, mas um fluxo. Logo, uma parte considerável das fontes de informação é a veiculação daquelas especializadas no assunto, neste caso específico, sítios e revistas eletrônicas de videogames, que possuam respaldo na área e que possam prover informações acuradas para a análise.
O período de procura dos dados desta pesquisa foi limitado por dois marcos bem definidos, de acordo com os objetivos da mesma. O primeiro foi a ocorrência da feira de games Electronic Entertainment Expo na edição 2013, mais conhecida com E3 2013, em 10 de junho de 2013. Nela, os consoles foram apresentados de fato, servindo, por isso, como o marco inicial do período de coleta de dados da pesquisa.
utilizado como a data limite para a escolha dos artigos a serem analisados, e da coleta de material do sítio oficial do console.
Entre as principais fontes de informação disponíveis sobre os consoles estão a página oficial do PlayStation dos Estados Unidos, que também posta conteúdo sobre todos os consoles ativos da Sony e o sítio da IGN Entertainment.
Foi feito um levantamento de todas as informações disponíveis nos arquivos destas páginas a respeito dos consoles objeto de estudo, no período estudado. A seguir, uma breve descrição de cada uma destas, destacando sua importância e justificando sua participação neste trabalho.
3.2.1 Sítio Oficial PlayStation
Localizado no endereço <http://us.playstation.com/>, o website se configura como uma das principais ferramentas de comunicação entre a empresa e o jogador, em relação ao sistema. Com relação ao PlayStation 4, o sítio apresentou as características principais da proposta de valor do console, além de outros fatores relevantes. É importante ressaltar que essa página é a oficial dos Estados Unidos.
Foi feita a escolha do sítio norte americano em detrimento do brasileiro devido ao fato de que o primeiro é mais atualizado, apresentando conteúdos mais completos em relação ao outro. Algumas páginas não existem no sítio brasileiro, logo, o norte americano se configura como uma representação mais fiel da comunicação da empresa.
3.2.2 IGN
3.3 Método de Coleta dos Dados
Foram utilizadas duas maneiras principais distintas para a coleta dos dados. Uma delas foi utilizada no sítio oficial do PlayStation, enquanto a outra foi utilizada no sítio da IGN.
Na primeira, foi feita uma descrição minuciosa das diversas páginas referentes ao console objeto de estudo, o PlayStation 4. Foram definidas as páginas relevantes para o console no sítio, e as mesmas também foram listadas.
Nesta primeira etapa a observações são apresentadas através de descrições, prints e transcrições e traduções do conteúdo disponível, possibilitando uma análise posterior de tais dados. Devido à efemeridade do conteúdo dos sítios da internet ativos, foi definido como período de pesquisa o prazo de duas semanas antes do lançamento do console, com o intuito de verificar o teor da comunicação final da empresa no período estudado. Logo, os dados foram coletados entre os dias primeiro de novembro e 14 de novembro de 2013.
Na segunda maneira, utilizada no sítio da IGN, foram listados os artigos do período. Não houve uma descrição minuciosa, tão somente uma análise qualitativa do conteúdo dos artigos na medida das necessidades da pesquisa, sendo apresentados aqueles considerados mais relevantes, quando necessário.
A coleta foi feita através da seleção da categoria PS4, referente ao PlayStation 4, no sítio da IGN. Quando tal categoria é selecionada, são listados todos os artigos referentes ao console. Quanto mais se rola a página para baixo, mais antigos são os artigos, e no final da página, a opção Load More News & Updates (Carregar Mais Notícias e Atualizações) estende o tamanho da página, mostrando artigos mais antigos.
Como dito anteriormente, o período de coleta definido foi de 10 de junho de 2013, definido como marco inicial devido à ocorrência da Eletronic Entertainment Expo (E3), uma feira de games mundialmente famosa, na qual, nesta edição foi apresentado de fato o PlayStation 4. O marco final é, naturalmente, a data de lançamento do console nos Estados Unidos, 15 de novembro de 2013, que compreende a data final até a qual se pode considerar, estritamente, o período de lançamento.
sempre é assim. Houve ocorrência, por exemplo, de artigos que eram simplesmente guias para terminar jogos ou avaliações de jogos.
Os artigos coletados foram categorizados em relação ao tipo de conteúdo, podendo ser escrito, em vídeo ou misto. Os artigos escritos apresentam conteúdo exclusivamente nesse formato, os vídeos são exclusivamente apresentados de vídeo, enquanto os mistos divulgam seu conteúdo em um misto de ambos os formatos, ora apresentando conteúdo inédito em ambos, ora utilizando um dos tipos de conteúdo apenas para divulgação de artigos antigos relacionados com o tema.
Então, eles foram listados por ordem cronológica de coleta, com três colunas, uma apresentando o nome do artigo, outra apresentando o tipo (escrito, vídeo ou misto) e a última apresentando o endereço eletrônico do artigo. A lista completa está disponível no Apêndice A. Os artigos utilizados na seção Estratégias de Mercado serão devidamente citados nas Referências Bibliográficas.
A análise do conteúdo apresentada no sítio principal, em contraste com aquele apresentado na imprensa especializada, permitiu identificar em certo nível como as estratégias de comunicação são percebidas pelos líderes de opinião e como são passadas para o público alvo.
3.4 Método de Análise dos Dados
4 HISTÓRIA DO PLAYSTATION
De acordo com o sítio US Playstation (2013), o primeiro console PlayStation foi introduzido no mercado norte americano no ano de 1995. O lançamento da marca foi uma sensação, vendendo mais de 100.000 unidades no primeiro final de semana de lançamento e mais de um milhão de unidades nos primeiros seis meses (US PlayStation, 2013).
Em seguida, a empresa Sony desenvolveu o console PlayStation 2, tornando-o disponível para os consumidores em novembro do ano 2000 (US PlayStation, 2013). O novo console era capaz de rodar tanto CDs quanto DVDs, sendo um dos consoles mais populares de todos os tempos, com mais de 50 milhões de unidades vendidos, somente na America do Norte (US PlayStation, 2013).
Em março de 2005, a Sony lançou seu primeiro portátil, o PlayStation Portable, com a proposta de trazer o entretenimento para a estrada, não apenas para jogar, mas também para assistir filmes, ouvir música, visualizar fotos ou se conectar na internet (US PlayStation, 2013). No ano de 2009, esses atributos foram aprimorados com o lançamento do PSPGo, que representa a última evolução do PSP (US PlayStation, 2013).
No dia 17 de novembro de 2006, foi lançado o PlayStation 3, utilizando processadores do estado da arte, um reprodutor de Blu-Ray e com um disco rígido pré-instalado, sendo capaz de suportar uma variedade de saídas de vídeo, desde a convencional NTSC/PAL até a moderníssima Full HD (US PlayStation, 2013). De acordo com o sítio US PlayStation (2013, tradução nossa): “Esses avanços tecnológicos, combinados com sua solução de entretenimento tudo-em-um fez do PS3 o mais avançado sistema de computador, que serviu como uma plataforma para se aproveitar os jogos da próxima geração e o melhor entretenimento caseiro no mercado.”
Também em novembro de 2006, foi lançada a PlayStation Network, mais conhecida como PSN (US PlayStation, 2013). Desde o seu lançamento, a PSN se tornou um centro de entretenimento online, com mais de 90 milhões de contas registradas no mundo inteiro, e continua crescendo com grande quantidade de conteúdo e serviços novos, entregando experiências de jogos e conteúdos conectados através de múltiplos aparelhos e plataformas (US PlayStation, 2013).
instantaneamente, oferecendo os melhores jogos, TV e filmes, esporte e música.” Além disso, o sítio US PlayStation (2013, tradução nossa) ressalta que: “A PSN também oferece o PlayStation Plus, que se trata de um serviço de adesão que permite que os usuários aproveitem ao máximo seus consoles, oferecendo aos sócios jogos gratuitos, descontos enormes e grandes exclusivos.”
No dia 22 de fevereiro de 2012, a empresa lançou outro portátil, o PlayStation Vita (US PlayStation, 2013). A visão da empresa é que uma jogatina profunda e imersiva está no núcleo do DNA do PlayStation, e que o novo console portátil é a mais recente personificação de tal visão (US PlayStation, 2013). A proposta de valor do sistema é oferecer uma jogatina rica e uma conectividade social, tendo capacidade para conexões 3G e Wi-fi, diversos aplicativos sociais como Facebook, Foursquare, Skype e Twitter, com uma tela de 5 polegadas, touch screen frontal e traseiro, câmeras frontais e traseiras e dois bastões analógicos (US PlayStation, 2013).
5 ANÁLISE DO CONTEÚDO
Esta seção apresenta a coleta dos dados que permitiram a identificação dos aspectos mencionados no Referencial Teórico. Ela se divide em duas categorias principais, a US PlayStation, que apresenta o resultado da coleta feita no sítio oficial da Sony para os seus consoles da marca, e a IGN, que comenta a pesquisa feita nos artigos do sítio da página de entretenimento.
5.1 US PlayStation
Na página inicial do sítio referenciado, disponível em <http://www.us.playstation.com>, podem-se ver, inicialmente, as categorias para navegação e um banner que fica alternando entre conteúdos diversos. As categorias são:
PlayStation 4 PlayStation 3 PS Vita
Other Systems (Outros Sistemas) Games (Jogos)
PlayStation Network Community (Comunidade) Support (Suporte)
Sign in (Entrar na conta) Join PSN (Junte-se à PSN)
A categoria PlayStation 4 foi, naturalmente, a mais abordada, pois a temática deste trabalho é focada apenas na comunicação referente ao console em si, e não na comunicação da categoria de produtos Videogames da empresa Sony. É possível que outras categorias possam ter informações relevantes a respeito do PlayStation 4, tendo sido estas incluídas quando foi o caso.
À direita havia a opção de Feedback, que abria um formulário para comentários a respeito da página, sondando o usuário por diversas categorias.
Os banners, cinco no total, se referiam a consoles, jogos e até a uma campanha de recompensas por consumo. O primeiro divulgava o PlayStation 4, o segundo a campanha de pontuação Play On, o terceiro o jogo Battlefield 4, o quarto divulgava o jogo Assassin’s Creed IV Black Flag e o último divulgava um pacote de venda do jogo “Grand Theft Auto V”.
É interessante explicitar que as categorias e a seção de Feedback acompanhavam a página quando esta era rolada para baixo, estando sempre à vista. A seguir, a Figura 3 apresenta o print da parte que acabou de ser descrita:
Figura 3 – Print da primeira parte da página inicial do sítio US PlayStation
Fonte: US PlayStation (2013)
Rolando a página para baixo, viam-se três imagens que, caso clicadas, direcionavam o usuário para outra página. A primeira imagem, da esquerda para a direita, levava ao comercial Greatness Awaits, traduzido livremente como A Grandeza Aguarda. A imagem possui o título The Perfect Day Awaits (traduzido livremente como O Dia Perfeito Aguarda).
velocidade e em um tiroteio com tecnologia futurística. Enquanto isso, os personagens descrevem o “dia perfeito” em uma canção, ressaltando seu contento em passa-lo um com o outro. É razoável inferir que a empresa pode estar procurando se posicionar no sentido de diversão coletiva e na interação com os amigos durante o jogo.
A segunda imagem, intitulada PlayStation 4, apresentava o console e seu controle, e possuía o subtítulo que pode ser traduzido livremente como “O sistema PlayStation 4 redefine uma jogabilidade rica e imersiva com poderosos gráficos e velocidade”. E logo abaixo, a opção Pre-Order Now (Pré-Compre Agora). Se a opção Pre-Order Now (Pré-Compre Agora) abaixo da imagem fosse clicada, era aberta uma lista com os parceiros vendedores do console, Amazon, Best Buy e GameStop.
A terceira imagem se referia ao programa PlayStation Plus, que se resume a um tipo de pacote de vantagens, no qual o jogador compra por um tempo determinado e adquire descontos, vantagens e jogos gratuitos.
A seguir, a Figura 4 apresenta o print do que acabou de ser descrito: Figura 4 – Print da segunda parte da página inicial do sítio US PlayStation
Fonte: US PlayStation (2013)
Logo abaixo, na página inicial do sítio, havia uma seção focada em jogos, intitulada Amazing PlayStation Games (Incríveis Jogos do PlayStation). Nela, apareciam os jogos que estariam disponíveis para o PlayStation 4, figurando nessa lista Killzone Shadow Fall; The Order: 1986; Destiny; inFAMOUS Second Son; Call of Duty: Ghosts; DRIVECLUB; Battlefield 4; Contrast; The Elder Scrolls Online; e Assassin’s Creed IV Black Flag.
Figura 5 – Print da terceira parte da página inicial do sítio US PlayStation
Fonte: US PlayStation (2013)
Fonte: US PlayStation (2013)
E por fim, no rodapé da página, diversos links que podem ser úteis ao usuário do sítio estavam disponíveis, como as categorias Suporte, Corporativa e Comunidade, entre outras, evidenciadas na Figura 7, a seguir:
Figura 7 – Print da última parte da página inicial do sítio US PlayStation
Fonte: US PlayStation (2013)
Na seção especíica do PlayStation 4, o console era apresentado, com o título PlayStation 4: The Best Place to Play (PlayStation 4: O Melhor Lugar Para Jogar em uma tradução livre). O texto é apresentado em citação direta, abaixo:
O sistema PlayStation 4 permite jogar dinâmica e conectadamente, poderosos gráficos e velocidade, personalização inteligente, capacidades sociais profundamente integradas, e inovadores recursos de segunda tela. Combinando conteúdo sem paralelo, experiências de jogos imersivas, todos os seus aplicativos favoritos de entretenimento digital, e os exclusivos da PlayStation, o sistema PS4 foca nos jogadores (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
Figura 8 – Print da segunda parte da categoria PlayStation 4 do sítio US PlayStation
Fonte: US PlayStation (2013)
Adiante, os jogos eram novamente apresentados, no mesmo formato no qual foi feito na página inicial. Novamente, clicar nos jogos redirecionava o usuário para a página dos mesmos, enquanto clicar em See More Games (Veja Mais Jogos) redirecionava o usuário para a página da subcategoria Jogos, abordada mais adiante.
Rolando abaixo, começavam a serem apresentados os diversos atributos do PlayStation 4, cada um com um título diferente e redirecionando o usuário para páginas diferentes. Os textos apresentados são traduzidos e adaptados, para serem apresentados como citações diretas.
O primeiro é intitulado Gamer Focused, Developer Inspired (Focado no Jogador, Inspirado pelos Desenvolvedores):
resultado final é novos jogos com gráficos ricos de alta fidelidade e experiências profundamente imersivas (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
O segundo apresenta o controle, intitulado New DUALSHOCK 4 Wireless Controller (novo controle sem fio DUALSHOCK 4):
O controle DUALSHOCK 4 possui novas inovações para entregar experiências de jogo mais imersivas, incluindo um sensor de seis eixos altamente sensitivo, bem como um painel de toque localizado no topo do controle, o qual oferece maneiras completamente novas de jogar e interagir com os jogos. O novo botão de compartilhamento coloca a transmissão e compartilhamento a um toque de distância (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
O próximo texto tem o título de Shared Game Experiences (Experîencias de Jogo Compartilhadas):
Se engaje em desafios pessoais sem fim com sua comunidade e compartilhe seus triunfos épicos com o toque de um botão. Simplesmente aperte o botão COMPARTILHAR do controle, olhe pelos últimos minutos de jogatina, marque e retorne ao jogo-o vídeo é transferido à medida que você joga. O sistema PS4 também melhora o social ao permitir que você transmita a sua jogatina em tempo real (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
O seguinte se intitula Entertainment (Entretenimento), apresentando seis ícones em sua imagem, Netflix, NBA, Redbox Instant, Amazon,Hulu Plus e Crunchyroll:
O PlayStation 4 vai prover aos jogadores acesso a um rico portfólio de aplicações que possuem filmes e programas de televisão mais quentes, conteúdo único e especializado, e programação esportiva ao vivo (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
O último grande texto desta página se chama PlayStation Plus:
A página Features, referente aos recursos do console era dividida em diversos textos, apresentados adiante como citações diretas. O primeiro deles se intitula Power to Perform (Poder para Realizar):
O sistema PlayStation 4 foi designado desde o princípio para assegurar que os criadores de jogos possam soltar suas imaginações para desenvolver os melhores jogos e entregar novas experiências de jogo, nunca antes possíveis. Com processadores customizados ultrarrápidos e 8GB de um sistema unificado de memória de alto desempenho, o sistema PS4 é a casa para jogos com gráficos ricos de alta fidelidade e experiências profundamente imersivas que fragmentam expectativas (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
Logo abaixo, uma citação de um repórter da NBC News, Todd Kenrkeck, com o respectivo link para o artigo:
O verdadeiro PlayStation 4 é sobre coragem, e pode ser visto na complexa beleza de jogos tais como “Killzone: Shadow Fall”. Pode ser visto na dedicação para ferramentas de compartilhamento sem precedentes para os jogadores e equipamentos de gráfico estonteantes sendo produzidos por pessoas como David Cage da Quantic Dream (KENRKECK, 2013, tradução nossa).
O próximo texto é intitulado Personalized, Curated Content (Conteúdo Personalizado e Cuidado):
O sistema PS4 possui a habilidade de aprender a respeito de suas preferências. Ele vai aprender do que você gosta e não gosta, permitindo a você descobrir conteúdo pré-carregado e pronto para chegar no seu console em seus gêneros de jogo favoritos ou seus criadores favoritos. Jogadores também podem pesquisar informações relacionadas a jogos compartilhadas por amigos, ver a jogatina dos amigos com facilidade, ou obter informações sobre conteúdo recomendado, incluindo jogos, shows de TV e filmes (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
Logo abaixo, o recurso Play as You Download (Jogue Enquanto Você Baixa) era apresentado:
O próximo texto se intitula Remote Play (Jogatina Remota). Logo após esse texto, havia um botão que permitia comprar o PlayStation Vita, redirecionando o usuário para a página do portátil:
Jogatina remota no sistema PS4 liberta completamente o potencial do sistema PlayStation Vita, tornando o aparelho complementar definitivo. Com o sistema PS Vita, jogadores serão capazes de jogar uma variedade de títulos do PS4 na bela tela de 5 polegadas através de pontos de acesso de Wi-Fi em uma rede local (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
O texto seguinte tem o título PlayStation App (Aplicativo PlayStation):
O Aplicativo PlayStation irá permitir os smartphones e tablets baseados em IPhone, Ipad e Android se tornarem uma segunda tela para o sistema PS4. Quando instalados nesses dispositivos, os jogadores poderão visualizar itens do jogo, comprar jogos de PS4 e baixa-los diretamente para o console em casa, ou assistir remotamente a jogatina de outros jogadores jogando em seus dispositivos (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
O último texto desta página se referia ao controle, intitulado DUALSHOCK 4: Complete Control (DUALSHOCK 4: Controle Total). Após esse texto, havia um botão que redirecionava o usuário para a página categoria Dual Shock 4:
O controle sem fio DUALSHOCK 4 possui controles familiares enquanto incorpora novas maneiras de interagir com jogos e outros jogadores. Melhorados bastões analógicos duplos e botões de gatilho oferecem um senso de controle ainda maior, enquanto o capacitivo painel de toque abre um potencial sem fim para possibilidades de jogatinas. Experimente a evolução da jogatina com o controle sem fio DUALSHOCK 4 (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
A seguir são apresentadas as características do controle do PlayStation 4, o Dualshock 4, cada uma com um breve texto de duas ou três linhas e uma imagem apresentado no sítio. A primeira característica é o Touch Pad (Painel de Toque), que de acordo com o sítio: “Localizado no topo do controle, o Painel de Toque oferece aos jogadores maneiras completamente novas de jogar e interagir com os jogos.” (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
Três LEDs oferecem uma maneira mais simples de facilmente identificar jogadores e rapidamente ver informações úteis do jogo, como quando um personagem tem pouca saúde ou levou dano maciço (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
A próxima característica destacada era o Share Button (Botão Compartilhar): “Compartilhe triunfos e realizações através da transmissão de jogatina ao vivo para o Ustream ou transferindo vídeos gravados para o Facebook.” (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
A parte seguinte era intitulada Built-in Speaker and Stereo Headset Jack (Auto Falante Embutido e Entrada para Headset): “Aproveite efeitos de som de alta-fidelidade tanto da TV, mas também do controle. Converse com amigos jogando online com o headset incluído.” (US PlayStation, 2013).
Abaixo, a parte New Shape (Novo Formato) era apresentada da seguinte maneira: “A ergonomia melhorada significa que é mais confortável de segurar, enquanto bastões analógicos e botões melhorados significam controle mais preciso.” (US PlayStation, 2013).
A próxima parte é Enhanced Vibration (Vibração Aprimorada): “Múltiplos motores de vibração dão aos jogadores um maior grau de expressão e elevam o senso de imersão para os jogadores.” (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
O último atributo a ser apresentado foi o Headset: “Se conecte instantaneamente com os amigos utilizando o headset mono incluído em todos os sistemas PS4” (US PlayStation, 2013).
Logo adiante era apresentada a Câmera PlayStation, que é um acessório vendido separadamente, com um texto mais elaborado e longo:
Transmita a si mesmo jogando com a Câmera PlayStation. Se torne uma sensação da comunidade adicionando vídeo de imagem a imagem de você mesmo em transmissões ao vivo de jogatina. Crie e compartilhe orientações de jogo narradas em vídeo HD e chat de voz através de quatro microfones internos. Aproveite novos níveis de imersão estonteantes à medida que a câmera 3D com sensor de profundidade e a barra de luz controle sem fio DUALSHOCK 4 localiza o movimento dos jogadores através do espaço. Faça login instantaneamente com reconhecimento facial e navegue pelo menu do sistema PS4 sem as mãos e com comandos de voz (US PlayStation, 2013, tradução nossa).
página simplesmente apresenta três quadros com a descrição das especificações técnicas do próprio console, do controle e da câmera.
O Quadro 1 apresenta as especificações técnicas do PlayStation 4: Quadro 1 – Especificações técnicas do PlayStation 4:
PlayStation 4
Processador principal
Processador personalizado Single chip
CPU: AMD “Jaguar” de baixo consumo x86-64, 8 núcleos
GPU: 1.84 TFLOPS, AMD Radeon™ Graphics Core Next engine
Memória GDDR5 8GB
Hard Disk Drive Integrado
Leitor Ótico (Leitura apenas)
BD 6xCAV DVD 8xCAV
I/O USB (USB 3.0) Alta Velocidade, AUX
Comunicação
Ethernet (10BASE-T, 100BASE-TX, 1000BASE-T) IEEE 802.11 b/g/n
Bluetooth® 2.1 (EDR)
Saída de Áudio/Vídeo HDMI
Saída Digital (ótica) Fonte: Adaptado de US PlayStation (2013).
O Quadro 2 evidencia as especificações técnicas do controle, o DUALSHOCK 4: Quadro 2 – Especificações técnicas do DUALSHOCK 4:
DUALSHOCK 4
Dimensões externas Aprox. 162mm x 52mm x 98mm (largura x altura x profundidade)
(provisório, exclui maior projeção)
Peso Aprox. 210g (provisório)
Botões Principais
Botão PS, Botão Share, Botão OPTIONS
Botão Direcional (Acima / Abaixo / Esquerda / Direita), Botões de Ação (Triângulo / Círculo / Cruz / Quadrado),
R1/L1/R2/L2, Bastão Direito, Bastão Esquerdo, Botão Touch Pad
Touch Pad Touch Pad de 2 pontos, Mecanismo Clicável, tipo Capacitivo
Sensor de movimento
Sistema de captura de movimentos em 6 eixos (giroscópio de três eixos,
acelerômetro de três eixos)
Outros recursos Barra de Luz, Vibração, Auto-falante Embutido
Portas USB (Micro B), Porta de Extensão, Entrada para Fone de Ouvido
Comunicação sem
fio Bluetooth® Ver 2.1 + EDR
Voltagem: DC3.7V(provisório) Capacidade: 1000mAh(provisório) Fonte: Adaptado de US PlayStation (2013).
Por fim, o Quadro 3 apresenta as especificações técnicas da PlayStation Camera, que é vendida separadamente:
Quadro 3 – Especificações técnicas do PlayStation Camera:
PlayStation Camera
Dimensões externas Aprox. 186mm x 27mm x 27mm (largura x altura x profundidade)
(provisório)
Peso Aprox. 183g (provisório)
Pixel de Vídeo (Máximo) 1280 x 800 pixel x 2
Taxa de Quadros de Vídeo
1280x800 pixel @ 60fps 640x400 pixel @ 120fps 320x192 pixel @ 240fps
Formato de Vídeo RAW, YUV (sem compressão)
Lentes Lente Dual, valor F/F2.0 foco fixo
Alcance de Captura 30cm~∞
Campo de Visão 85°
Microfone Microfone de 4 Canais
Tipo de Conexão Conector dedicado PS4™ (conector AUX)
Comprimento do Cabo Aprox. 2m (provisório) Fonte: Adaptado de US PlayStation (2013).
Encerrando a categoria, a próxima categoria a ser tratada é a chamada Games (Jogos). O Quadro 4, a seguir, apresenta a lista completa de jogos apresentada na página:
Quadro 4 – Jogos disponíveis para PlayStation 4 Jogos do PlayStation 4
Killzone Shadow Fall Wolfestein: The New Order N++
The Order 1886 Diablo III Doki-Doki Universe
Destiny Deep down Don't Starve
Infamous Second Son Just Dance 2014 Daylight
Call of Duty: Ghosts Warframe Outlast
Driveclub Mad Max Blacklight: Retribution
Battlefield 4 Secret Ponchos Mercenary Kings
Assassin's Creed 4 Black Flag Ray's the Dead
Oddworld: Abe's Oddysee New 'n' Tasty
Contrast Transistor Dragon Age: Inquisition
The Elder Scrolls Online Knack The Witcher 3: Wild Hunt
Resogun Thief Rime
Hohokum Dying Light
Injustice: Gods Among Us Ultimate Edition
Skylanders SWAP Force Helldivers Angry Birds Star Wars NBA 2k14 Octodad: Dadliest Catch NBA Live 14
LEGO Marvel Super Heroes Galak-Z Fonte: Elaborado pelo autor com base em US PlayStation (2013).
A seção Pre-Order PS4 (Pré compre o PS4) abre uma lista com os parceiros vendedores do console, Amazon, Best Buy e GameStop, a mesma mencionada anteriormente, quando se clicava na opção Pre-Order Now (Pré Compre Agora), na página inicial. A Figura 9, a seguir, permite a visualização dessa lista:
Figura 9 – Print da opção de Pré Compra do PlayStation 4 no sítio US PlayStation
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5.2 IGN
Foram coletados, listados e categorizados 286 artigos, no período de 10 de junho de 2013 até 15 de novembro de 2013, conforme dito na Metodologia. A lista completa está disponível no Apêndice A, sendo esta utilizada como uma base de dados para a elaboração da seção Estratégias de Mercado.
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A seção seguinte apresenta a correlação teoria-prática, identificando os aspectos teóricos e relacionando-os à realidade do processo de lançamento do console.
6.1 Lançamento de Novos Produtos e Serviços
Pela sua natureza, o lançamento do PlayStation 4 se configura claramente como “Melhorias/revisões de produtos existentes”. O histórico da empresa identifica isso claramente, levando em conta o fato de que o console principal da empresa vem sendo substituído constantemente, do PlayStation para o PlayStation 2, do PlayStation 2 para o PlayStation 3, e finalmente do PlayStation 3 para o PlayStation 4. A Figura 10 mostra a evolução dos consoles da marca.
Figura 10 – Evolução dos consoles da marca PlayStation
Fonte: Elaborado pelo autor com base em US PlayStation (2013)
6.1.1 Desenvolvimento de Novos Produtos
publicidade, dos eventos de lançamento e das vendas iniciais (COBRA, 2009), todos cobertos no evento estudado.
6.1.1.1 Comercialização
Kotler (1998) identifica quatro aspectos principais na etapa de comercialização do produto, sugerindo que estes devem ser levados em conta no lançamento de um produto. Cada um dos aspectos será identificado a seguir.
6.1.1.1.1 Timing
O primeiro aspecto, Timing, pode ser prontamente identificado. O artigo da IGN (2013) PlayStation 4 Release Date Revealed mostra que a data de lançamento do PlayStation 4 foi definida antes da data de lançamento do seu concorrente direto, o XBox One. A princípio, isso poderia levar a conclusão de que não existe uma atitude da empresa em relação à definição de uma estratégia em relação ao aspecto Timing.
No entanto, existem dois fatores que devem ser levados em consideração. Primeiramente, o fato de que um entendimento válido para o conceito de Timing, nas suas três possibilidades de escolha, entrar primeiro, entrar paralelamente ou entrar depois (KOTLER, 1998), é que para entrar paralelamente não é necessário entrar exatamente no mesmo dia, existindo certo desvio no que seria considerado entrar paralelamente.
O segundo fator a ser considerado é que a Sony já sabia que o console rival entraria no mercado no mês de novembro. Escolhendo exatamente o dia 15 do mesmo mês (nos EUA), a Sony se coloca relativamente no mesmo período da concorrente, além de, como definido por Kotler (1998) no conceito de entrar paralelamente, deixar o concorrente entrar primeiro caso este decida fazê-lo, ou, como coloca o apresentador Daemon Hatfield no artigo PlayStation 4 Release Date Revealed (IGN, 2013), a Sony deixa “a bola na quadra da Microsoft”.
6.1.1.1.2 Estratégia Geográfica
PS4's Japan Launch Delayed Due to Lack of Japanese Titles (IGN, 2013) explica que é devido à falta de jogos feitos por desenvolvedores japoneses.
6.1.1.1.3 Consumidores Potenciais no Mercado Alvo
No aspecto dos consumidores potenciais no mercado alvo, a empresa de fato direciona sua promoção para os melhores grupos de consumidores potenciais definidos por Kotler (1998), que são definidos pelo autor como os adotantes imediatos, grandes usuários e os líderes de opinião. Nesse caso, os adotantes imediatos e grandes usuários podem ser considerados os gamers, que são os jogadores habituais que frequentam as feiras de games, tal como a E3 ou a Gamescom. Os líderes de opinião podem ser considerados, nesse caso, a empresa especializada, como, por exemplo, a IGN.
6.1.1.1.4 Estratégias de Lançamento no Mercado
Em relação ao quarto aspecto, estratégias de lançamento no mercado, foge da área de percepção deste trabalho o discernimento necessário para que se possa visualizar se a empresa segue ou não a recomendação apresentada por Kotler (1998). Logo, haverá abstinência de prognóstico neste ponto.
6.1.2 Ciclo de Vida dos Produtos
Figura 11 – Primeira apresentação do design do PlayStation 4
Fonte: IGN (2013)
A Figura 11 mostra a primeira apresentação do console PlayStation 4, na conferência da Sony na E3 2013. Tal apresentação revela aos consumidores potenciais pela primeira vez algumas de suas vantagens e de seus usos, além de seu preço e design, criando a ciência de sua existência e, como definido por Cobra (2009) como a atitude que deve ser tomada pela empresa nesse período, estimulando a demanda do produto.
Cobra (2009) também ressalta que as perdas financeiras são prováveis nesse período, o que se encaixa na situação do lançamento, como pode ser verificado no artigo PlayStation 4 Hardware to Be Sold at a Loss at Launch (IGN, 2013), que transmite declarações da empresa de que é esperado que o console gere perdas nas suas vendas iniciais, como aconteceu no caso do PlayStation 3, devido a fatores como o desenvolvimento do processador.
sonoros fiéis, configurando uma forte evidência da escolha de gastar valores consideráveis com promoção neste período.
Figura 12 – Comercial Greatness Awaits
Fonte: US PlayStation (2013)
Para evidenciar o pressuposto valor considerável gasto em promoção, pode-se procurar fontes externas que forneçam valores específicos referentes à Sony. O sítio PS Mania (2013) relata que o valor estimado do orçamento de Marketing da Sony para o PlayStation 4 foi de 100 milhões de dólares.
Tal valor, de fato, pode ser considerado bastante elevado, tendo em conta que o gasto da Sony com mídia em 2012 foi de 53,6 milhões de dólares (MCDERMOTH, 2013), de acordo com a revista Ad Age.6.1.2.1 Estratégias de Marketing no Estágio de Introdução
Tendo em mente o que acabou de ser apresentada, a evidência do gasto em promoção da empresa, pode-se determinar em qual das quatro estratégias de lançamento definidas por Kotler (1998) o PlayStation 4 se encaixa. Tais estratégias levam em conta o gasto em promoção, já identificado, e o preço.
de vencer a concorrente no quesito preço, retirando a PlayStation Camera do pacote básico do console, e mencionando algumas das desvantagens podem incorrer à Sony devido a isto. Figura 13 – Comparação dos preços dos consoles PlayStation 4 e XBox One
Fonte: Games Per Second (2013)
Com os três últimos parágrafos, pode-se encaixar a estratégia da Sony para o PlayStation 4 no quadrante, definido por Kotler (1998), de preço baixo e alto gasto em promoção, ou seja, a Estratégia de Penetração Rápida (KOTLER, 1998). O autor defende que tal estratégia permite uma penetração mais rápida e uma chance maior de conquistar uma maior participação no mercado (KOTLER, 1998), evidenciando que tal estratégia é válida quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto, a maioria dos consumidores é sensível a preço, existe uma forte concorrência potencial e o custo unitário de produção cai em função das experiências acumuladas na escala de produção.
De fato, o mercado de videogames é relativamente amplo, o gasto mundial no mercado de consoles em 2013 foi de 24,9 bilhões de dólares (PricewaterhouceCoopers, 2013), e o mercado como um todo não tinha conhecimento dos atributos e características do produto, além de ser clara a existência de uma forte concorrência. Entretanto, não existem evidências concretas, no escopo abordado por este trabalho, se os consumidores são sensíveis ao preço e se o custo unitário cai em função das experiências acumuladas.
uma vantagem em vendas para o console da Sony. Em consonância, o artigo Ubisoft: PS4 Preorders Topping Xbox One's (IGN, 2013), publicado alguns dias antes do lançamento do PlayStation 4, apresenta a visão da empresa publicadora de jogos Ubisoft de que o PS4 pode estar a frente do XBox One em pré-compras.
Por outro lado, no artigo Xbox One, PS4 Will Each Ship 2.5 to 3 Million in 2013, Says Analyst (IGN, 2013), o analista entrevistado sugere que mesmo que as pesquisas apresentem uma vantagem para o console da Sony, é esperado que o nível das vendas do console da Microsoft seja similar ou até mais elevado.
6.2 Estratégias de Comunicação
Terminada a análise das estratégias e características de lançamento de novos produtos, se começa a análise da comunicação da Sony referente ao PlayStation 4. Primeiramente, analisa-se o próprio processo de comunicação, como descrito por McCarthy (1982) e Kotler (1998).
6.2.1 Processo de Comunicação
Os elementos da comunicação definidos pelos autores se mostram variáveis em certo ponto, entretanto alguns podem ser relacionados devido a sua pouca ou nenhuma variabilidade. A Fonte se configura como a empresa em si, a Sony, o centro e origem de todas as mensagens.
A Codificação, no contexto da comunicação referente ao PlayStation 4, é a linguagem específica dos games entendida pela empresa, além do entendimento das propostas de valor sugeridas através dos atributos e características do console. Engloba também o entendimento da capacidade dos jogadores pela perspectiva da empresa, ou seja, o nível de profundidade e tecnicidade da linguagem que a empresa acredita que os jogadores alvo conseguem compreender.
O Canal da Mensagem pode variar, desde o próprio sítio US PlayStation até os sítios da imprensa especializada, como os da IGN, que recebem as informações da empresa e as repassam para os consumidores.
O Receptor, em geral, é o típico gamer, o jogador que tem videogames como hobby, que acompanha e adere às novidades na área. Entre os Receptores, podem-se encaixar também os formadores de opinião, que podem ser a imprensa especializada.
No caso do Feedback, a empresa possui um canal disponível no seu sítio, que acompanham o usuário em todas as páginas que ele visita, conforme a Figura 14.
Figura 14 – Formulário de feedback do sítio US PlayStation
Fonte: US PlayStation (2013)
